U kontekstu medijske industrije, podaci o gledanosti TV kanala i popularnih formata ključna su valuta na tržištu oglašavanja. Unatoč njihovoj iznimnoj važnosti, sam proces mjerenja često je nedovoljno shvaćen izvan uskih profesionalnih krugova. Iako se često percipira kao jednostavno prebrojavanje, stvarnost je daleko složenija jer iza svake objavljene brojke stoji precizna metodologija koja se temelji na reprezentativnom uzorku i sofisticiranoj tehnologiji.
U ovom tekstu objasnit ću taj proces i prikazati kako se od podataka prikupljenih u više od tisuću kućanstava generira pouzdana statistika o televizijskim navikama cjelokupne populacije…
Metodologija i proces mjerenja
Proces mjerenja počinje definicijom “Universea” na temelju relevantnih izvora podataka (DZS, bazna istraživanja, HAKOM). “Universe” je procjena ukupne TV populacije (kućanstva/pojedinci s barem jednim ispravnim TV prijemnikom) i njezina demografska struktura (dob, spol, radni status, obrazovanje, broj TV uređaja, način prijema signala itd.). Zahvaljujući ovome omogućeno je kontinuirano praćenje populacijskih promjena i osiguravanje usklađenosti s realnim stanjem. Na temelju tih procjena formira se uzorak gledatelja (u daljnjem tekstu – panel), koji prikazuje umanjeni demografski presjek populacije. Na primjer, ako je omjer muškaraca i žena u populaciji 45:55, isti ili vrlo sličan omjer mora biti prisutan i u panelu. Ista načela primjenjuju se i na sva ostala demografska obilježja.
Sudjelovanje u panelu je dobrovoljno, a kućanstva se kontinuirano mijenjaju. Ključni su uvjeti da uzorak ostane reprezentativan unatoč promjenama (demografski što bliži populaciji) te da na ponašanje panelista ne utječu vanjski faktori. Stoga je identitet panelista poznat isključivo jednom internom odjelu tvrtke zaduženom za održavanje panela.
Nakon pristanka kućanstva na sudjelovanje u panelu, na svim TV uređajima u tom kućanstvu instaliraju se mjerni uređaji (danas poznati kao nanometri). Ti uređaji prate i bilježe svaku aktivnost na svakom TV-u u kućanstvu – tko je gledao (panelist ili gost) i u kojem razdoblju. Mjerni uređaji također bilježe audiozapis s TV uređaja, koji se naknadno koristi za preciznu identifikaciju TV kanala. Na taj način mjerenje funkcionira 24 sata dnevno, svih 365 dana u godini, osiguravajući konzistentnost i kontinuiranost podataka.
Podaci se prikupljaju sa svih uređaja iz svih panel kućanstava tijekom noćnih sati i prenose na centralne servere, gdje počinje obrada u dva ključna koraka. Prvo, “audio matching” tehnologija omogućuje prepoznavanje kanala i sadržaja. Drugo, svakom se panelistu dodijeljuje ponder (tj. bod) s obzirom na to koliko ljudi u Hrvatskoj predstavlja, a koji se prilagođava radi izjednačavanja svih demografskih odstupanja između strukture panela i populacije. Na taj skup podataka, koji prikazuje tko je gledao koji kanal i u kojem razdoblju, pridružuju se podaci o emitiranim emisijama i oglasima u svakoj sekundi dana. To rezultira finalnim setom podataka koji se isporučuje tržištu na dnevnoj bazi i omogućuje detaljnu analizu televizije kao medija.
Podaci o TV gledanosti predstavljaju standardiziranu valutu na tržištu TV oglašavanja. Drugim riječima, oni imaju dvostruku vrijednost. S jedne strane, definiraju popularnost pojedinih kanala i formata te ocrtavaju preferencije publike, ali i služe kao osnova za zakup TV oglasa. Iz navedenog proizlazi nekoliko ključnih činjenica…
Standardizacija tržišta: kako bi tržište funkcioniralo transparentno i učinkovito, valuta i pružatelj podataka moraju biti jedinstveni. O tome koja će tvrtka biti prihvaćena kao pružatelj te valute odlučuje samo tržište; Neovisnost i nepristranost: pružatelj usluge mjerenja mora biti neovisan i nepristran kako bi podaci i sama valuta bili pouzdani, te oslobođeni bilo kakvih utjecaja i manipulacija; Odgovornost: pružatelj usluge ima donekle privilegiranu tržišnu poziciju, ali s time dolazi i moralna te etička odgovornost prema tržištu koje ga je odabralo.
Budući izazovi i rješenja
U Hrvatskoj je pružatelj usluge mjerenja TV gledanosti Nielsen, a suradnja s tržištem uspostavljena je 2003. Tijekom cijelog tog razdoblja metodologija i tehnologija kontinuirano su se mijenjale i prilagođavale razvoju televizije kao medija. Otvoreni dijalog s tržištem ključan je za transparentnost i rješavanje kompleksnih problema, što u konačnici pozitivno utječe na unaprjeđenje procesa. Primjer učinkovite suradnje je partnerstvo između Nielsen-a i UMTG-a, kroz koje su u posljednje četiri godine adresirani brojni izazovi, čime je osigurana visoka kvaliteta procesa mjerenja. Zahvaljujući tome, Hrvatska se danas nalazi u samom vrhu po kvaliteti mjerenja u EMEA regiji i svijetu.
Budućnost mjerenja gledanosti iznimno je dinamična. Razvoj pametnih televizora i pojava novih platformi doveli su do veće fragmentacije i fluktuacije gledanosti. Iako je metoda mjerenja gledanosti pomoću nanometara na reprezentativnom uzorku i dalje najpreciznija, postoje ograničenja u kontekstu rastućeg broja platformi i sadržaja. Povećanje panela pridonosi preciznosti, ali je ograničeno komercijalnom isplativošću.
Alternativne metode mjerenja, poput Big Data (RPD podaci od telekoma koji nude uslugu TV pretplate ili podaci od proizvođača TV uređaja), nose sa sobom određene nedostatke, uključujući pristranost i nemogućnost praćenja gledanosti na razini pojedinca. Stoga se rješenje za budućnost mjerenja vidi u integraciji ta dva modela. Panel nudi apsolutnu preciznost na razini pojedinca, no ograničen je veličinom uzorka, dok Big Data nudi volumen podataka, ali je ograničen preciznošću i reprezentativnošću. Nielsen, kao globalna kompanija i pružatelj usluga mjerenja, razvija i nudi integrirana rješenja, iako njihova primjena predstavlja izazov zbog značajnih razlika između pojedinih tržišta. Spajanje tih dviju metodologija omogućilo bi stvaranje sveobuhvatnog, robusnog i preciznog sustava mjerenja za modernu medijsku industriju.
Mjerenje televizijske gledanosti složen je, ali vitalan proces za funkcioniranje oglašivačkog tržišta. Temelji se na rigoroznoj metodologiji, naprednoj tehnologiji i kontinuiranom prilagođavanju promjenama u medijskom okruženju. Budući izazovi fragmentacije sadržaja zahtijevaju inovativan pristup, a integracija tradicionalnih panel metoda s “Big Data” analizom predstavlja jedno od rješenja za održavanje visoke kvalitete mjerenja i pouzdanosti podataka u godinama koje dolaze.
