Splitsko izdanje retrospektivne izložbe Milana Vulpea, koje se početkom ožujka otvara u Galeriji umjetnina, ponovno u fokus stavlja rad jednog od najznačajnijih hrvatskih dizajnera 20. stoljeća.
Vizualni identiteti najvećih socijalističkih poduzeća, tvornica i brodogradilišta, omoti Opće enciklopedije te naslovnice popularnih izdanja Mladosti i Matice hrvatske, TOZ-ove olovke i Saponijini deterdženti – svi su ti radovi duboko zapisani u našem kolektivnom sjećanju.
Putovanje kroz povijest
Ipak, njihov je autor sve do retrospektivne izložbe 2020. godine u Muzeju za umjetnost i obrt bio gotovo zaboravljen. Erozija profesionalne memorije i nepostojanje sustavno obrađene historiografije domaćeg dizajna sveli su doprinos Milana Vulpea na kratku zabilješku: u većini suvremenih tekstova donedavno je bio naveden tek kao autor vizualnih identiteta Chromosa i Plive. Radovi predstavljeni na izložbi te u nedavno objavljenoj monografiji, međutim, iznova nam otkrivaju iznimno plodnog autora koji je svojim opusom dotaknuo – i oblikovao – svakodnevicu brojnih generacija.
Uz povremene izlete u dizajn za područje kulture i sporta, najveći dio Vulpeova opusa pripada sferi tržišnih komunikacija. Njegova je dominacija tijekom 50-ih i 60-ih godina bila toliko izražena da će ga se danas, premda pojednostavljeno, često isticati kao gotovo jedinstven domaći primjer dizajnera posvećenog poglavito ekonomskoj propagandi. Nedvojben je njegov golemi doprinos tom području – kako u ranoj, sustavnoj razradi kompleksnih vizualnih identiteta Chromosa i Plive, tako i u opsežnoj produkciji promotivnih materijala za brojne domaće tvrtke. No, važno je naglasiti da Vulpe nije djelovao kao usamljeni autor u zrakopraznom prostoru, nego unutar vrlo živog sustava “ekonomske propagande,” djelomično naslijeđenog iz prijeratnog razdoblja, koji se od početka 1950-ih postupno institucionalno i produkcijski razvijao.
Zahvaljujući velikom broju klijenata – oko 400 – za koje je radio tijekom 40-godišnje karijere, ova izložba istodobno je i svojevrsno putovanje kroz povijest hrvatske i jugoslavenske industrije. Štoviše, bogata Vulpeova arhiva koja se čuva u zagrebačkom Muzeju za umjetnost i obrt, a djelomično je predstavljena i na splitskoj izložbi, omogućuje jedinstven uvid u danas gotovo zaboravljene, “analogne” dizajnerske postupke izrade skica, idejnih rješenja i maketa.
Milan Vulpe rođen je 1918. godine u Dubrovniku. Studij na zagrebačkoj Akademiji likovnih umjetnosti započeo je 1938., a diplomirao 1947. u klasi Vladimira Becića. Od 1946. do 1948. radio je kao dizajner filmskih plakata i oglasa u Poduzeću za raspodjelu filmova Zagreb (poslije Croatia film). Od 1948. pa sve do smrti 1990. djelovao je kao slobodni umjetnik, surađujući s propagandnim agencijama Ozeha (Oglasni zavod Hrvatske), Interpublic, Lykos i drugima.
Tijekom profesionalne karijere radio je za gotovo sve značajnije tvrtke u Hrvatskoj, a posredstvom Interpublica te Ozehinih podružnica u Bosni i Hercegovini i Srbiji i za brojna poduzeća u ostalim jugoslavenskim republikama. Iako je danas najpoznatiji po radu za Chromos i Plivu, Vulpe je – osobito 50-ih godina, u razdoblju osnivanja brojnih novih tvornica – oblikovao vizualne identitete za više od 60 jugoslavenskih poduzeća.
Elegancija Jugoplastike
Nove tvornice koje su nastajale u prvom desetljeću nakon rata činile su nepresušan bazen potencijalnih klijenata, a Ozeha u to vrijeme praktički nije imala konkurenciju u Jugoslaviji. Zahvaljujući njezinim filijalama u Bosni i Hercegovini, Srbiji i Makedoniji, broj poduzeća za koje je Vulpe radio bio je doista impresivan. Kroz popis njegovih suradnji moguće je pratiti i razvoj domaće industrijske proizvodnje: početkom 50-ih prevladavaju klijenti iz teške industrije – brodogradilišta, tvornice strojeva, metalurška i kemijska poduzeća – dok se brendovi robe široke potrošnje i turistička industrija snažnije afirmiraju tek u drugoj polovici desetljeća. Upečatljiva je i stilska raznolikost kojom je pristupao tim identitetima. U istom razdoblju nastaju konzervativniji, ilustrativni i kompleksni znakovi, ali i suvremeni, maksimalno reducirani identiteti u duhu modernističke jasnoće.
Ta sposobnost prilagodbe različitim kontekstima i tržišnim zahtjevima svjedoči o autoru koji je svjesno birao vizualni jezik primjeren naručitelju. Vulpeov istodobni angažman na oblikovanju vizualnog identiteta i proizvoda tadašnjih velikih Ozehinih klijenata – Jugoplastike, Chromosa i zagrebačke tvornica Iskra – izvrsno ilustriraju njegovu prilagodljivost. Tako je za reklamiranje Jugoplastikinih proizvoda Vulpe u prvome redu koristio elegantni modni crtež; Iskrinu popularnu pastu za cipele Gladis predstavljao je karikaturalno izduženi lik sredovječnog “kicoša”, dok je Chromosova maskota ličioca svedena na reducirani, gotovo geometrijski prikaz.
Suradnja s Chromosom, započeta krajem 1952. godine, zauzima posebno mjesto u Vulpeovu opusu. Projekt dizajna vizualnog identiteta te tvrtke jedan je od prvih cjelovitih pothvata takvog opsega u Jugoslaviji i snažno je obilježio Vulpeovu karijeru. Za Chromos je oblikovao čitav niz elemenata korporativne komunikacije, uključujući i već spomenutu iznimno popularnu maskotu koja je u formi animirane neonske reklame godinama osvjetljavala krov zgrade na tadašnjem Trgu Republike (danas trg Bana Josipa Jelačića) u Zagrebu.
Osim osnovnih promotivnih materijala, za Chromos je dizajnirao ambalažu, omotne papire, ogledne kartone, pisaće blokove, kalendare, vanjske oglasne površine i inovativne sajamske nastupe. Suradnja s Plivom, započeta 1956., bila je najdulja u njegovoj karijeri. Za tu je tvrtku dizajnirao oko tisuću deplijana, oglasa i brošura, ponajprije namijenjenih liječnicima. U ranim fazama oslanjao se na crtež i tipografiju, a od kraja 50-ih sve je češće koristio kolaž i fotografske elemente, uključujući vlastite eksperimente s fotogramima i crtanjem svjetlom. Vulpe je, naime, bio i pasionirani fotograf, član Fotokluba Zagreb od 1941. godine, s vlastitim, dobro opremljenim laboratorijem. Fotografija za njega nije bila samo tehnički alat, nego prostor istraživanja koji je izravno integrirao u dizajnersku praksu.
Aktivan i u kulturi
Vjerojatno inspiriran i tadašnjim sjajnim inozemnim farmaceutskim dizajnom (npr. švicarske tvrtke Geigy) 60-ih godina razvio je grafičke “shematske” kodove koji vizualno interpretiraju djelovanje lijekova, ne ustručavajući se pritom koristiti složene kemijske i anatomske prikaze, ali i suptilan profesionalni humor.
Iako ga se danas primarno percipira kao dizajnera ekonomske propagande, radio je i za klijente iz područja kulture. Dizajnirao je plakate za zagrebački trijenale i Zagrebački salon, vizualni identitet Muzičkog bijenala te više od 50 omota knjiga za Maticu hrvatsku i Mladost. Autor je i omota osam svezaka trećeg izdanja Opće enciklopedije Jugoslavenskog leksikografskog zavoda, vjerojatno najprisutnije publikacije u jugoslavenskim domovima 80-ih godina.
Tijekom života bio je cijenjen i nagrađivan – 1964. dodijeljena mu je Nagrada grada Zagreba, a 1981. Nagrada Vladimir Nazor za životno djelo. Vrhunac njegova stvaralaštva veže se uz razdoblje od sredine 50-ih do kraja 60-ih godina. U kasnijoj fazi ostao je profesionalno aktivan, ali se postupno povukao iz izložbenog i javnog konteksta, dok je interes dizajnerske scene preusmjeren na nove generacije.
Nakon smrti njegove je golemi opus u historiografiji domaćeg dizajna uglavnom reduciran na nekoliko reprezentativnih primjera, dok je masivna produkcija u području tržišnih komunikacija ostala na margini stručnog interesa. Upravo brojnost i raznolikost tih radova – od vizualnih identiteta i oglasnih kampanja do ambalaže, deplijana i sajamskih nastupa – otkrivaju razmjere Vulpeova utjecaja na oblikovanje vizualne kulture industrijskog i potrošačkog društva druge polovice 20. stoljeća. Aktualna retrospektiva stoga ne afirmira samo jednog autora, nego potiče i šire preispitivanje zapostavljenog segmenta hrvatske dizajnerske povijesti: dizajna tržišnih komunikacija kao legitimnog, kompleksnog i estetski relevantnog područja koje je desetljećima strukturiralo našu svakodnevicu, ali rijetko bilo sustavno valorizirano.
