Hailey Bieber, 28-godišnji supermodel i influencerica, prodala je svoj brend preparata za njegu kože i šminke Rhode američkom kozmetičkom divu ELF Beauty u transakciji vrijednoj milijardu dolara. Ova akvizicija nije samo financijski spektakularna, već i simbolički potvrđuje novu eru disruptivnih beauty brendova.

Hailey Bieber lansirala je Rhode 2022. godine i nipošto nije prva poznata osoba koja je došla na ideju lansiranja kozmetičkog brenda. Prije nje istu stvar napravile su Kylie Jenner (Kylie Cosmetics, 2015.), Rihanna (Fenty Beauty, 2017.), Selena Gomez (Rare Beauty, 2020), Lady Gaga, Victoria Beckham, Jessica Alba i brojne druge. Brendovi koje pokreću slavne osobe danas više nisu iznimka, već lideri koji postavljaju standarde i diktiraju trendove u industriji.

Tako su prema NielsenIQ-u krajem 2023. premašili milijardu dolara prodaje, s rastom od gotovo 58 posto na godišnjoj razini – daleko iznad prosjeka industrije. I dok je Rihanna fokusirana s Fentyjem na inkluzivnost i raznolikost, Selena s Rare Beautyjem na mentalno zdravlje i prihvaćanje sebe, Hailey također temelji brend na vlastitim vrijednostima i osobnoj priči.

Ikona nove beauty generacije

Rhode je postavljen s jasnom vizijom: minimalan broj kvalitetnih proizvoda za njegu kože za ciljnu skupinu GenZ. Ovaj “skinimalism” trend osvježavajući je naspram rutina za ljepotu koje se nameću već neko vrijeme i sastoje se od više od 10 koraka i bezbroj proizvoda koje morate imati pri ruci. Rhode se pozicionira kao brend koji fokus stavlja na jednostavnost i kvalitetu te ima samo deset proizvoda s kojima je ostvario čak 212 milijuna dolara neto prodaje i to kroz limitirane prodajne kanale.

Hailey je brend izgradila na vlastitoj autentičnosti i snažnoj digitalnoj prisutnosti (54+ milijuna pratitelja na Instagramu, 14+ milijuna na TikToku). Hailey, čiji su trendovi s TikToka poput ‘glazed donut skin’ postali viralni fenomen, uspijeva za svaki novi proizvod izazvati histeriju i rasprodati ga.

Ipak, često je pod povećalom javnosti – od glasina o svađama (najpoznatiji je onaj sa Selenom Gomez) do sumnji u njezin poduzetnički kredibilitet, što je česta sudbina poduzetnica u javnom prostoru, osobito kad dolaze iz svijeta influencera ili zabave. Iako Hailey naglašava tim koji stoji iza projekta, a posebno ulogu Lauren Ratner, marketinške stručnjakinje s iskustvom iz Michael Korsa koja je osmislila Rhodeovu nekonvencionalnu strategiju, puno skeptika misli da je ovo još jedan kratkotrajni “celebrity” brend.

Marketing koji ruši pravila

Rhode pratim već neko vrijeme i fascinira me kako uspijeva istovremeno biti kulturni fenomen i ozbiljan ‘business case’ strateškog marketinga. Ovo su ključni elementi koji su pridonijeli njegovom uspjehu:

· Strategija proizvoda: Rhode se ističe minimalističkim pristupom i pažljivo odabranim, visokokvalitetnim proizvodima koji su jednostavni za korištenje. Time prate aktualni trend “skinimalizma” i ekološke osviještenosti, dok pametnim paketiranjem proizvoda dodatno podižu prosječnu vrijednost svake narudžbe.

Kvalitetna edukacija otvara brojna vrata

Od Zagreba do Amazona: Kako u Hrvatskoj pripremiti mlade za globalne IT karijere?

Projekt

Može li jedna prilika promijeniti cijelu zajednicu? Ova iskustva dokazuju da može

· Viralnost & influenceri: Hailey Bieber sama je snažan pokretač viralnosti na TikToku, ali brend dodatno ulaže u suradnje s brojnim relevantnim influencerima i potiče kreiranje sadržaja od strane korisnika. Rezultat takvog pristupa je impresivnih 400 milijuna dolara vrijednosti “earned media” u 2024. godini, uz “engagement” rate koji nadmašuje industrijski prosjek.

· Brend&estetika: Rhode dosljedno njeguje čisti, minimalistički vizualni identitet koji je u potpunosti usklađen s karakterom proizvoda, ali i s estetskim preferencijama svoje primarne publike – generacije Z.

· Kulturološki relevantni: S jasnim fokusom na GenZ, Rhode je izgradio snažan “community” oko brenda, prepoznajući i usvajajući trendove dok su još u začetku – od “vanilla girl” do “latte girl” estetike. Njihova “beyond category” strategija ogleda se kroz inovativne proizvode poput maskica za mobitel sa sjajilom i kreativne štandove na festivalima poput Coachelle.

· Partnerstva: Rhode se izdvaja i kroz neočekivana, ali izuzetno relevantna partnerstva za svoju ciljnu skupinu, poput suradnje s krafnama Krispy Kreme na sjajilu boje jagode ili kreiranja Strawberry Glaze Skin smoothija.

· Distribucija: Brend u potpunosti kontrolira svoj prodajni kanal kroz, već spomenuti, vlastiti webshop i povremene “pop-up storeove” u velikim gradovima poput Londona, New Yorka i Los Angelesa. Uz pažljivo tempirane najave novih proizvoda i sustav predbilježbi, vješto stvaraju dodatni “hype” i osjećaj ekskluzivnosti među kupcima te redovito dolaze do toga da se proizvod potpuno rasproda.

ELF Beauty: Disruptor koji kupuje disruptore

Za razumijevanje ove akvizicije, važno je pogledati i tko je kupac. Iako je ELF Beauty manje poznat u našem dijelu svijeta, riječ je o velikom igraču čiji proizvodi se nalaze u svakom trećem kućanstvu u Sjedinjenim Američkim Državama. ELF Beauty je u posljednjih šest godina (od 2019. do 2025.) najbrže rastući “beauty” brend u SAD-u, s impresivnih 25 uzastopnih kvartala rasta neto prodaje i tržišnog udjela. U 2025. godini neto prodaja je porasla čak 28 posto.

Ključ uspjeha je agresivno ulaganje u marketing – udio marketinškog budžeta u ukupnim prihodima je porastao sa šest posto na fascinantnih 25 posto. Taj podatak često se ističe u izvještajima o rastu ELF-a, kao i u intervjuima s izvršnim direktorom Tarangom Aminom, koji je više puta naglasio da je povećanje marketinških ulaganja bilo ključno za rast brenda i izgradnju prepoznatljivosti, osobito kroz digitalne kanale i suradnje s influencerima.

ELF je po Nielesnu kompanija s najvećim brojem prodanih proizvoda (unit share), zauzimaju drugu poziciju po vrijednosti prodaje u kategoriji kozmetike (dollar share). Što se tiče cjenovne politike, ELF Beauty je poznat po pristupačnosti i transparentnosti (prosječno 6,5 dolara po proizvodu). Unatoč najavi povećanja cijena za jedan dolar zbog rasta troškova i carina, kompanija je službeno potvrdila kako će i dalje 75 posto njihovih proizvoda u SAD-u biti ispod granice od deset dolara, što je ključni element njihove strategije dostupnosti i masovne privlačnosti.

ELF se kontinuirano širi na međunarodna tržišta (trenutačno su prisutni na njih 14 velikih – od Meksika i Kanade, do Njemačke i Velike Britanije, Australije), a dodatno strategiju rasta ostvaruju kroz akvizicije – širenje portfelja kroz akvizicije brendova koji donose inovaciju i lojalnu bazu kupaca – tako su kupili Naturium 2023. godine, a sada i Rhode. Uz takvu strategiju ne čudi njihova odluka kupovine Rhodea, budući da im sada otvara vrata prema premium segmentu i mlađoj, digitalnoj publici. “ELF zapravo kupuje kulturološki trenutak i kladi se da ga može pretvoriti u trajan brend”, komentira jedan od analitičara. Akvizicija uključuje 800 milijuna dolara u gotovini i dionicama, te dodatnih 200 milijuna dolara kroz “earn-out”, ovisno o budućem rastu i rezultatima. ELF sebe i Rhode vidi kao disruptore u industriji ljepote, te tako dodatno opravdava ovu kupovinu.

Val mega-dealova

Posljednjih godina industrija ljepote svjedoči valu velikih akvizicija, a neke od njih su:

· Unilever preuzeo Paula’s Choice za 2,2 milijarde dolara (2021.)

· Estée Lauder kupio Tom Ford International za 2,3 milijarde dolara (2022.)

· L’Oréal kupio Aesop za oko 2,5 milijarde dolara (2023.). To je ujedno i najvrjednija “beauty” akvizicija.

Koji je zajednički nazivnik tim akvizicijama? Svi ti “dealovi” pokazuju da industrija ljepote više ne traži samo proizvode, već i priču, kulturološku relevantnost i sposobnost stvaranja lojalnosti među novim generacijama potrošača.

Što će dalje biti s Rhode brendom?

Rhode će ubrzo pod ELF-ovim okriljem prvi put ući u Sephoru (SAD i UK) i tako stati pred malo veći test ispred korisnika. I dok Hailey ostaje kreativna direktorica i voditeljica inovacija, ELF planira iskoristiti svoju globalnu distribuciju i marketinšku mašineriju kako bi Rhode pretvorio u globalni “beauty powerhouse” (Hailey ističe da joj je plan s ELF-om od Rhodea napraviti najveći svjetski “beauty” brend!).

Unatoč ovom velikom uspjehu i velikom broju argumenata da je iza uspjeha Rhodea strateški pristup i vrhunski tim, u zraku je i dalje veliki upitnik – koliko je odvojiv brend i njegov uspjeh od njegove osnivačice. “Celebrity” brendovi često su snažno povezani s osobnošću i vidljivošću osnivača, što može biti prednost, ali i ograničenje u trenutku kad slava izblijedi ili publika promijeni fokus.

Mišljenja sam da su “nove generacije founderica” puno naučile iz primjera Marthe Stewart, koja je u prvoj fazi sve karijere cijelu kompaniju podredila vlastitom imenu, liku i djelu, što je rezultiralo katastrofom za kompaniju. Danas su stoga brendovi koje pokreću influenceri puno stabilniji, ali neupitno je da njihova snaga ovisi o snazi slavne osobe. U svijetu gdje se kultura, marketing i influenceri isprepliću više nego ikad, akvizicija Rhodea pokazuje da “beauty” brendovi danas prodaju puno više od proizvoda – oni prodaju zajednicu, vrijednosti i stav. Navijam za Rhode i nadam se da će im “korporativni poljubac” s ELF-om donijeti toliko željeni rast i uspjeh, a neće narušiti sve kvalitetno što su dosad uspjeli napraviti.