Švedski modni div i jedan od najpoznatijih proizvođača high street mode, Hennes&Mauritz, planira ove godine napraviti “digitalne blizance” svojih modela, a ti će avatari potencijalno moći surađivati s različitim brendovima, uz odgovarajuću naknadu – kao i u stvarnim kampanjama. Naglašavaju kako žele taj proces provesti na “odgovoran način” kako bi ljudski modeli zadržali prava na svoje digitalne dvojnike i od toga dobivali tantijeme.
H&M se tim potezom pridružio sve većem broju brendova koji posežu za umjetnom inteligencijom. Jer modna industrija nalazi se usred tehnološke revolucije. Utrka u korištenju umjetne inteligencije u modi je započela još prije nekoliko godina, a granica između stvarnog i virtualnog sve je tanja.
Fantastika postaje standard
Sve veći broj brendova okreće se umjetnoj inteligenciji (AI) kako bi optimizirao proizvodne procese, predvidio trendove, personalizirao iskustvo kupovine i na kraju zamijenio ljudske modele digitalnim klonovima. Ono što je još do jučer zvučalo kao znanstvena fantastika, danas postaje novi poslovni standard. Od kampanja kreiranih u potpunosti umjetnom inteligencijom, preko virtualnih influencera do generativnih avatara modela – AI mijenja pravila igre u modnom svijetu.
Prema podacima analitičke kuće Precedence Research, vrijednost globalnog tržišta AI rješenja u modi ove godine iznosi 3,14 milijardi dolara, dok se do 2034. očekuje rast na vrtoglavih 60,57 milijardi dolara. Takav rast od gotovo 40% godišnje rezultat je konkretnih business koristi koje brendovi već sada ostvaruju: od smanjenja zaliha i troškova kampanja, do brže proizvodnje i boljeg korisničkog iskustva. No predstavnici sindikata i aktivisti upozoravaju na potrebu za čvrstim zakonom koji bi u budućnosti regulirao ulogu umjetne inteligencije u modi. Paul W. Fleming, glavni tajnik britanskog sindikata umjetnika Equity, izjavio je da bi plaćanje za digitalne replike moralo biti popraćeno sustavnom zaštitom radničkih prava unutar kolektivnih ugovora i zakona.
“Utrka za inovacijama u području umjetne inteligencije ne smije prerasti trku. AI ne bi postojao bez ljudske kreativnosti i rada, i ljudi moraju ostati u središtu stvaralačkog procesa”, upozorio je Fleming. Skepsu je izrazila i bivša manekenka i aktivistica Sara Ziff, osnivačica njujorške neprofitne organizacije Model Alliance, istaknuvši da se ozbiljno brine zbog upotrebe digitalnih replika bez jasnih mehanizama zaštite.
“U industriji koja je povijesno zapostavljala radnička prava, H&M-ova inicijativa otvara važna pitanja o pristanku i naknadi, a potencijalno bi mogla ugroziti niz kreativnih zanimanja, uključujući vizažiste, frizere i druge članove produkcijskih timova”, poručila je Sara.
Jer AI modeli ne traže godišnji odmor, nemaju radna prava, mogu se prilagoditi svakom brendu, kolekciji ili tržištu, i to u samo nekoliko klikova. No, upravo u tome i leži kontroverza – je li riječ o tehnološkom napretku koji smanjuje troškove i povećava efikasnost, ili o postupnom istiskivanju stvarnih ljudi iz kreativnih industrija? Brendovi koji žele ostati relevantni, očito će morati pronaći ravnotežu između inovacija i etike jer kupci sve više traže transparentnost, autentičnost i ljudski dodir, čak i u digitalnom svijetu.
Dehumanizacija mode
H&M nije prva modna kuća koja eksperimentira s umjetnom inteligencijom. Levi Strauss & Co. je još 2023. najavio korištenje AI-generiranih modela za nadopunu ljudskih modela. Partnerstvo s digitalnom modnom platformom Lalaland.ai ostvarili su kako bi proširili raznolikost modela na svojim internetskim stranicama. Cilj im je bilo prikazivanje proizvoda na modelima različitih dobi, boja kože i tjelesnih proporcija, ali bez potrebe za klasičnim snimanjima koja su puno skuplja. Nakon burnih reakcija, tvrtka je naglasila kako ne planira odustati od angažiranja stvarnih modela, već AI koristi samo kao dodatak.
Španjolski brend Mango otišao je korak dalje. U srpnju 2024. lansirali su marketinšku kampanju za svoju liniju Mango Teen, koja je u cijelosti generirana umjetnom inteligencijom, od vizuala do scenografije. Iako se AI kampanja pokazala estetski atraktivnom i digitalno efikasnom, mnogi su kritičari upozorili na opasnost dehumanizacije mode.
Kozmetički div L’Oréal već nekoliko godina koristi virtualne influencere u digitalnim kampanjama. Najpoznatija među njima je Lil Miquela – računalno generirani lik s milijunima pratitelja na Instagramu, koji je surađivao s brojnim beauty i fashion brendovima. L’Oréal je prepoznao snagu takvih avatara u generaciji Z, gdje granice između stvarnog i digitalnog postaju sve tanje.
AI modeli su se našli i u luksuznom segmentu modę. Naime francuski luksuzni brend Balmain još je 2018. predstavio vlastiti “virtualni tim modela”, uključujući Shudu, koju mnogi smatraju prvim svjetskim digitalnim supermodelom. Kreirao ju je britanski fotograf Cameron-James Wilson, a zahvaljujući hiperrealističnim vizualima i pažljivo napravljenom identitetu na društvenim mrežama, Shudu je postala ambasadorica brojnih brendova – a da je nikad nije kročila na snimanje ili zatražila honorar. Zapravo bez da je ikada i progovorila. Za razliku od slavne Linde Evangeliste, koja je svojevremeno izjavila kako ne ustaje iz kreveta za modna snimanja ispod 10 tisuća dolara.
AI avatari vjerojatno će postati sve integriraniji u pejzaž modne industrije. No, njihova široka primjena neće proći bez izazova. Naime, brendovi i tehnološke tvrtke morat će se nositi s etičkim pitanjima vezanim uz korištenje digitalnih dvojnika, osiguravajući pravednu naknadu za ljudske modele čiji se likovi koriste za kreiranje tih avatara. Tu se onda poteže i pitanje nerealnih standarda ljepote. Jer AI modeli mogu biti dizajnirani da imaju “savršene” proporcije, čime se stvara za ljude nemoguća slika tijela i ljepote. Ovo može dovesti do još većeg pritiska na fizički izgled i narušiti stvaranje pozitivnog gledanja na ljudsko tijelo – bez obzira u kojoj ono formi dolazilo. Osim toga, brendovi bi mogli biti optuženi za promoviranje krivih vrijednosti, što može negativno utjecati na njihov imidž, osobito među mladima koji su osjetljiviji.
Iako virtualni modeli mogu biti dizajnirani da predstavljaju različite etničke skupine, oblike tijela i stilove, postoji opasnost da će se iskoristiti za stvaranje još jednog “idealnog” standarda ljepote koji može isključiti stvarnu raznolikost. Iako AI modeli mogu biti prilagođeni za veću inkluzivnost, tehnologija još ne može u potpunosti replicirati sve socijalne, kulturne i emocionalne aspekte ljudske različitosti.
Potpuno virtualne kolekcije
U pogledu inovacija, budućnost AI u modi također je povezana s razvojem tehnologija virtualne stvarnosti (VR) i proširene stvarnosti (AR). Kako ove tehnologije budu napredovale, moglo bi se omogućiti potrošačima da isprobavaju odjeću putem virtualnih avatara koji predstavljaju njih same, što je proces koji već istražuju brendovi poput Zaland-a. To bi moglo potpuno redefinirati iskustvo online kupovine, omogućujući kupcima da vizualiziraju kako će im predmeti izgledati na vlastitim tijelima, u stvarnom vremenu.
Također, AI-generirani modni showovi i kampanje mogli bi na kraju omogućiti neograničenu kreativnost bez ljudskog prisustva. Jer više ne bi bilo ograničenja – nestali bi ljudski modeli, potreba za odlaskom na lokaciju ili bilo kakva fizička ograničenja tradicionalnih modnih snimanja. Mogli bismo vidjeti potpuno virtualne kolekcije, gdje AI modeli predstavljaju odjeću u okruženjima do kojih je nemoguće doći što zbog troškova, što zbog egzotične nepristupačnosti lokacije.
Sigurno je da avatari štede vrijeme i najviše od svega – novac brendovima. Ali pitanje je gdje AI ima mjesto u kreativnom staranju. Jer unatoč mnogim prednostima koje avatari donose, ne može se poreći da će ljudsko prisustvo i dalje igrati ključnu ulogu u modi. AI modeli možda će briljirati u logistici i uštedi troškova, ali kreativno srce modne industrije i dalje će ovisiti o ljudskom talentu. To su dizajneri, stilisti, fotografi i modeli. Zbog toga što oni pružaju umjetnost i emociju koja odjekuje kod potrošača. Jer priča i emocija je ono što u konačnici prodaje proizvod. Ključ budućnosti mode stoga leži u ravnoteži. AI i ljudska kreativnost mogu postojati zajedno s tehnologijom koja poboljšava ono što ljudi mogu postići, a ne zamjenjuje ih potpuno. Tako primjerice AI modeli mogu preuzeti rutinske zadatke i ponuditi nove oblike reprezentacije, dok ljudski modeli mogu nastaviti unositi osobnost, dubinu i umjetnost u modne kampanje i revije.
AI modeli neosporno će oblikovati način na koji se moda proizvodi, promovira i konzumira. Iako postoje valjana zabrinutost zbog zamjene radnih mjesta i gubitka ljudske kreativnosti, postoji i značajan potencijal za povećanje inkluzivnosti, održivosti i učinkovitosti u industriji.
Budućnost mode ovisi o tome kako će brendovi, tehnološke tvrtke i kreativni profesionalci odlučiti integrirati AI u svoje procese. Jer iako je bitno da tehnologija evoluira, još je bitnije da ljudski duh ostaje u srži mode koja je prije svega – igra. Što AI još nema u sebi.
