Internet trgovina dovela je do zatvaranja brojnih trgovačkih centara u SAD-u. S predviđanjima da će građani sve više kupovati online postavlja se pitanja kakav će to utjecaj imati na vrlo značajan sektor trgovine, posebno u Hrvatskoj u kojoj ona čini 20% BDP-a te zapošljava oko 214 tisuća ljudi. Hoće li se američki trendovi preseliti u Hrvatsku te ugroziti poslovanje trgovačkih centara čiji broj kod nas još uvijek raste?

Naime, nedavno objavljeno istraživanje E-shopper tvrtke Geopost, pokazuje da online kupnja i u Hrvatskoj raste. Prema njemu, čak tri četvrtine Hrvata kupuje putem interneta čime smo dosegli europski prosjek (77%).

Nekima, doduše rijetkima, takva je kupovina svakodnevica. Tipičan hrvatski online kupac je 42-godišnja udana žena, veće platežne moći koja živi u urbanoj sredini. U prosjeku hrvatski web kupci mjesečno naruče, prema istraživanju E-shopper, 4,3 paketa. A najčešće naručuju odjeću, obuću i kozmetiku.

Stare navike teško blijede

Prema podacima iz Sektorskih analiza “Trgovina na malo” zagrebačkog Ekonomskog instituta, prošle je godine e-trgovina činila 17% prometa u trgovini. Malo, ali znatno više nego što je to bilo prije samo desetak godina. S predviđanjima da će, na svjetskoj razini, s prošlogodišnjih 5,7 bilijuna dolara narasti na više od osam bilijuna 2026. te da će činiti četvrtinu ukupne prodaje, jasno je da će se tradicionalni načini trgovine uvelike promijeniti. Doduše, već se i jesu.

Danas imamo proizvođače čije proizvode možemo kupiti jedino online. Fizičke im se trgovine, jednostavno, ne isplate. Ovo je i razlog zašto se trgovački centri u Americi ubrzano gase. Njihov je broj, pokazuju podaci kompanije SiteWorks pao na 700 sa 2500 koliko ih je bilo osamdesetih godina prošlog stoljeća. Kako i Hrvati postaju sve propulzivniji u online kupnji, posebno onoga što se prodaje u trgovačkim centrima (odjeća i obuća), postavlja se pitanje prijeti li i njima jednak scenarij kao i onima u Americi. Teško – složni su svi sugovornici.

“Trgovina u prodavaonicama neće propasti u Hrvatskoj zbog e-trgovine jer Hrvati vole kupovati uživo”, kaže Ivan Damir Anić, ekonomski znanstvenik s Ekonomskog instituta Zagreb i autor Sektorskih analiza “Trgovina na malo”. S njim se slaže i Marcel Majsan, predsjednik udruge eCommerce Hrvatska osnovane 2015. s ciljem povećanja povjerenja u online prodaju. Majsan tako ističe da Hrvati još uvijek istražuju online, a kupuju offline “tako da online trgovina u većini slučajeva zapravo povećava i broj posjeta u dućanima”.

Zatvaranje brojnih trgovačkih centara, ali i fizičkih trgovina velikih brendova u SAD-u, Majsan objašnjava utjecajem i raširenošću Amazona, najvećeg svjetskog online trgovca. “Tome je tako zato što više od 60% američkih kućanstava posjeduje Amazon Prime loyalty program koji im omogućuje dostavu bilo čega u roku od jednog do dva radna dana”, kaže Majsan.

Predsjednik udruge koja danas okuplja više od 500 webshopova ne strahuje za budućnost domaćih shopping centara. I to unatoč činjenici da će, prema brojnim statistikama i predviđanjima, online kupnja samo rasti, posebno u još uvijek, u odnosu na razvijene zemlje, relativno slabo razvijenom ecommerce tržištu u Hrvatskoj. Majsan tako kaže da rast domaćeg ecommerce, prema nekim statistikama, iznosi oko 10% godišnje.

Usponom online trgovine pojavljuje se i sve više lažnih web trgovina, pogotovo u vrijeme akcija poput Crnog petka/B. Filić/PIXSELL

Hibridni pristup

“Trgovački centri su i mjesto za zabavu i druženje, pa ne vjerujem da će ikad propasti, osim ako se nalaze na lošim lokacijama ili imaju lošu ponudu robe i popratnih aktivnosti”, ističe. Usto, kaže da u Hrvatskoj još uvijek ne svjedočimo tome da brendovi zatvaraju fizičke prodavaonice zbog prelaska na web prodaju.

“Hrvati više vjeruju brendovima koji imaju i fizičke poslovnice, tako da uglavnom primjećujemo obrnuti trend – da trgovci koji krenu s online prodajom otvaraju i fizičke poslovnice. Najbolji primjer za to je Tvornica Zdrave Hrane koja je u nekoliko godine dostigla (ili čak prestigla) konkurenciju koja je na tržištu više od 20 godina”, kaže Majsan.

A da Hrvati još uvijek jako vole trgovačke centre govore i podaci. Nakon pandemijskog zatvaranja, naime, kada je i drastično povećana online prodaja u Hrvatskoj, i to za 12,6% u 2020. i 6,7% u 2021., domaći su se kupci vratili starim navikama. Prema podacima iz Sektorskih analiza Ekonomskog instituta, online je prodaja u 2022. smanjena 4,3%. U prilog ovome govore i brojke trgovačkih centara.

Iz Arene Centra, jednog od čak 13 zagrebačkih trgovačkih centara, ističu da od otvorenja bilježe rast i posjećenosti i prometa. “Prošlu, 2022. godinu, završili smo s brojkom od oko 10 milijuna posjetitelja”, kažu. “Unatoč porastu online trgovine, kupci i dalje radije odabiru dolazak u fizičke trgovine, prvenstveno kako bi vidjeli, isprobali i opipali proizvode prije nego se odluče za kupnju, ali i kako bi uživali u samom iskustvu kupnje”, odgovaraju iz Centra u kojem radi oko 1500 ljudi.

Ista je situacija i u shopping centrima Supernove, koji je u vlasništvu austrijske grupacije Supernova Grupa, a koja u Hrvatskoj upravlja sa 16 trgovačkih centara u deset gradova. Markus Pinggera, izvršni direktor trgovačkog centra Supernova, ističe da su i promet i posjećenost u njihovim centrima u porastu. “Govorimo o dvoznamenkastom povećanju, pa nema govora o tome da ih online kanali ugrožavaju”, kaže Pinggera.

Također, niti u jednom od ova dva centra – Arena i Supernova – nisu doživjeli da se neka trgovina zatvorila zato što je brend svoju trgovinu odlučio preseliti u “oblak”.

“Dapače, imamo povećani interes za otvaranjem novih trgovina”, navode iz Arena Centra. Pingerra tome dodaje da mnogi njihovi zakupci, u skladu sa suvremenim trendovima u trgovačkom sektoru, uz klasične, fizičke prodajne prostore, imaju i web prodaju. “Ustrojili su i razvili takozvani multichannel

pristup u kojem se obraćaju različitim kategorijama potrošača, udovoljavajući njihovim zahtjevima i željama. Taj pristup koji objedinjuje offline i online trgovine pokazuje se uspješnim”, ističe. Trendovima koji sve žešće pogađaju fizičku trgovinu, posebno na Zapadu, kod nas, dakle, još nema niti traga.

Primjerice, španjolski Inditex, u čijem je vlasništvu sedam – i u Hrvatskoj vrlo popularnih – modnih brendova, među kojima su Zara, Massimo Dutti i Bershka, u samo dvije godine, od 2020. do 2022. broj je fizičkih trgovina smanjio za 1382 (sa 7197 na 5815, stoji u njihovim poslovnim izvještajima). No to rezanje nije, i očigledno još neko vrijeme neće, zadesiti Hrvatsku jer Hrvatima internet još uvijek više služi za pregledavanje ponude, a kada pronađu to što žele još uvijek više vole uživo vidjeti proizvod prije nego što će “odriješiti kesu”. Svima onima koji prodaju stoga je i dalje idealna kombinacija biti i online i offline.

Sigurnost i trošak dostave

A kada i kupuju online, objašnjava predsjednik udruge eCommerce, čak 50 posto Hrvata preferira kupovinu na domaćim web trgovinama. “Posebno od kada je uvedena carina i na manje pakete iz Kine prije dvije godine”, ističe Majsan. Dodaje i da je porasla popularnost novih načina plaćanja, i to kriptovalutama, Kekspayom, Aircashom, modelom “kupi-sada-plati-kasnije”, kao i novih oblika dostave, poput paketomata, odnosno pickup pointova te brze dostave unutar sat vremena u većim gradovima.

Što se novih trendova tiče, Majsan ističe da globalno raste popularnost prekogranične prodaje, a koja podrazumijeva ulazak sve većeg broja stranih brendova na manja tržišta, kao što je i hrvatsko. “To sa sobom donosi i sve veću potrebu za provjerom sigurnosti web trgovina jer s dolaskom velikih trgovina, pojavljuje se i sve više lažnih web trgovina, pogotovo u vrijeme akcija poput Crnog petka kada su kupci lakomi na velike popuste. Sve više kupaca donosi odluku o kupovini na temelju recenzija i zato smo mi u udruzi eCommerce Hrvatska omogućili prikupljanje recenzija putem naše oznake povjerenja. Cilj našeg ‘Trusted Shop’ je povećanje povjerenja u online kupovinu tako da postavimo standarde među web trgovcima te da omogućimo kupcima da na jednostavan način otkriju koje su web trgovine sigurne”, navodi Majsan.

A upravo je to, zabrinutost za kupnju uz visok trošak dostave, jedan od glavnih razloga zašto Hrvati i dalje preferiraju kupnju u fizičkim trgovinama. Pa ipak, ne možemo ne primijetiti da sve češće u fizičkim trgovinama ne možemo pronaći ono što se nudi online. Ponuda je u “oblaku” mnogo veća, a time i frustracija obilaska fizičkih prodavaonica. Svim će se tim trendovima morati prilagoditi i trgovci, a time i trgovački centri.

Iz Arena Centra navode samo neke od primjera noviteta u tom pogledu. Tako ističu da zbog popriličnih operativnih troškova koje nosi online trgovina trgovci razvijaju hibridne modele kako bi optimizirali poslovanje. Neki od njih su “klikni i pokupi” (click and collect), automatizacija procesa kupnje i naplate u samim trgovinama, interaktivna zrcala, AR savjetnici…

A uspješnost će trgovačkog centra, kažu, biti u inovacijama, digitalizaciji i prilagodbi trendovima. “Zadaci uspješnog shopping centra ostaju uvijek isti – predvidjeti i zadovoljiti zahtjeve i želje kupaca, a trgovcima pružiti uspješno poslovno okruženje. Trgovci se okreću novim konceptima i razvijaju se u različitim smjerovima. Isprepletenost prodajnih kanala je nešto što će odrediti budućnost shoppinga”, navode.

Također, kao što kaže izvršni direktor Supernove, online, unatoč svim prednostima, jednostavnosti, intuitivnosti i komociji, ne mogu pružiti doživljaj i zadovoljstvo koje se postiže samo u fizičkim trgovinama. “Naši shopping centri višu nisu samo mjesta kupovine već i živa mjesta, okupljališta koja nude puno veću ponudu i bonus sadržaje kao što su gastro ponuda i zabava. Stalna dostupnost atraktivnih događaja, novih koncepata trgovina i oblikovanje tržišnih trendova dodatni su ključ našeg uspjeha koji kupci prepoznaju”, smatra Pingerra.