Maloprodajni lanac Studenac godinama prati epitet najbrže rastućeg u Hrvatskoj. Na listi najvećih trgovaca hranom prema prihodima drži šesto mjesto, a prema broju prodajnih mjesta je broj jedan. Otkako ga je prije nepunih osam godina preuzela poljska private equity grupacija Enterprise Investors prerastao je od kompanije s približno 380 trgovina na području Dalmacije i s oko 2700 zaposlenih u sustav čija mreža broji oko 1400 trgovina u svim krajevima Hrvatske te zapošljava oko 7000 ljudi.
Poslovna ekspanzija Studenca se, uz otvaranja novih trgovina, odvijala i kroz akvizicije, a 2024. godine iskoračio je i na slovensko tržište. Uz akviziciju tamošnjeg lanca Kea nastavio je širenje na tom tržištu i otvaranjem Stu.Marketa, brenda malih, praktičnih formata trgovina po kakvima je, uostalom, najprepoznatljiviji i u Hrvatskoj.
U Studenčevu je mrežu u proteklom razdoblju integriran niz manjih trgovačkih lanaca. Nakon faze brzog širenja, akvizicije su trenutačno u drugom planu. U najužem fokusu sad je orijentacija na bolje iskustvo kupaca i iskorištavanje punog potencijala formata praktične trgovine, a na tom tragu posegnulo se i za kadrovskim pojačanjima.
Novim članom Uprave i glavnim operativnim direktorom za komercijalne poslove početkom veljače imenovan je Ivan Slavica koji je u Studenac došao iz Fortenova grupe, s pozicije regionalnog direktora za trading i category management odgovornog za pet tržišta. Prije toga direktorski je pokrivao te poslove u okviru Konzuma u kojemu je prije 15-ak godina i započeo svoj profesionalni put, postepeno napredujući na rukovodeće pozicije u područjima nabave, upravljanja kategorijama i odnosima s dobavljačima. U novom karijernom izazovu pridružilo mu se i još troje kolega iz Fortenove. Razgovarali smo s njim o tržištu maloprodaje hrane te komercijalnoj strategiji i optimizacijama procesa u Studencu.
Iza vas je 15 godina iskustva rada u maloprodaji. Što danas čini glavnu prevagu u konkurentskoj utakmici?
Na to pitanje nema jednoznačnog odgovora. Konkurentsku prednost čini splet niza varijabli koje su važne. Od nekih osnovnih, poput dobrog odabira lokacije, relevantnog asortimana ili povoljnijih cijena, pa sve do parametara koji u novije vrijeme dobivaju na značaju – poput izgleda trgovina i dodatnih usluga. Načelno, danas se ne bi smjelo zakazati ni u jednom segmentu. Na tom tragu je i jedna od starih krilatica u našem biznisu: “retail is detail”.
Na domaćem se tržištu u industriji maloprodaje godinama manje pažnje pridavalo nijansama. Svi glavni igrači imali su svoju logiku i politiku, karte su bile jednostavnije definirane i to je funkcioniralo. S jedne strane, domaćim trgovačkim lancima je dugo glavni adut bio fokus na lokalni asortiman, dok su lanci koji posluju u okviru međunarodnih grupacija igrali na ekonomiju obujma, jake izvore i rokove plaćanja, privatne marke, podcjenjujući donekle faktor domaćih dobavljača. U međuvremenu su se kod svih dogodile određene prilagodbe.
U odnosu na ostale vodeće lance Studenac je specifičan po tome što uglavnom počiva na kvartovskim trgovinama za svakodnevne, brze kupovine. Je li takav profil zahtjevniji u upravljanju asortimanom?
Zahtjevniji je u pogledu optimalnog odabira asortimana u odnosu na veće formate koji imaju značajniju širinu ponude. Iz toga proizlazi i jasan zadatak komercijale i voditelja kategorija da se asortiman prilagođava. Također, unutar tog koncepta podrazumijevaju se različitosti koje treba uvažavati, bilo da se radi o ruralnim i urbanim sredinama, ili o drugim specifičnostima formata i lokacija koje odražavaju prevladavajuće obrasce kupovina.
Oni se razlikuju i ovisno o tome radi li se o poslovnoj ili rezidencijalnoj zoni, jesu li zastupljenije usputne kupnje, one za konzumaciju odmah ili ciljane nabavke za ručak i slično. Ukratko, za relativno male prostore trebaju se prilagoditi kategorije i udjeli, a tek onda odlučujemo o tome što će i u kojim količinama stvarno biti na polici. U osnovi je glavna zadaća istražiti i razumjeti mikro lokaciju – kupce, njihove navike, kupovne misije – a onda slijede prilagodbe prostora kategorijama u smislu veće ili manje zastupljenosti te, u konačnici, prilagodbe asortimana.
Koliko je geografski faktor važan u tim zadaćama?
Regionalne različitosti su prisutne i značajne pa su utoliko i konkretne optimizacije asortimana i prilagodbe regionalnom specifičnostima i lokacijama potrebne. I to je stalan proces. Primjerice, svaka akvizicija Studenca bila je specifična, kupci u tim trgovinama imali su svoje navike i određeni proizvodni brendovi su se prodavali učestalije i u većim volumenima od ostalih.
Izvorni Studenac na području Dalmacije i Istarski supermarketi kao prva akvizicija značajno su se razlikovali u brojnim segmentima. Nadalje, akvizirana je Lonia, s novim pristupom asortimanu, kupcima i slično. Prilikom integracije svih njih u Studenac, oprezno se nastojalo zadržati ono što je kupcima tih trgovina bilo najvažnije, odnosno da na tome ostane naglasak u pristupu. Ukratko, iako je Studenac nacionalni lanac, naš pristup kupcima mora biti lokaliziran i geografski prilagođen u najvećoj mogućoj mjeri.
S koliko dobavljača otprilike radi kompanija?
Budući da smo kod pojedinih kategorija proizvoda lokalizirani sukladno odrednicama svog formata trgovine, danas radimo s otprilike 550 dobavljača. Na primjer, unutar kategorije pekarstva surađujemo s desecima dobavljača – jer su lokalne pekare dnevni izvor svježeg kruha za trgovine.
Vezano uz atribut lokalno, trgovci rado ističu koliko hrvatskih proizvoda imaju na policama. Kako vi stojite s tim?
Na temu udjela domaćih proizvoda rekao bih da nije relevantno govoriti o ukupnom nego o udjelima po kategorijama. Naime, zakonitosti pojedinih kategorija su takve da je posve uobičajeno da se udjeli kreću i iznad 80 posto, dok su u nekim kategorijama, primjerice kod neprehrane, udjeli značajno niži jer naprosto u njima postoji manji broj domaćih proizvođača koji mogu opskrbiti veće mreže trgovina. Kad izuzmemo neprehranu, krećemo se na udjelima od oko 70 posto, dok su u određenim kategorijama poput pekarstva, mliječnih proizvoda i jaja ti udjeli na oko 90 posto.
Često se kaže i da je svježi asortiman ono što, barem kod velikih formata, pridobiva kupca. Vrijedi li to podjednako i za manje formate trgovina?
Rekao bih da je kod naših formata to i važnije. U Studencu kupci obavljaju svakodnevnu kupnju, a svakodnevne potrebe ispunjavamo kupnjom svježih namirnica. Općenito govoreći, svježi asortiman su teren na kojemu se konkurentske prednosti svakako mogu graditi više nego na najprodavanijim brendovima poput Coca-Cole, Milka i Dorina čokolada ili deterdžentima. Također, donedavno se više tržišna utakmica više vodila na temelju akcija, a sad je više naglasak na svježini. To su zone diferencijacije, a dio njih sve više su i gastro segmenti, privatna robna marka ili nove kategorije poput “to go”.
Koliko se na privatne marke igra u Studencu?
Privatne su robne marke poželjne u asortimanu s aspekta vrijednosti za novac i zanimljivo je i korisno znati da su kupci tih proizvoda lojalniji u odnosu na ostale. Stoga nam je razvoj privatne robne marke važan i njemu ćemo se dodatno i značajnije posvetiti.
U kojoj mjeri u praćenju trendova ponašanja i navika kupaca koristite interna istraživanja, a koliko eksterna, šira?
Eksterna istraživanja koristimo za postavljanje strategija jer nam daju širu sliku i za te su potrebe relevantna. S druge strane, interno kontinuirano prikupljamo povratne informacije kupaca, prema kojima dalje odlučujemo o taktičkim pristupima. Primjerice, ovdje se radi o percepciji kupaca, relevantnosti akcija te o podacima iz naše aplikacije Moj Studenac gdje možemo pratiti njihove navike i promjene ponašanja, pa prema tome djelovati.
Kakvi su danas zahtjevi i očekivanja kupaca?
Kupci su danas informiraniji, imaju veća očekivanja od trgovačkog lanca kojem daju povjerenje, glasniji su u artikuliranju onoga što žele i što im je važno. Na primjer, češće i detaljnije čitaju deklaracije, provjeravaju porijeklo proizvoda i nutritivne vrijednosti, a raste i udio onih koji obraćaju pažnju na održivost, ekološki prihvatljiva pakiranja i slično.
U tom pogledu i nama olakšavaju donošenje određenih odluka jer nam češće daju povratne informacije. Rezultat i odgovor trgovca na informiranost kupaca je transparentnost, i nikad nije bila na višoj razini nego danas. Informiranost kupaca i transparentnost trgovaca dobra su sinergija i to donosi mnoge prednosti, među kojima je i manje pogrešnih percepcija kupaca.
Što biste izdvojili kao najizraženiji trend ili impulse na koje reagiraju potrošači?
Veliki fokus sada je na personalizaciji ponude i programima vjernosti. I ne bih to nazvao trendom jer sam uvjeren da će se na tome i dalje, sve više, temeljiti povjerenje i odabir pojedinca kad je riječ o kupnji. Na primjer, umjesto ponude akcijskih artikala na desecima stranica kataloga gdje se nudi široki asortiman, sve se češće prilagođavamo navikama potrošnje. S druge strane, programi vjernosti su alat koji omogućava pristup na temelju kojega kupac prepoznaje da pratimo njegovo ponašanje, prepoznajemo njegove potrebe i navike, te mu sukladno tome pristupamo. Ukratko, kombinacija personalizacije ponude i programa vjernosti kao alata za analizu i djelovanje je ono što može rezultirati povjerenjem i odlukom o odabiru mjesta za kupnju.
Gdje su u svemu tomu alati umjetne inteligencije?
Tehnologija ima sve važniju ulogu jer omogućuje obradu i analizu velikih količina podataka, poput milijuna računa i potrošačkih navika, što pomaže u boljem razumijevanju tržišta i optimizaciji ponude. Iako napredni alati, uključujući umjetnu inteligenciju, imaju velik potencijal za dodatno unaprjeđenje tih procesa, njihova primjena u donošenju ključnih odluka još je u razvoju i zasad služe prvenstveno kao podrška, a ne zamjena za poslovno odlučivanje.
Različiti maloprodajni koncepti odražavaju se i u pristupu cjenovnoj politici. Na temelju čega se ona kreira u Studencu?
Cjenovna politika je posljedica odnosa različitih parametara poslovanja – troškova povezanih s vrstom formata trgovine, veličine i rasprostranjenosti mreže, očekivanja, asortimana, udjela u prometu. Svi oni se na kraju reflektiraju u politici cijena. Iako u tom smislu nije realno da Studenac pretendira biti cjenovno najpovoljniji, svoje poslovanje i cjenovnu politiku prilagođavamo kako bismo kupcima ponudili povoljnije redovne cijene i atraktivnije akcijske ponude. Dio je već primjetan u trgovinama, i još će biti iskoraka po tom pitanju. Naravno, u mjeri u kojoj je to moguće za manje i praktične formate poput našeg, uglavnom kroz kombinaciju određene korekcije redovnih cijena i promocija.
I strategijom Studenca određeno je da se, nakon razdoblja značajnog širenja mreže, još značajnije posvetimo odnosu s kupcem. To znači preispitivanje potrebnih promjena u smjeru poboljšanja percepcije. Kako u pogledu cijena, tako i asortimana, akcija i slično. Optimizirat ćemo asortiman, što znači njegovo pojednostavljenje, ali ne nužno smanjenje broja artikala za svaku kategoriju. Isto tako, intencija je kroz akcije i program vjernosti dati dobre prilike kupcima i omogućiti dostupnost robe koja će to pratiti.
Na kakve trendove u pogledu popularnosti kvartovskih trgovina upućuju recentna istraživanja?
Prema mnogim posljednjim istraživanjima, kupci traže praktičnost, a praktičnost je ono na čemu se treba temeljiti poslovanje kvartovske trgovine. To je jedna od ključnih odrednica odnosno razloga zašto biraju određenu trgovinu. Sve je počelo za vrijeme pandemije, a logično je bilo popraćeno rastom online kupnji. No, praktičnost je skup karakteristika trgovine i mora se tako promatrati – kroz dostupnost, blizinu, relevantnost asortimana i jednostavnost u svim segmentima – od načina slaganja proizvoda, do oznaka redovnih i akcijskih cijena na polici.
Stotinu proizvoda, pretežito osnovnih prehrambenih, još uvijek je pod administrativnim ograničenjem cijena. Kako na to gledate?
Poduzetnici se uvijek svemu moraju prilagoditi i na kraju to učine uspješno. Tako smo se i mi prilagodili ograničavanju cijena velikog broja proizvoda. Naravno, nakon godinu dana od prve takve odluke i sveobuhvatnih analiza, to je na mnoge načine promijenilo naš pristup poslovanju kako ga ne bi ugrozilo.
Planira li se možda, osim asortimana, i optimizacija prodajne mreže?
Bit će manje optimizacije i u tom dijelu. Kroz posljednjih osam godina, mnogo novih trgovina je otvoreno, a mnogo ih je dijelom mreže postalo akvizicijama. Prirodno je da se nakon faze snažnog širenja malo zastane, analiziraju pokazatelji uspješnosti i razmotri optimizacija mreže. Sve odluke donosimo usmjereni za kupce, a optimizacija mreže je jedan dio ukupnog unapređenja efikasnosti i poslovanja u cijelosti.
Turistička sezona također je nešto što iziskuje poseban fokus vašeg upravljačkog resora. Koliko će pripreme za ovu olakšati dva nova logističko-distributivna centra?
Sezona uvijek iziskuje ozbiljne pripreme i logistički je zahtjevna. Pripreme za sezonu podrazumijevaju i analize prošlogodišnjih iskustava vezanih uz sustav opskrbe. Otvaranjem centralne distribucije sa skladištima u Velikoj Gorici i u Dugopolju dosta će dobavljača prijeći na centralnu distribuciju. To će pojednostavniti planiranje i osigurati bolju razinu dostupnosti artikala. Trenutačno sve te procese usklađujemo i pripremamo. Plan je da ove godine, s trenutačnih 35 posto vrijednosti robe koja se distribuira centralno, narastemo na više od 80 posto.
Već oko četiri godine imamo povišenu inflaciju. Kakvi su s tim u vezi signali sa strane dobavljača, postoje li novi pritisci na cijene?
Inflacija je i dalje prisutna, ali se značajno usporava, iako Hrvatska i dalje bilježi višu stopu od prosjeka EU. Glavni uzroci bili su globalni – rast cijena energenata i poremećaji u opskrbnim lancima, a novi geopolitički rizici i dalje stvaraju neizvjesnost. Trgovci pritom nisu značajno povećavali marže, koje su često i niže nego kod proizvođača. Trenutačno nema jačih signala o novim poskupljenjima od dobavljača, ali postoji oprez, posebno zbog kretanja cijena nafte i sirovina, što bi se u slučaju duljih poremećaja moglo odraziti na cijene.
Koji razlog odabira Studenca za kupovanje biste željeli sutra čuti od kupaca?
Želim da budemo prvi izbor kupcu ne samo zbog lokacije nego i zbog svih ostalih karakteristika praktičnosti – asortimana, izvrsne usluge, dostupnosti, da prepoznaju da smo njihove povratne informacije čuli i sukladno tome prilagođavali poslovanje trgovine, kreirali promocije i slično. Sa svoje pozicije tome ću doprinijeti tako da pojačamo fokus na kvalitetu i da se kroz akcije i asortiman vide konkretne promjene.
