Reklamama smo obasuti svakodnevno, no jedna marketinška kampanja nedavno je uspjela potaknuti znatan zdravstveni odaziv, što se i ne viđa tako često. Suradnja između Ožujskog piva i agencije BBDO jedna je od najdugovječnijih na domaćem tržištu i traje već 18 godina.
Kroz godine zajedničkog rada realizirane su brojne kampanje, a “Budi hrabar, budi zdrav”,u kojoj je naglasak bio na borbi protiv raka prostate, posebno se istaknula, kako priznanjem struke, tako i pozitivnim odjekom u javnosti. O kreativi i marketingu koji stoji iza svega razgovarali smo s Anom Štebih Pinjuh, direktoricom marketinga Zagrebačke pivovare i Almirom Okanovićem, glavnim kreativnim direktorom BBDO-a Zagreb.
Kako ovakva društveno odgovorna kampanja kao što je ‘Budi hrabar, budi zdrav’ pridonosi vašim širim poslovnim ciljevima?
Štebih Pinjuh: Naravno da svaka kampanja ima određeni poslovni cilj iza sebe, ali su neke ipak drukčije od drugih. Žuja je više od brenda. Žuja je pivo koje se pije uz prijatelje, obitelj, velike i male trenutke, ali je i brend koji aktivno potiče odgovornost, brigu i hrabrost. Kampanja “Budi hrabar, budi zdrav” savršeno simbolizira tu misiju jer smo kroz nju uspjeli spojiti sve što nam je važno – autentičnost, bliskost ljudima i stvaran doprinos društvu. Dugoročno ovakvi projekti grade povjerenje potrošača, a to je, kad se sve zbroji, temelj snažnog brenda i dobrog poslovanja.
Kako je protekla suradnja s Croatia Poliklinikom i KBC-om Sestre milosrdnice – što je bilo ključno za njihovo uključivanje?
Štebih Pinjuh: Od samog početka bilo nam je jasno da kampanja “Budi hrabar, budi zdrav” ne može ostati samo na poruci. Morali smo napraviti korak više i osigurati stvarnu, opipljivu podršku muškarcima. Upravo zato je suradnja s Croatia Poliklinikom i KBC-om Sestre milosrdnice bila ključna. Tim Croatia Poliklinike omogućio nam je besprijekornu realizaciju iznimno velikog broja uroloških pregleda diljem zemlje, a Igor Tomašković, predstojnik Klinike za urologiju u KBC-u Sestre milosrdnice, rado se svojom stručnošću i savjetima uključio u kampanju. Iskreno, najvažnije je bilo to što smo svi imali isti cilj – pomoći. Kad se takva energija spoji, rezultati ne izostaju.
Koje su povratne informacije od pacijenata koji su sudjelovali u kampanji?
Štebih Pinjuh: Dobili smo niz poruka muškaraca koji su se zahvaljujući kampanji odlučili otići na pregled, neki prvi put u životu. Bilo je i slučajeva gdje su preventivni pregledi otkrili ozbiljne dijagnoze u ranim fazama, što je doslovno spasilo živote. U trenutku kada nam se netko javi i kaže: “Zahvaljujući vašoj kampanji otišao sam na pregled i otkrili su nešto, na vrijeme”, onda sve druge metrike postanu manje važne. Najviše se pamte ti pojedinačni osobni komentari. To je ono zbog čega smo ovu kampanju radili.
Koliki je bio iznos ukupne donacije za edukaciju stručnjaka i kako će se konkretno iskoristiti?
Štebih Pinjuh: Donacija od 50 tisuća eura upućena je Klinici za urologiju KBC-a Sestre milosrdnice kao konkretan doprinos edukaciji stručnjaka. Sredstva će se koristiti za dodatna usavršavanja liječnika, specijalizacije, odlazak na kongrese i stručne skupove te nabavu edukativnih materijala i alata. Nama je bilo važno da donacija ne ostane simbolična gesta, već da zaista ima dugoročan utjecaj, ne samo na pacijente danas, nego i na kvalitetu skrbi u godinama koje dolaze. Kad ulažemo u znanje i ljude, ulažemo u sustav koji mora funkcionirati još bolje u budućnosti. Taj dio kampanje temelj je dugoročne promjene.
Zašto ste angažirali upravo tu glumačku postavu i koliko vam je ta prepoznatljivost pomogla u uspjehu kampanje?
Okanović: Žujini glumci Rene Bitorajec, Goran Navojec i Goran Bogdan zaštitni su znak Žujinih reklama posljednjih 12 godina, oni su najdugovječniji reklamni trojac u regiji, a vjerojatno i u cijeloj Europi. Njihov izbor bio je dug proces i nije se dogodio odjednom. Rene ima najdulji staž, još od 2008., a Navojeca i Bogdana pridružili smo mu krajem 2013. Htjeli smo imati glumce koji dolaze iz različitih regija i imaju različite karaktere, ali istodobno vrhunske profesionalce koji su kadri odraditi svaki zadatak. Imali smo sreću jer se pokazalo da su njih trojica pun pogodak, ne samo zbog glumačkih sposobnosti, već i međusobne kompatibilnosti, kemije koju su razvili tijekom svih ovih godina. Njihova uloga je važnija od pukog pojavljivanja u reklami. Oni su svojim radom, talentom te proaktivnim pristupom na snimanjima postali simbol i utjelovljenje Žuje, i to i izvan granica Hrvatske.
Kako je određen ton kampanje, s obzirom na ozbiljnu temu?
Okanović: Još kad smo 2016. radili Žujinu kampanju za prevenciju raka testisa (“Počeši s razlogom”), koja je do tada bila najuspješnija kampanja za muško zdravlje, znali smo da kod muškaraca sa zapadnog Balkana ovakav ton i stil najbolje prolaze. Takav način komuniciranja nama muškarcima s ovih područja oduvijek je u krvi. Ne volimo uvijeno, indirektno ili “u rukavicama”, već iskreno, direktno, ako treba, i brutalno, ali s pravom dozom humora i sarkazma jer nasmijati ljude znači do njih doprijeti. Još kad smo to upakirali u formu emotivno nabijene pjesme, koju smo sami napisali i komponirali, a glumci otpjevali, znali samo da nam je uspjeh zagarantiran.
Je li kampanja utjecala na percepciju brenda Ožujskog piva među ciljanom publikom?
Okanović: Mislim da o tome najbolje govore rezultati: više od 4600 pregleda, na desetke spašenih života te viralno širenje reklame po cijeloj regiji, ne zato što je dobro odrađena, nego što je i autentično Žujina. Jedan od najčešćih komentara je da ovakvu kampanju može iznijeti jedino Žuja i nitko drugi. Žujin potpis toliko je vidljiv da praktički više i ne moramo imati klasični “product placement” u spotu kako bi ljudi shvatili čija je to reklama.
Kako nakon toliko godina suradnje i dalje nalazite inspiraciju?
Okanović: Nakon 18 godina stvarno nije lako. Svi imaju visoka očekivanja – klijent, marketinška struka, šira javnost, ali ponajviše mi u BBDO-u. Sami sebe tjeramo više nego što nas itko drugi može tjerati.To je ono što nas najviše motivira i disciplinira jer se ne možemo izvlačiti na klijenta ili na druge. Kad znaš da nemaš nikog drugog kriviti osim sebe, ne preostaje ti ništa drugo nego da zapneš i svaku kampanju osmisliš i odradiš s istim žarom kao i prvu.
Kako i kada nastaju ideje za velike brendove kao što je Žuja?
Okanović: Kreativnost u marketingu najčešće nije rezultat trenutačnog nadahnuća. Ideje se u mozgu marketinškog kreativca rijetko kada pojavljuju nepozvane. One su uglavnom proizvod ciljanog i fokusiranog mentalnog rada. Ideje se obično razvijaju osam do deset mjeseci prije lansiranja same kampanje pa zato imamo dosta vremena za brušenje ideja te njihovo testiranje. Sam proces smišljanja ideja nema pravila niti šablona. Ponekad krećemo praktički od nule i nemamo se za što uhvatiti pa onda tumaramo po bespućima naših moždanih vijuga dok ne nabasamo na nešto. Ponekad i sam “brief” koji dobijemo od klijenta u sebi sadrži uvide koji nam pomognu doći do ideje, a ponekad se ideja razvije dok s ekipom iz Žuje pijemo pivo i pričamo o tome što bi sve mogli raditi iduće godine. Sretni smo što imamo klijente koji imaju viziju, znaju što žele i, najvažnije, znaju raditi s nama kreativcima, vjerojatno zato što i u njima čuči neki kreativac ili kreativka.
Osvojili ste brojne nagrade, pogotovo s kampanjom ‘Budi hrabar, budi zdrav’. Koliko vas nagrade motiviraju?
Okanović: U posljednjih šest mjeseci s kampanjom “Budi hrabar, budi zdrav” osvojili smo gotovo sve što se u regiji moglo osvojiti. Nagrade su uvijek dobrodošle i, nećemo si lagati, uvijek nam razgale srce i dušu. Svatko tko kaže drukčije, sigurno laže. No, istovremeno, znaju biti i teret. Nagrade su zeznuta stvar jer, kad ih dobiješ, slaviš jedan dan, a idućih 200 brineš što ćeš napraviti sljedeće. Meni je najdraže kada napravimo nešto što razveseli srca i duše ljudi kojima je kampanja namijenjena ili – još bolje – kada napravimo nešto što potakne ljude da više paze na sebe i na druge.
Planirate li proširiti suradnju i na druge zdravstvene ustanove ili organizacije?
Štebih Pinjuh: Kampanja “Budi hrabar, budi zdrav” službeno je završila. Tijekom malo više od godinu dana za besplatne preglede prijavilo se više od 6000 muškaraca, do danas je obavljeno više od 4600 pregleda, a više od deset posto pacijenata upućeno je na daljnju dijagnostiku u zdravstveni sustav. Kampanja je učinila svoje, i više od očekivanog, tako da u ovom trenutku ne planiramo slične suradnje. No, ako se otvori prilika za dodatna partnerstva, sigurno ćemo je razmotriti.
