U današnjem svijetu geopolitičkih napetosti, dok jedni prijete nuklearnim naoružanjem, drugi se gađaju raketama, aerodromi se zatvaraju… mir i vrijeme postaju najvrjednije valute. Baš su ta dva segmenta u srži luksuznog turizma. Daleko od buke, gužve i drame, mnogi traže mjesto koje će im usporiti svakodnevni život.
Bogati putnici svoj odmor stoga s razmetanja okreću prema privatnosti, a globalni trend je takozvani “tihi luksuz”. Filozofija je to odmora u kojoj se ne traže skupi brendovi, logotipi i jaka imena, već vrhunska kvaliteta i autentičnost koja se ne može kupiti, nego baš doživjeti. Naime, putnici željni luksuznog turizma sve više traže putovanja izvan najvećih gužvi, uz rastući interes za personalizirana putovanja u kojima je svaki detalj boravka prilagođen gostu.
O tim su kretanjima raspravljale članice Udruge jedinstvenih hrvatskih hotela Impresia na svojoj nedavno održanoj sjednici u Šibeniku. Članice udruge prate aktualnu geopolitičku situaciju i gospodarska kretanja, no dosadašnji pokazatelji ulijevaju optimizam i potvrđuju stabilnu potražnju u luksuznom segmentu turizma.
Izvan sezone
Dosadašnji tijek rezervacija, za nadolazeću turističku sezonu, u ovom segmentu pokazuje blagi rast u odnosu na prošlu godinu, stoji u priopćenju.
“Dinamika rezervacija pokazuje da luksuzni turizam u Hrvatskoj ostaje stabilan, a većina naših članica bilježi i blagi rast rezervacija u odnosu na prošlu godinu. Posebno nas veseli što se nastavlja trend jačanja predsezone i posezone, dok se za ljetne mjesece ponovno očekuje nešto više last minute rezervacija. Iako svi s oprezom pratimo globalne okolnosti i rast troškova, ne bojimo se jer naše članice nude upravo ono što naši gosti traže,” rekao je Nenad Nizić, predsjednik Udruge jedinstvenih hrvatskih hotela Impresia.
Na sjednici su predstavnici Udruge Impresia iskoristili priliku ponovno komentirati ključne globalne trendove koji oblikuju luksuzni turizam te istraživanja koja im ukazuju na želje gostiju s međunarodnog tržišta. Primjerice, prema istraživanju Virtuoso Luxe Reporta 2026, gotovo polovica savjetnika za putovanja iz globalne mreže Virtuoso očekuje blagi rast međunarodnih putovanja u 2026., a 45 posto navodi da klijenti sve češće prilagođavaju svoja putovanja klimatskim uvjetima i biraju odmor u predsezoni i posezoni kako bi izbjegli najveće turističke gužve.
Uz to, gosti luksuz sve više definiraju kroz potpuno personalizirano iskustvo i programe usmjerene na zdravlje i wellness. Ukratko, umjesto gužvi na popularnim lokacijama, traži se prostor za disanje te ekskluzivnost koja se očituje u mogućnosti da se doživi destinacija. Upravo zato se za putovanja biraju mirniji mjeseci za boravak na Jadranu, dok globalno raste potražnja za izoliranim odredištima poput Grenlanda ili Islanda. Ovaj trend nije samo hir, već dubinska promjena u poimanju odmora.
Investicija u život
Paralelno s potragom za tišinom, raste i svijest o već spomenutom wellnessu kao ključnoj investiciji u vlastiti život. To ne znači da ljudi traže samo masažu u hotelskom spa centru, već holistički pristup zdravlju koji obuhvaća programe dugovječnosti, preventivne medicinske preglede i mentalni reset u okruženju koje potiče mir. U Hrvatsku turisti najviše dolaze iz Njemačke, koja je godinama naše vodeće emitivno tržište.
Nakon Nijemaca, slijede turisti iz Austrije, Slovenije, Poljske i Italije, koji zajedno čine većinu inozemnih noćenja. Hrvatska bilježi snažan i kontinuiran porast broja i američkih turista, čime SAD postaje jedno od najvažnijih izvaneuropskih tržišta za hrvatski turizam. Naime, do sredine lipnja 2025. zabilježen je rast od 17 posto u dolascima američkih turista u odnosu na prethodnu godinu, s više od 260 tisuća dolazaka i 690 tisuća noćenja.
‘Slow-mo’ putovanja
S obzirom na to da značajan udio gostiju članica Udruge Impresia dolazi upravo s američkog tržišta, posebno se prate istraživanja o navikama putnika iz tog dijela svijeta. Tako The Internova Index: North American Traveler Insights pokazuje da 27 posto ispitanika planira više privatnih putovanja u 2026. u odnosu na 2025. godinu, pri čemu se najveći rast očekuje upravo u luksuznom i ultra-luksuznom segmentu.
Istraživanje također pokazuje da 58 posto putnika iz luksuznog i ultra-luksuznog segmenta planira posjetiti Europu u 2026., dok u premium i value segmentu takvo putovanje planira 39 posto ispitanika. Također, istraživanje American Expressa pokazuje da autentična iskustva, snažno povezana s lokalnom sredinom, imaju ključnu ulogu u planiranju putovanja, pri čemu više od 87 posto ispitanika želi rezervirati hotele inspirirane destinacijom koju posjećuju.
“Luksuzni turizam danas se sve više definira kroz vrijeme, prostor i doživljaj. Gosti žele putovanja na kojima mogu usporiti, imati privatnost i doživjeti destinaciju na autentičan način. Putovanja planiraju dugoročnije i sve više traže kvalitetu te iskustva koja imaju trajnu vrijednost. Takav pristup temelji se na manjim, autentičnim objektima, visokoj razini usluge i snažnoj povezanosti s lokalnom zajednicom, a sve veći interes vidimo i za sadržaje usmjerene na zdravlje i dobrobit gostiju, od wellness programa do boravaka koji omogućuju sporiji i kvalitetniji ritam odmora”, istaknuo je Toni Jeličić – Purko, direktor Armerun Heritage Hotel & Residences u Šibeniku.
Što se tiče ostalih trendova u turizmu, napušta se koncept brzog obilaska više gradova u nekoliko dana, a umjesto toga, putnici se odlučuju za “slow-mo” putovanja, odnosno dulje boravke na jednome mjestu koji omogućuju duboko uranjanje u lokalnu kulturu. Hrvatska kao destinacija nastoji držati korak s potražnjom pa odlučno kroči prema redefiniranju svog turističkog identiteta, postavljajući se uz bok najpoželjnijim europskim luksuznim odredištima i jačajući svoju privlačnost u razdobljima predsezone i posezone.
Na valu strateških investicija nastoji se riješiti jedan od ključnih nedostataka – manjak velikih luksuznih hotela. Godinama se luksuz na obali svodio na butik hotele s ograničenim kapacitetom, no otvaranje novih resorta međunarodnih brendova poput Four Seasonsa, Accora i Marriotta najavljuje novu eru.
Istodobno, raste i svijest o održivosti pa tako novi projekti sve više naglašavaju ekološku odgovornost. Time Hrvatska ne samo da odgovara na potražnju za luksuzom, već se pozicionira i kao destinacija koja cijeni očuvanje prirode, što je sve važniji faktor za modernog, osviještenog putnika. Osim toga, sve se više ističe kao destinacija za cijelu godinu, smanjujući ovisnost o ljetnoj sezoni fokusom na wellness, zdravstveni turizam i kulturne manifestacije.
Projekcije za sezonu
Dodajemo da je, prema podacima Vlade, Hrvatska 2025. ostvarila rekordne turističke rezultate s 21,8 milijuna dolazaka i prvi puta premašila 110 milijuna noćenja. Iako je ljetna sezona imala blagi pad, snažan rast u predsezoni i postsezoni, uključujući uspješan advent, pridonio je ukupnom rastu od pet do šest posto u odnosu na 2024.
Iako je 2026. neizvjesna zbog globalne krize, prema projekcijama Svjetske turističke organizacije, očekuje se rast međunarodnog turizma između tri i četiri posto na godišnjoj razini. Projekcije su rađene uz pretpostavku da globalni gospodarski uvjeti ostanu povoljni, cijene turističkih usluga nastave padati te da geopolitički sukobi ne eskaliraju.
Globalni turizam u 2026. bit će potaknut velikim međunarodnim sportskim događajima kao što su Zimske olimpijske igre održane u Milanu i Cortini (Italija), a slijedi i Svjetsko nogometno prvenstvo (Kanada, Sjedinjene Države i Meksiko). Može se očekivati i nastavak rasta globalne potražnje za egzotičnim destinacijama. Nadalje, prema projekcijama Europske komisije za putovanja, međunarodni dolasci u Europu u 2026. će porasti oko šest posto na međugodišnjoj razini, a Hrvatska može očekivati nastavak rasta potražnje za hotelskim smještajem zbog predvidljivosti, sigurnosti, standardizirane kvalitete, pouzdanosti usluge i dodatnih sadržaja koji turistima omogućuje bezbrižan odmor.
