Stjepan Zelić izvršni je direktor je i suosnivač hrvatskog startupa Hypefy, osnovanog 2021., specijaliziranog za potpuno automatiziranu platformu za “influencer marketing” temeljenu na umjetnoj inteligenciji. Tako kampanje postižu tri do pet puta bolje rezultate od prosjeka industrije u pogledu. Hypefy danas stoji iza jedne od najnaprednijih AI platformi za automatizaciju influencer kampanja, kojom surađuju s globalnim i regionalnim brendovima poput Nivee, Schwarzkopfa, Imleka i Jaffe, a ostvaruju rezultate koji premašuju standarde tržišta i do pet puta, od ROI-a, dosega, impresija i angažmana. Zelić nam – bez filtera i korporativnog jezika – priča o startup realnosti, od nesigurnih početaka, prvog investicijskog “pitcha”, pokušaja i pogrešaka do milijunskih prihoda, širenja na globalna tržišta i vodstva tima koji motivira “hypeom”. Kako izgleda zarađivanje milijuna, što sve (ne) znamo o influencerima, zbog čega TikTok vlada i što svaki startup osnivač mora znati prije nego što počnr? O svemu tome pričali smo s mladim i već vrlo uspješnim poslovnim liderom…
Odakle ideja da bi bilo dobro automatizirati odabir influencera za uspješniji marketing? Kako je zapravo nastao Hypefy?
Suosnivači Hypefya, uz mene, su Filip Špiranec i Davor Šibenik kojemu je ideja pala na pamet, a ja sam bio dovoljno lud i imao hrabrosti da krenem u to. Kad smo podigli prvu lovu, ja sam bio prvi koji je uletio “full time”. Nisam u glavi imao toliki pojam rizika. Uletio sam naglavačke u tu priču, a brzo su se pridružila i njih dvojica.
Kako su izgledali počeci?
Pokretanje iz nule. Zaposlio sam prijatelje, od kojih nekolicina ovdje radi i danas. Ja sam formalno direktor, međutim, nas trojica dogovorili smo da dovoljno vjerujemo jedan drugome i u inteligenciju drugoga i trećeg, tako da sve odluke s kojima se dvojica slože, treći prihvati, i to bez zadrške. Ako te dvojica nadglasaju, vjerojatno su u pravu.
Kako je izgledao prvi “pitch”?
Prvi “pitch” trajao je tri minute – pitanja i odgovori i bok. Na temelju te tri minute odlučuju kome će dati investiciju, a kome ne. Prva investicija bila je Accelerator, prikupili smo 150 k€ (Fil Rouge Capital). Zatim je uslijedio Pre-Seed Round 415k€ (Fil Rouge Capital i business angel Dražen Pehar. Onda smo izgradili puno, puno više, ali smo i ozbiljnije prionuli na pokušaj dovlačenja novaca od investitora. Kod nekih europskih fondova smo promašili, no drugi put bili smo iskusniji, shvatili smo u čemu smo prije pogriješili. Kontaktirali smo u tom krugu tristo fondova, od tih tristo pozitivno su nam odgovorila tri. Od ta tri fonda, uz lokalne investicijske banke, prikupili smo “Seed Round” od 1,75 milijuna dolara (Interactive Venture Partners, Oktogon VC, Euroventures, Intercapital). Dakle uspješnost jedan posto, to je to, ali tih jedan posto značilo nam je da sada snažno rastemo 3,5 puta godišnje.
Gdje najčešće griješe ljudi koji također imaju dobre poslovne ideje?
Primijetio sam da ljudi griješe kad od fondova dobiju nekoliko “ne” – i pomisle da je ideja je loša jer nitko u to ne vjeruje. Problem je u tome da, kad o svojoj ideji pričaš s obitelji i prijateljima, dobiješ 98 posto pozitivnih odgovora, podrške i ljudi se slažu s tobom, tako da ljudi misle ako nešto vrijedi, čut će samo pozitivne komentare. U VC svijetu, svijetu rizičnoga kapitala, imat ćeš dva posto pozitivnih odgovora i 98 posto negativnih. Ako ideja nije dobra, imat ćeš nula posto pozitivnih odgovora. Znači, između dobre i loše ideje razlika je od dva posto. To se ne aplicira samo na startupe i VC fondove, nego i šire – ne može uspjeh doći preko noći. Rekla bi moja baba Manda: “Tko će prije, taj će sporije.” Treba strpljivo graditi ono u što vjeruješ. Gotovo svatko može postati jako dobar u gotovo bilo čemu ako se time bavi nekoliko godina. Nama je bilo jako bitno da izgradimo vrlo solidne temelje i da u to uložimo velik trud, kako bismo na temeljima gradili rast i sve što dolazi s tim.
Koji je rezultat vašeg postotka uspješnosti, od osnutka do danas?
Rezultat je da nas danas ima 25 i da zapošljavamo i dalje, rastemo “kao ludi” i imamo milijunske prihode godišnje.
Kakav je osjećaj odjednom zarađivati milijune?
Čudan, svakih šest mjeseci s nekom nostalgijom, ali i malim podsmijehom gledaš sebe i tvrtku prije pola godine. Primjerice, prije godinu i pol smo imali samo 50 tisuća eura mjesečno haha, prije godinu dana 100 tisuća i onda dođeš do 250 tisuća eura mjesečno. Sine ti da je to gotovo dva milijuna kuna – šteta što nema više kuna, zvučalo bi još bolje. Tolikim tempom rasteš da ti se vrlo brzo neki veliki iznosi pretvore u sasvim normalnu stvar. Sadašnji prihodi bili su mi san snova prije šest mjeseci.
Što vam se promijenilo u životu?
Znatno više radim, deset do dvanaest sati dnevno i puno se manje stignem zezati.
Kako ostati “na zemlji” s tolikim rastom?
Imam osjećaj da ljudi koji se pri uspjehu odvoje od zemlje, nisu nikad ni bili na zemlji, da im je uspjeh došao kao katalizator koji je to otključao. Kad budemo zarađivali deset puta više, ne vjerujem da će se stvari puno promijeniti. Jednostavno uživam u zezanciji kroz život i s ljudima.
Iskustva širenja u druge zemlje? Kako ste prvi put dobili posao vani, primjerice, Schwarzkopf, Nivea?
Primjerice, Nivei, jednom od naših “early adoptera” i najdražih klijenata, javili smo se mi. U regiji smo se širili na dva načina. Do nekih smo mi dosegli – putem Linkedina ili putem emaila, a neki su tražili nas temeljem preporuke. Naime, toliko dobro radimo da nas ljudi stalno preporučuju. Primjerice, firma Imlek u Srbiji koja proizvodi mlijeko. Ekipa je fantastična, obožavamo mi njih i oni nas, preporučili su nas na “sedamsto” strana. Nedavno se dogodi da je Imlekova kampanja oborila Hypefy rekorde. Najuspješnija kampanja ikad odrađena putem Hypefya – u smislu uspjeh dijeljen s uloženim budžetom koji smo imali.
Kako do globalnih klijenata?
Isto tako, no malo je teže. Borimo se. Pokušaj, pokušaj, pokušaj… Pogreška, pogreška, pogreška… Pokušaj, pogreška… Pokušaj… Sramoćenje i onda – opa! Dođe klijent.
Primjer sramoćenja?
Morao bih razmisliti. Mozak mi je podešen takov da brzo zaboravi sramoćenje i fokusira se na uspjeh.
Kako je kad se dogode negativne situacije?
Među nama trojicom ja sam nepopravljivi optimist i uvijek je to komedija. Kad god je neki problem, nađem razlog i objašnjenje zašto to uopće nije loše, zašto je to prilika i zašto ipak neće biti toliko sr… Kao, bit će to ok, malo ćemo više prodavati, popraviti na brzinu i riješit ćemo. Mislim da je to povezano s odgojem. Ćaća me naučio da se ne brinem puno oko stvari koje ne mogu promijeniti i utjecati. Naravno da moram imati odgovornost, ali ako će se dogoditi, dogodit će se. Isto mi je bilo kad sam prelazio s dobrog posla kao developer u Hypefy. Potpuno nepoznat teritorij. Nisam nikad prije imao firmu, vodio firmu, a odjednom razvrstavanje po NKD-u, sudski registri, d.o.o., j.d.o.o., sustav PDV-a, što je to čovječe!? Odjednom milijun stvari, zapošljavanje ljudi, doprinosi, sa svim tim si se morao na brzinu boriti, ni od kuda naučiti… Kad sam prelazio s prethodnog posla, pitao sam se što će se dogoditi ako ne uspijem? Koja je posljedica? Hoće li mi se odsjeći noge? Hoću li biti gladan kruha? Neću.
Na svakom poslu koji nađem, bit ću dobar jer ću imati iskustvo građenja nečega svojeg, tako da nemam izraženu viziju rizika. Uvijek se može naći rješenje.
Kako targetirate tržišta?
Kod targetiranja industrija – tu smo kroz iskustvo naučili što radi, a što ne. Imali smo kampanje koje nisu radile i kampanje koje su radile izvanserijski, kome treba više, kome manje. Tijekom gotovo četiri godine Hypefya učili smo – ovaj klijent dobro reagira, ovaj loše, ovaj je oduševljen, ova industrija trza, ova ne trza. Što se tiče industrija beauty, kozmetika, moda, elektronika, hrana&piće, to nam je top.
Što vas izdvaja od konkurencije? Ima i drugih AI alata za ovu svrhu..
Ima, ali nijedan ne preuzima cijeli teret klijenta na svoja leđa. Svi alati koji su konkurentni olakšaju ljudima koji ih koriste da dođu do influencera, ali postoji manualni posao sa strane – onu odgovornost konačnog biranja influencera i konačnog određivanja cijene i plaćanja ostavljaju na klijentu. To je vrlo kompleksno. Druga stvar, ako klijent pokrene kampanju i sam odredi kampanju, ako ta kampanja ne prođe – odgovornost je na klijentu. U Hypefyu, ako kampanja ne radi – odgovornost je na nama. Nijednom velikom klijentu nije se dogodilo da su rezultati otišli dolje. Štoviše, otišli su gore četiri do pet puta.
Treba li svakom brandu AI influencer marketing?
Rekao bih da im treba, pogotovo uz generativni video kako radi realistična videa, kakve slike generira, više nema šest prstiju ni čudnih očiju, sad to sve izgleda tip-top. Sad više nego ikada ljudi, pored AI-ja, cijene autentičnost. Kod influencera se vidi da je njihov sadržaj iskren i stvaran, da je realističan.
Kako je TikTok tako brzo nadmašio Instagram?
TikTok je napravio nekoliko ključnih stvari. Prije svega, bio je više fokusiran na stvaran život, a malo manje na glamur, ljepotu i idealne životne trenutke. Druga stvar koju je TikTok napravio je toliko precizan algoritam koji čita što ti gledaš, tako da je to “ubojito”. I instagram znatno češće izbacuje sadržaj koji pratimo, a Tik Tok izbacuje ljude za koje ne znamo da postoje temeljem teme koja nas zanima. Imaju strašno dobar algoritam za prepoznati temu koja te interesira i tu su čarobnjaci. Napravili su najbolji takav algoritam na svijetu, zato stvara ovisnost. TikTok također omogućuje da tvoj sadržaj puno lakše postane viralan. To je omogućilo da ljudi koji se nisu nešto izgradili na Instagramu, eksplodiraju na TikToku. Kako je odreagirao Instagram? Napravio je “copy paste”. Počeo je prikazivati sadržaj koji radi neki kreator sadržaja na puno više ljudi nego što ih prati. Ako to dobro reagira, onda eksplodira i postane viralno.
Pratiš li ti neke influencere?
Ja sam “tech guy”. Volim gaming, iako više ne stignem igrati igre. Više gledam YouTube i tamo pratim Marquesa Brownleea koji priča o tehnologiji, pratim znanstvene kanale Veritasium, Kurzgesagt – In a Nutshell (najbolji znanstveni kanal). Ima im recimom Two Minute Papers kanal o AI-ju i znanstvenim istraživanjima, fantastičan je. Od humora i skečeva gledam Viva la Dirt League, Keya and Peela, još uvijek gledam Gitak TV, iako je Gitak stara priča, nažalost.
Kako to sve stižeš?
Svi oko mene prihvatili su da će me manje viđati, od djevojke, prijatelja, obitelji, ali kad sam ovdje, nastojim biti prisutan.
Kako vidiš budućnost influencerstva?
Sve se više cijeni “down to earth”, iskreno, realistično. I današnja publika naučila se vrlo brzo raspoznati što je lažno, a što nije. Zato sve više prolaze brandovi koji ti u glavu kažu da prodaju i iz toga naprave dobru zezanciju. Duolingo, Ryanair sprdaju se na svojim društvenim mrežama i sa sobom, sa svojom publikom i publika na to reagira fantastično.
Koje ste vi trendove primijenili?
Mi smo B2B marketing. Ono što mi radimo je da se trudimo, gdje smo prisutni, pokazati neki duh, osobnost, a ne ono “veseli korporativni duh”. Ako se inače zezaš na poslu, onda to funkcionira, ili se vrlo brzo primijeti da je “fake”.
Jedan primjer uspješne kampanje?
Jaffa buttons – lansirali su novi proizvod kroz veliku regionalnu kampanju, sav budžet uložili su preko Hypefya i mi smo targetirali influecere za hranu. U suradnji Jaffe i nas padne dogovor da influenceri imaju potpuno slobodu u tome što rade i kako rade. Jedna cura snimila je kako jede te kolačiće (TikTok), ponijela je šest komada iz Srbije jer još toga nije bilo u Hrvatskoj, a nekoliko ljudi joj u komentaru napiše “zamrzni ih, bit će ti još finiji”. Ona to posluša i video eksplodira. Kažemo Jaffi “idemo još jedan content s ovom curom”. Ona, dakle, te kolačiće zamrzne i komunicira s publikom – “rekli ste da zamrznem kolačiće, idemo vidjeti kako je to”. Snima sve, cijeli proces i nakon toga ih kuša, oduševljena kako su hrskavi, kako ide ljeto i kako su joj baš fini. Bum, drugi video još više eksplodira od prvog. Sugerirali smo Jaffi da lansiramo cijelu kampanju koja se bavi zamrznutim kolačićima jer je taj jedan video prošao najbolje. Jaffa to lansira i 80 posto iznad ove kampanje prođe druga kampanja – kampanja sa zamrznutim kolačićima, a u to su se samoinicijativno uključili i drugi influenceri. Ne bavimo se sadržajem, ali ovdje smo vidjeli priliku pa smo predložili ovu ideju. To nije fokus onoga što radimo, ali usput, ako se dogodi dobra prilika.
Koji su najveći izazovi u poslovanju?
Skaliranje biznisa prema Velikoj Britaniji, SAD-u, Zapadnoj Europi, povjerenje je tu ključno. U regiji smo mi mlada domaća pozitivna super firma i ljudi lako pristanu raditi s nama. Vani smo mi neki tamo Hrvati koji im pokušavaju nešto prodati. Bez obzira na to što smo uspjeli prodati nešto, to sada trebamo skalirati. Treba biti na razini puno većoj nego što je tu kod nas u regiji jer su vanjska tržišta mnogo veća. No, u tom skaliranju susrećemo se s problemima. Idemo na konferencije, govorimo na konferencijama, zaposlili smo sjajnu osobu, Kate u Britaniji, ali još to ide sporije nego što smo očekivali. Međutim, jednom kad zarolamo stvari, te preporuke ili “od usta do usta” nastavljaju gurati dalje. Zato je ključno imati dobar performans i stvarno donijeti opipljivu vrijednost klijentima.
Je li vas strah?
Ne, čega? Uspjeha? Ne, veselim se tome. U životu se bojim samo gladi. Tu ne mislim na to da jedan dan neću imati za jesti (nadam se da hoću), nego ove svakodnevne. Ako sam igrom slučaja preskočio večeru i ponoć i pol je, nema šanse da idem gladan spavati. U auto i na Inu ili McDonald’s. Vidio sam negdje foru “Last night I had sleep for dinner”. To mi se neće dogoditi.
Kakav ste lider?
Dobar sam u dizanju ekipe, hypeanju tima, to funkcionira fantastično. Svaki tjedan imamo sastanak gdje uložim trud u to da ne budu samo grafovi i brojke. Bez obzira na to koliko radim, lijen sam za zadatke koji mi nisu zabavni, s procesima, recimo. Nisam formalan ni pedantan i trebao bih davati više povratnih informacija. To iskustvo neće dobiti sa mnom, kao što bi dobili u nekoj korporaciji, da im kažem što bi mogli popraviti. Imam problem da sa svima volim biti dobar i “frend”, želim se svidjeti ljudima, zato sam valjda OK prodavač. Moji partneri su puno bolji u formalnom “feedbacku”, pogotovo Davor. On će teško dići hype, precizan je i matematički nastrojen, a ja volim to napuhati i “nahajpati”. Kad sam na faksu radio prezentacije, trudio sam se samo da bude neka zezancija da ljudi upamte, da im bude zanimljivo. Moja vrlina je to što ću tim oraspoložiti i podići, reći im koliko su genijalno nešto odradili, kako takvih nema nigdje i onda dobiju motivaciju nastaviti biti top perfomeri. Dolaze u ured potpuno motivirani i s idejom “idemo osvojiti tržište”.
Najvažnija lekcija koju bi podijelio s drugim osnivačima startupa?
Glavom u zid i ne slušaj nikoga. Poslušaj konstruktivnu kritiku, ali prilagodi. Drugo, nemoj graditi firmu samo na temelju svoje ideje i forsirati to do kraja, a možda to tržište ne treba – testiraj, pivotiraj, male promjene su dovoljne ako ih prepoznaš. Pitaj ljude koji će to jednom koristiti, pitaj što bi oni tu promijenili, daj im da besplatno koriste samo da vidiš hoće li kliknuti taj gumb 17 puta. Ili, ako ga ne kliknu nijednom, ukloni ga. Mi smo najprije prodavali priču, a onda gradili platformu, samo prezentaciju, imali smo algoritam, ali nismo imali web stranicu, sustav koji to radi, nego smo to ručno podešavali i sve vodili. Jednom kad smo počeli prodavati i osvijestili što klijenti stvarno žele, onda smo to stavili na popis stvari koje trebamo napraviti i stavili to na mjesto prioriteta. Slušajte tržište, ali i prolazite glavom kroz zidove.
Hypefy za tri godine?
Tri puta tri puta tri…. Oko šest milijuna eura prometa mjesečno, zaposlenici rastu dva puta godišnje, a promet tri do četiri… Dakle, 200 zaposlenika i šest milijuna eura.
