Nekada se subotom navečer izlazilo u klub, nedjeljom liječio mamurluk uz drhtavu ruku koja pokušava jesti juhu na obiteljskom ručku i obećanje da se više nikada neće piti. Danas se, čini se, subotom navečer pripremaju tenisice, nedjeljom u sedam ujutro trči deset kilometara i objavljuju potom osobni rekordi na aplikaciji Strava.
Ako ste pripadnik generacije koja je najbolje prijatelje upoznavala u zadimljenim kafićima, a potencijalne partnere uz treću rundu pića, nova društvena pravila mogla bi vas poprilično zbuniti. Generacija Z, naime, sve češće mijenja šank za trkačku stazu, noćni klub za jutarnji trening, a mamurluk za elektrolite. I dok se stariji pitaju kamo ide ovaj svijet, odgovor je, izgleda, prilično jednostavan: na maraton.
U New Yorku je krajem listopada održan događaj koji možda najbolje ilustrira tu promjenu. Poznati američki DJ i producent Diplo, čovjek koji je karijeru izgradio nastupajući pred publikom u klubovima i na festivalima, organizirao je utrku na pet kilometara pod nazivom Diplo’s Run Club. Oko 12 tisuća sudionika platilo je ulaznice od približno 70 dolara, dok su VIP paketi dosezali i 250 dolara. Nakon što su otrčali pet kilometara kroz Queens, nisu otišli kući pod tuš i na kauč, nego na zabavu uz DJ-a, hladne kupke i razne wellness sadržaje.
Da, dobro ste pročitali. Ljudi danas plaćaju nekoliko stotina dolara da bi trčali, a zatim plesali. Nekada se za sličan iznos moglo provesti poprilično raskalašenu noć u gradu, s mnogo manje koraka i znatno više upitnih odluka.
“Trenutačno se događa velika generacijska promjena. Mladi shvaćaju da žele svoje vrijeme ulagati u sebe i vlastito tijelo”, rekao je Diplo za CNBC uoči utrke. Diplo, koji ima 47 godina, priznaje i da iza novog poslovnog modela stoji vrlo praktičan razlog: ne želi do kraja karijere nastupati do četiri ujutro. Umjesto toga želi graditi brend koji će zabave organizirati tijekom dana. Drugim riječima, čak su i DJ-evi otkrili prednosti urednog ritma spavanja.
No, ono što na prvi pogled izgleda kao još jedan pomalo apsurdan wellness trend zapravo je dio mnogo veće promjene u načinu na koji se mladi druže, troše novac, upoznaju partnere i oblikuju svoj identitet. Prema istraživanju američke tvrtke CivicScience iz 2026., približno sedam od deset odraslih osoba mlađih od 30 godina očekuje da će se u sljedećih šest mjeseci uključiti u neku rekreativnu sportsku ligu. Među svim dobnim skupinama takav plan ima 37 posto ispitanika, pet postotnih bodova više nego godinu prije.
Ozbiljan posao
Riječ je o promjeni koja već stvara ozbiljan posao. Američka kompanija Volo Sports, organizator rekreativnih liga u nogometu, odbojci, kickballu i drugim sportovima, očekuje ove godine oko 950 tisuća registracija igrača. To je približno 34 posto više nego 2025., kada ih je bilo 710 tisuća, te gotovo šest puta više nego 2019., kada je zabilježeno 160 tisuća registracija.
Volo se posljednjih godina širi i kupnjom manjih konkurenata, a privukao je i ulagače iz sektora privatnog kapitala. Ipak, osnivač i izvršni direktor Giovanni Marcantoni tvrdi da oko tri četvrtine rasta dolazi iz organskog širenja poslovanja. Ljudi, jednostavno, žele pripadati nekoj zajednici. Zanimljivo je da je Marcantoni vlastitu suprugu upoznao upravo u rekreativnoj ligi boćanja. Možda je to najbolja reklama za cijeli poslovni model: upišete se na sport, dobijete društvo, a možda usput pronađete i životnog partnera.
Trčanje, koje je desetljećima slovilo kao prilično individualan sport, pritom se pretvara u jedan od najpopularnijih oblika društvenog života. Trkački klubovi više nisu rezervirani za ljude koji se ozbiljno pripremaju za maratone. Postaju mjesta na kojima se upoznaju prijatelji, razmjenjuju brojevi telefona, dogovaraju kave i organiziraju vikendi.
Prema podacima organizacije New York Road Runners, udio 20-godišnjaka među sudionicima koji su završili Njujorški maraton porastao je s približno 15 posto 2019., na gotovo 24 posto 2025. godine. Među prijavljenima za utrku 2026. čak 27 posto bilo je u dvadesetim godinama. Sličan rast interesa mladih bilježe i organizatori maratona u Chicagu i Bostonu.
Ni triatlon više nije samo disciplina za sredovječne menadžere koji su odlučili dokazati da još uvijek mogu sve. Organizacija Ironman navodi da su četvrtina sudionika njezinih poludugih i dugih triatlona mlađi od 30 godina. Prije deset godina njihov je udio iznosio 13 posto, a danas su upravo oni najbrže rastući segment Ironmanova tržišta u Sjevernoj Americi.
Na društvenim mrežama već se pojavila i šala da je trčanje maratona nova kriza četvrtine života. Nekada biste u dvadesetima impulzivno promijenili frizuru, dali otkaz ili kupili kartu u jednom smjeru za Bali. Danas se prijavite na maraton, kupite sat koji mjeri puls i počnete razgovarati o unosu ugljikohidrata kao da vam o tome ovisi život.
Jer, možda vam, na neki način, i ovisi. Iza priče o fizičkoj kondiciji krije se još nešto: potreba za povezivanjem. Američko društvo već se godinama suočava s problemom usamljenosti, a pandemija je dodatno promijenila navike druženja. Mlađi odrasli Amerikanci troše manje novca u barovima i više vremena provode kod kuće nego starije generacije. Istodobno su društvene mreže, koje su trebale povezati svijet, stvorile čudan paradoks: nikada nismo imali toliko načina za komunikaciju, a mnogi se osjećaju usamljenije nego prije.
Trkački klubovi nude nešto što algoritmi ne mogu u potpunosti zamijeniti – stvarne ljude, redovite susrete i zajedničko iskustvo. Nije nužno biti osobito dobar trkač. Dovoljno je pojaviti se, otrčati nekoliko kilometara i nakon toga s nekim popiti kavu.
Brody Short, 26-godišnjakinja iz američke savezne države Washington, osnovala je klub Energy nakon što je shvatila koliko je teško nagovoriti prijatelje da zamijene kasne izlaske jutarnjim trčanjem ili satovima joge. Danas njezin klub organizira zajedničke treninge, humanitarne akcije i navijačke skupine za članove koji sudjeluju na utrkama. Neka od prijateljstava nastalih u klubu postala su toliko bliska da će Short biti djeveruša na vjenčanjima ljudi koje je ondje upoznala.
“To je mnogo više od trčanja. Nisam osnovala klub samo zato da bih svakog utorka trčala nekoliko kilometara s nekim nepoznatim. Htjela sam upoznati prijatelje, stvarne ljude koji će postati dio mog života”, objasnila je Brody. Kada je stariji pitaju ima li partnera i planira li djecu, a ona odgovori da trenutačno nema takvih planova, obično slijedi pitanje čime onda ispunjava vrijeme. Odgovor je jednostavan: maratonima i Hyroxom.
‘From barstools to barbells’
Upravo je Hyrox, natjecanje koje kombinira trčanje i vježbe snage, postao još jedan neočekivani protagonist nove kulture upoznavanja. U suradnji s aplikacijom Surf Dating organizatori Hyroxa počeli su spajati samce na spojeve naslijepo tijekom natjecanja u parovima. Sudionici se prvi put susreću neposredno prije početka utrke, a zatim zajedno prolaze dionice trčanja od jednog kilometra i zahtjevne funkcionalne vježbe.
Ako ste mislili da je prvi spoj uz kavu neugodan, zamislite da nekoga upoznate pet minuta prije nego što zajedno morate gurati teške saonice i pokušavati doći do daha. Surf Dating na natjecanjima dijeli i posebne narukvice kojima samci mogu pokazati da su slobodni, a nakon utrka organiziraju se zabave na kojima se sudionici upoznaju. Suosnivač aplikacije Rob Long smatra da je povezivanje ljudi na temelju zajedničkih interesa bolji način pronalaska partnera od beskonačnog procjenjivanja fotografija na dating aplikacijama.
Podaci Strave potvrđuju da se fitness sve više pretvara u društvenu aktivnost. Prema njezinu globalnom izvješću za 2025., pripadnici generacije Z bili su 39 posto skloniji od pripadnika generacije X navesti da vježbanje koriste za upoznavanje ljudi sličnih interesa. Čak 64 posto mladih ispitanika iz generacije Z izjavilo je da bi radije potrošilo novac na sportsku opremu nego na spoj. Na platformi je tijekom 2025. broj novih klubova snažno porastao, a ukupan broj klubova dosegnuo je milijun.
Trkački klubovi rasli su posebno brzo, dok je broj organiziranih klupskih događanja povećan za polovicu. Naravno, sport je i dalje sport, ali oko njega se stvara cijela nova ekonomija. Tenisice više nisu samo obuća, nego statusni simbol. Sportski satovi, kompresijske čarape, funkcionalna odjeća, proteinski napitci i elektroliti postali su dio životnog stila. Čak je i odmor dobio novu dimenziju: umjesto isključivo ležanja na plaži, dio mladih bira putovanja koja uključuju utrke, planinarenje ili fitness događanja. Prema izvješću Bank of America iz prve polovice 2026., potrošnja generacije Z i milenijalaca u kategorijama povezanima s fitnessom rasla je brže od njihove potrošnje u barovima.
Kod generacije X i starijih potrošača odnos je bio obrnut. Ekonomist banke Joe Wadford taj je trend sažeo izrazom “from barstools to barbells”, odnosno od barskih stolaca do utega. To je ujedno i jedna od zanimljivijih gospodarskih priča današnjice. Novac koji je nekada završavao u noćnim klubovima, barovima i alkoholnoj industriji sve se više prelijeva prema fitness studijima, organizatorima sportskih događanja, proizvođačima sportske opreme i wellness brendovima. No, znači li to da alkoholna industrija doista propada?
Odgovor je složeniji od viralne tvrdnje da generacija Z više ne pije. Prema Gallupovu istraživanju objavljenom u kolovozu 2026., samo 54 posto odraslih Amerikanaca izjavilo je da konzumira alkohol. To je druga uzastopna godina s najnižom zabilježenom stopom u Gallupovoj seriji istraživanja koja seže do 1939. godine. Još 2022. alkohol je konzumiralo 67 posto ispitanika. Smanjuje se i udio Amerikanaca koji priznaju da povremeno previše piju, dok je 17 posto ispitanika izjavilo da su alkoholna pića zamijenili bezalkoholnim alternativama.
Industrija je promjenu već osjetila. Prema podacima međunarodne analitičke kuće IWSR, globalna količina prodanog alkohola u 2025. smanjila se za dva posto u odnosu na godinu prije. Pivo je zabilježilo pad od dva posto, vino od pet posto, a žestoka pića od tri posto. Istodobno su gotovi kokteli i druga pića spremna za konzumaciju, poznata kao ready-to-drink ili RTD, ostvarili rast od tri posto. Posebno su dobro prošli gotovi kokteli, čija je globalna količinska prodaja porasla za 14 posto, dok je bezalkoholno pivo zabilježilo rast od osam posto.
IWSR predviđa da će globalna potrošnja alkoholnih pića količinski nastaviti padati do 2031. godine, nakon čega bi se tržište moglo postupno oporavljati. Za razdoblje od 2025. do 2035. očekuje se pad količine prodanog vina od 14 posto, dok bi kategorija gotovih miješanih pića mogla porasti za 17 posto.
Drugim riječima, alkohol ne nestaje, ali se mijenja ono što ljudi kupuju i način na koji ga konzumiraju. Umjesto velikih količina piva i vina, sve veću pozornost privlače pića s manjim udjelom alkohola, bezalkoholni kokteli, funkcionalni napici i takozvani hard seltzeri, gazirana alkoholna pića koja su posljednjih godina postala popularna osobito na američkom tržištu. Njihova privlačnost često je u praktičnom pakiranju, osvježavajućem okusu i imidžu laganije alternative tradicionalnim alkoholnim pićima.
Na 7. kilometru polumaratona
Ipak, ni tu ne treba brzati sa zaključkom da su mladi postali generacija potpunih apstinenata. IWSR-ovo istraživanje iz ožujka 2025., provedeno na 15 tržišta, pokazalo je da je udio punoljetnih pripadnika generacije Z koji su pili alkohol u prethodnih šest mjeseci porastao sa 66 posto u 2023. na 73 posto u 2025. godini. U Sjedinjenim Državama taj je udio u istom razdoblju porastao s 46 na 70 posto.
To naizgled proturječi priči o generaciji koja odbacuje alkohol, ali zapravo pokazuje koliko je fenomen složen. Dio mladih pije rjeđe, dio bira drukčija pića, dio povremeno prakticira apstinenciju, a dio se jednostavno ponaša slično kao starije generacije. Osim toga, promjene se ne događaju jednako u svim zemljama.
Hrvatska je u tom smislu posebno zanimljiv primjer. Dok se u američkim medijima govori o generaciji koja zamjenjuje koktele elektrolitima, domaći podaci pokazuju da alkohol među mladima još uvijek ima vrlo snažnu društvenu ulogu. Prema europskom istraživanju ESPAD 2024., koje je u Hrvatskoj predstavljeno 2025. godine, čak 87 posto hrvatskih učenika u dobi od 15 do 16 godina barem je jednom u životu konzumiralo alkohol, a 56 posto njih pilo je u posljednjih 30 dana. Gotovo 44 posto izjavilo je da se barem jednom opilo. U europskim zemljama obuhvaćenima istraživanjem alkohol je tijekom posljednjih mjesec dana konzumiralo oko 42 posto učenika, što Hrvatsku stavlja iznad tog prosjeka. Pritom treba naglasiti da se ESPAD odnosi na adolescente, a ne na cjelokupnu generaciju Z. Ipak, podaci jasno pokazuju da bi bilo pretjerano zaključiti kako je u Hrvatskoj kultura opijanja među mladima već zamijenjena kulturom jutarnjih treninga.
Dapače, u hrvatskom istraživanju među najčešće konzumiranim alkoholnim pićima bila su žestoka pića, pivo i vino. Teško je, dakle, zamisliti da će pivo preko noći postati muzejski eksponat. Hrvatska, sa svojom snažnom kulturom kafića, izlazaka i druženja uz piće, zasad pokazuje drukčiju sliku od one koju nude američki wellness trendovi.
No, istodobno se mijenja i europska slika. Prema rezultatima ESPAD-a, u zemljama koje su praćene kroz dulje razdoblje udio učenika koji su ikada probali alkohol smanjio se s 88 posto 1995. na 74 posto 2024. godine. Udio onih koji su pili u prethodnih mjesec dana pao je s 55 na 43 posto. Stoga treba gledati prije svega na razlike. Generacija Z nije homogena skupina mladih koji svi nose iste tenisice, piju iste napitke i odlaze spavati u deset navečer. Riječ je o milijunima ljudi različitih ekonomskih mogućnosti, kulturnih navika i životnih okolnosti. Ono što je u New Yorku ili Londonu već razvijen poslovni model, u drugim sredinama tek postaje vidljiv trend.
Ljudi i dalje žele izlaziti, plesati, upoznavati druge i povremeno popiti piće. Samo što sve više njih ne želi da im cijeli vikend bude organiziran oko alkohola.
U konačnici, cijela priča o generaciji koja je zamijenila barove trkačkim klubovima možda manje govori o alkoholu, a mnogo više o usamljenosti, potrebi za zajednicom i novim načinima stvaranja bliskosti. Nekada se na pitanje gdje ste upoznali partnera odgovaralo: u kafiću, na koncertu ili u klubu. Danas bi odgovor mogao glasiti: na sedmom kilometru polumaratona.
Dok se starije generacije još pokušavaju pomiriti s činjenicom da je nedjelja u sedam ujutro postala poželjan termin za druženje, mladi već planiraju sljedeću utrku. Samo neka nam netko objasni jednu stvar: ako je pet kilometara trčanja postalo novi izlazak, znači li to da ćemo uskoro morati trenirati i za odlazak na prvi spoj?
