Kad kompanija čiji najpoželjniji satovi stoje 30, 100 ili više od 200 tisuća američkih dolara odluči svoje ime staviti na jarko obojeni sat od 400 dolara koji visi na vrpci oko vrata, teško je očekivati da će tradicionalni svijet švicarskog urarstva ostati miran. Upravo je to napravio Audemars Piguet, jedan od najuglednijih proizvođača luksuznih satova na svijetu, udruživši se sa Swatchom kako bi predstavio kolekciju Royal Pop.

Rezultat nije bila samo nova linija satova, nego mali potres u industriji luksuza.

Royal Pop gotovo je trenutačno izazvao pomamu na društvenim mrežama. Interes je bio toliki da je Swatch na Instagramu morao zamoliti kupce da “ne jure u trgovine”. Istodobno se među kolekcionarima i poznavateljima luksuznih satova rasplamsala rasprava: je li Audemars Piguet ovim potezom demokratizirao svijet urarstva ili je, naprotiv, razvodnio vlastiti prestiž?

Pitanje nije bilo bez razloga…

Audemars Piguet pripada takozvanom “svetom trojstvu” švicarskog urarstva, s Patek Philippeom i Vacheron Constantinom. Švicarska manufaktura luksuznih satova, osnovana 1875. godine u Le Brassusu u dolini Vallée de Joux, danas je privatna kompanija u vlasništvu obitelji osnivača. Najpoznatiji su po modelu Royal Oak, predstavljenom 1972., koji je postao jedan od najprepoznatljivijih luksuznih sportskih satova. Danas se Royal Oak uglavnom kreće od oko 30 tisuća dolara, dok kompliciraniji modeli mogu stajati više od 200 tisuća dolara.

Ideja da se ime takve kuće pojavi uz Swatch od nekoliko stotina dolara za dio je tradicionalne publike zvučala gotovo kao svetogrđe.

No ako se pita Ilariu Restu, izvršnu direktoricu Audemars Pigueta, eksperiment ne samo da nije naštetio kompaniji nego je proizveo upravo suprotan učinak. Prodaja i interes za brend naglo su porasli.

Prema njezinim riječima, lansiranje kolekcije Royal Pop generiralo je više od 20 milijardi spominjanja i razgovora na društvenim mrežama. Milijuni mladih potrošača odjednom su počeli istraživati kako funkcioniraju mehanički satovi i otkrivati svijet urarstva. Zanimljivo je da su se javili i dugogodišnji kolekcionari Audemars Pigueta, želeći nabaviti vlastiti Royal Pop.

“Svaki mjesec od lansiranja Royal Popa bio nam je rekordan. Naša internetska stranica se srušila. Posjeti našim prodavaonicama ne prestaju”, kaže Resta.

Uspjeh eksperimenta sada se pomno promatra i izvan same kompanije jer bi mogao postati svojevrsna studija slučaja za švicarsku industriju satova vrijednu oko 50 milijardi dolara, ali i za šire tržište luksuza koje prolazi kroz vrlo zanimljivo razdoblje.

Na samom vrhu industrije posao cvjeta. Najskuplji, najrjeđi i najpoželjniji satovi i dalje pronalaze kupce, često uz višegodišnje liste čekanja. Ali ispod tog najvišeg segmenta slika je znatno manje blistava. Prodaja i profitabilnost velikog dijela industrije pada, a proizvođači su istodobno suočeni s američkim carinama, rastom cijena plemenitih metala i snažnim švicarskim frankom.

Broj švicarskih satova koji se godišnje izvoze u svijet smanjio se za više od polovice u odnosu na 2011. godinu, dok je ukupna prodaja prošle godine pala 1,7 posto, prema izvješću Morgan Stanleyja i LuxeConsulta.

Još je zanimljivija koncentracija moći na samom vrhu. Iako u Švicarskoj postoji oko 450 proizvođača satova, samo četiri kompanije – Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet i Richard Mille – danas zajedno ostvaruju približno polovicu ukupne prodaje industrije i oko 76 posto njezine dobiti. Drugim riječima, tržište luksuznih satova sve više nalikuje piramidi čiji vrh postaje sve uži, skuplji i moćniji.

Problem je što je taj vrh postao toliko ekskluzivan da mu teško pristupaju čak i vrlo bogati ljubitelji satova. Audemars Piguet godišnje proizvodi samo oko 53 tisuće satova, prema podacima Morgan Stanleyja. Za usporedbu, Rolex ih proizvodi više od milijun. Ali čak ni novac nije dovoljan.

Liste čekanja su duge, a mogućnost da se željeni model uopće kupi često je privilegij dugogodišnjih klijenata. Zbog tako ograničene ponude rabljeni modeli Audemars Pigueta na sekundarnom tržištu obično postižu cijene 30 posto ili više iznad službene maloprodajne cijene.

Upravo u tome Resta vidi jednu od velikih opasnosti za industriju. Švicarske urarske kuće koje nastave igrati prema starim pravilima – oslanjajući se prvenstveno na slavnu povijest, stariju klijentelu i elitistički marketing – mogle bi, upozorava, jednostavno nestati.

Njezina verzija poslovne filozofije stane u jednu prilično neobičnu rečenicu za izvršnu direktoricu jedne od najprestižnijih urarskih kuća na svijetu: “Ili se usudiš ili umreš.”

Strategiju koju provodi u Audemars Piguetu naziva “radikalnom otvorenošću”. Ideja je elitni i često prilično zatvoreni svijet švicarskog urarstva približiti široj, a osobito mlađoj publici. Royal Pop samo je jedan dio te strategije.

Kompanija paralelno pokreće AP Labs, privremene interaktivne prostore u kojima posjetitelji mogu uroniti u svijet mehaničkog urarstva. Ondje mogu igrati igre inspirirane satovima, učiti o mehanizmima, gledati urare dok rade, pa čak i sami pokušati pričvrstiti minijaturne dijelove kakvi se koriste u izradi mehaničkih satova. I tu dolazi možda najzanimljiviji detalj: u AP Labsu ne možete kupiti sat.

Resta kaže da prodaja uopće nije svrha tih prostora. Cilj je obrazovanje, približavanje urarstva ljudima koji o njemu možda ne znaju ništa, ali i privlačenje nove generacije urara u industriju koja kronično pati od nedostatka kvalificiranih majstora. Jer luksuzni mehanički sat, smatra ona, zapravo se ne može prodati nekome tko ne razumije zašto postoji.

“Ovo je kategorija koja je rođena iz ljubavi, strasti i razumijevanja i koja se time hrani. Ako ne razumijete urarstvo, nikada nećete cijeniti mehanički sat. Uvijek ćete se odlučiti za najjednostavniji i najjeftiniji način da saznate koliko je sati”, kaže Resta. “Pokazivanje vremena posljednji je razlog zbog kojeg kupujete mehanički sat.”

Kupujete ga, objašnjava, zato što razumijete mehanički izum koji stoji iza njega. Zato što cijenite mehanizam, estetiku i značenje predmeta napravljenog da traje zauvijek.

To je ujedno odgovor na pitanje zašto bi u vremenu u kojem svaki mobitel, računalo, automobil ili zaslon pokazuje točno vrijeme netko dao desetke ili stotine tisuća dolara za uređaj čija je osnovna funkcija – mjerenje vremena – tehnološki odavno riješena na mnogo jednostavniji način.

Audemars Piguet pritom ima luksuz koji nema svaka velika kompanija. Jedan je od rijetkih preostalih velikih proizvođača luksuznih satova koji je i dalje privatna kompanija u obiteljskom vlasništvu. Zbog toga ne objavljuje podatke o prihodima i dobiti i nije izložen pritisku kvartalnih rezultata kakav osjećaju kompanije izlistane na burzi.

Resta kaže da je Audemars Piguet u 2025. ostvario organski rast prodaje od deset posto, ponajprije zahvaljujući složenijim i skupljim satovima. Očekuje da će 2026. taj rekord dodatno nadmašiti. Osim toga od jeftinijeg Royal Popa kompanija neće zadržati zaradu. Naime Audemars Piguet sav prihod koji mu pripada iz suradnje sa Swatchom donira posebnoj inicijativi za obrazovanje i osposobljavanje novih urara.

No čak ni kompanija koja ruši vlastite prodajne rekorde nije izolirana od problema koji trenutačno pritišću švicarsku industriju satova. Sjedinjene Države su tijekom prošle godine uvele niz carina na švicarsku robu, a aktualna stopa doseže do 12,5 posto. Skupi švicarski satovi među proizvodima su koje je taj potez posebno pogodio.

Prema podacima Federacije švicarske industrije satova, izvoz švicarskih satova u SAD u kolovozu je opao 19 posto, iako je na globalnoj razini istodobno porastao devet posto. Teoretski, kupac koji može platiti 100 ili 200 tisuća dolara za sat može si priuštiti i dodatni trošak carine. U praksi, međutim, industrijski analitičari primjećuju da dio bogatih kupaca jednostavno odgađa kupnju ili isporuku u nadi da će carine biti ukinute ili smanjene.

Carine pritom nisu jedini problem.

Cijene materijala od kojih se proizvode luksuzni satovi, a posebno zlata, snažno su porasle, povećavajući troškove proizvodnje. Istodobno je švicarski franak tijekom protekle godine ojačao prema brojnim valutama, osobito prema američkom dolaru, što smanjuje prihode švicarskih kompanija od prodaje na stranim tržištima kada se oni preračunaju u domaću valutu.

Kombinacija carina, skupljih materijala i nepovoljnih valutnih odnosa pritišće profitne marže švicarskih proizvođača. Dio kompanija zato veće troškove jednostavno prebacuje na kupce, podižući cijene i za dvoznamenkaste postotke.

Audemars Piguet odlučio je drukčije.

Poštedjeli potrošače

Resta kaže da kompanija trošak američkih carina nije prebacila na svoje klijente, dok je cijene povećala tek umjereno kako bi djelomično kompenzirala rast cijena materijala.

“Sve te nepovoljne okolnosti pokušavam voditi tako da ne kažnjavamo naše klijente. Ono što me zanima nije godišnji rezultat dobiti. Imam sreću što vodim privatnu kompaniju koja razmišlja u vrlo dugom periodu. Želite sačuvati odnos s klijentom, ali istodobno morate sačuvati pravu vrijednost proizvoda koji nudite”, kaže.

Takva mogućnost dugoročnog razmišljanja možda je danas jedna od najvećih prednosti kompanija koje nisu prisiljene svakih nekoliko mjeseci objašnjavati investitorima zašto profit nije dovoljno narastao. Resta, međutim, smatra da kriza nije trenutak za povlačenje, nego upravo suprotno – trenutak u kojem kompanije moraju najviše inovirati.

Audemars Piguet zato u Raleighu u Sjevernoj Karolini gradi novi, tehnološki napredan servisni centar za popravak i održavanje satova, upravo u trenutku kada neki drugi proizvođači smanjuju svoju prisutnost i troškove.

“Uvijek kažem: ako mijenjate strategiju zato što prolazite kroz krizu, to znači da ste bili lijeni kada ste tu strategiju stvarali. Strategija bi trebala biti otporna na svaku krizu”, tvrdi Resta.

No usred svih problema postoji jedna skupina kupaca koja luksuznim urarima daje razlog za optimizam – tovi tech bogataši.

Val umjetne inteligencije stvorio je novu generaciju milijunaša i milijardera, a mnogi među njima počinju kolekcionirati luksuzne satove. I pritom se događa zanimljiv kulturni paradoks.

Ljudi koji su svoje bogatstvo izgradili stvarajući najnapredniju digitalnu tehnologiju počinju tražiti hobije, predmete i iskustva koji su gotovo demonstrativno analogni.

Što dalje od ekrana

Osnivači i direktori kompanija iz Silicijske doline sve više traže aktivnosti koje ih udaljavaju od ekrana i tehnologije – od planinarenja u divljini i pecanja na divljim rijekama do sakupljanja klasičnih automobila i mehaničkih satova.

U svijetu umjetne inteligencije, algoritama i uređaja koji zastarijevaju nekoliko godina nakon kupnje, predmet sastavljen od stotina sićušnih mehaničkih dijelova i napravljen s idejom da traje generacijama odjednom dobiva sasvim novu privlačnost.

“To su dva svijeta koja bi teoretski trebala biti suprotstavljena”, kaže Resta. “Analogni i digitalni svijet, hiper-povezani i nepovezani, sada se stapaju”.

Možda upravo u tome leži i odgovor na pitanje zašto je jedan šareni sat od 400 dolara izazvao toliku buku.

Royal Pop zapravo nije priča o jeftinom Audemars Piguetu. Nije čak ni prvenstveno priča o satu. To je pokušaj jedne od najzatvorenijih i najprestižnijih kuća švicarskog urarstva da ljudima koji nikada nisu razmišljali o mehaničkom satu objasni zašto bi ih uopće trebao zanimati predmet koji vrijeme pokazuje manje praktično od mobitela u njihovu džepu.

Ako dio tih milijuna mladih koji su zbog Royal Popa prvi put počeli istraživati mehanizme i povijest urarstva jednoga dana poželi pravi Royal Oak, tada će eksperiment od 400 dolara možda postati jedan od najpametnijih luksuznih marketinških poteza posljednjih godina.

Jer u industriji koja se desetljećima hranila nedostupnošću, Audemars Piguet iskušava prilično radikalnu ideju: možda luksuz ne gubi vrijednost kada otvorite vrata. Možda samo postaje još poželjniji kada ljudima dopustite da zavire unutra.