Poznati marketinški stručnjak Nikola Žinić u travnju je iznenadio poslovnu zajednicu objavom da nakon gotovo trideset godina napušta agenciju Bruketa&Žinić&Gray, u kojoj je bio osnivač i partner, te da nastavlja dalje samostalnu karijeru. Osnovao je 5068.agency, a u podcastu “Poslovni svijet s Ilijom Jandrićem” gostovao je ovaj put bez Davora Brukete. Iz tog razgovora usjekla se rečenica, jedno od sjećanja s njihovih početaka kad su si rekli “pa nećemo valjda do kraja života gurati ovog miša…”. No, vratit ćemo se još na to, Žinić nam je u novom razgovoru pričao o novom početku, brendiranju i industriji kreative u vrijeme snažnog rasta umjetne inteligencije, kao i o iskustvu samostalnog poslovanja u proteklih gotovo pola godine…

Napustili ste prije nekoliko mjeseci agenciju Bruketa&Žinić&Grey te pokrenuli 5068.agency. Što znači to ime?

Ime služi da mi svi zapamte rođendan, 5. lipnja 1968., haha! Razmišljao sam puno o imena, ali sam tu brojku cijelo vrijeme vrtio. Dio je mog identiteta.

Rekli ste kad ste napuštali agenciju koju ste osnovali s Davorom Bruketom da niste htjeli završiti nešto staro, već započeti nešto novo. Nekoliko mjeseci poslije koja je najveća razlika između te dvije profesionalne faze?

U tome što sam puno agilniji, dinamičniji. Dok sam razmišljao što dalje, nisam htio propustiti priliku i trenutak u vremenu kad se stvari mijenjaju velikom brzinom. Osjećao sam da su stari modeli po kojima smo radili jako teško promjenjivi. Promjena je važna, jer treba stvari graditi iz početka. Teško se promijeniti sa starim obrascima, a i danas se ulovim da po njima razmišljam. Zaista sam osjetio da je trenutak kada treba početi graditi nešto drugačije i puno dinamičnije.

Kažete da ne želite više upravljati velikim tankerom već malim brodom koji se može brzo i okrenuti. Što možete danas napraviti, a što niste mogli na čelu velike agencije?

Volim analogije i taj mi je tanker super legao u cijelu priču. Kad s tankerom želiš u desno, ta se odluka spušta kroz nekoliko katova sve do strojarnice, i onda je potrebno još dvadeset kilometara da on stvarno skrene. Zato sam, baš znajući da je ovo trenutak kad se stvari brzo mijenjaju, zaključio da trebam mali brod da brzo mogu odgovoriti na neke izazove koji donose promjene. Ne kažem da je tanker loš, nosi svoj teret, putuje i teško ga je skrenuti. Ali poznavajući znatiželju koju imam i promjene koje me pokreću, osjetio sam da želim mali brod.

Što konkretno možete brže?

Donositi neke odluke. Na tankeru se odluke donose odobravanjem s raznih razina, a ovdje jedna osoba upravlja i u svakom trenutku može donijeti odluku, pa i pogriješiti, ali i vratiti se natrag. I te pogreške ne koštaju puno, za razliku od tankera. A tanker usto moraš cijelo vrijeme hraniti. Htio sam slobodu koju možeš imati u manjem pogonu. S druge strane, svi brendovi i klijenti s kojima razgovaraš daju ti do znanja koje se sve promjene događaju. Teško je to vikati “s trećeg kata”.

U kakvom ste odnosu danas s Bruketom?

Mi smo se u pet minuta dogovorili o razlazu. Kompletno sam izašao iz vlasničke i upravljačke strukture. Tu je bio i WPP kao vlasnik, tako da smo izravno pregovarali. Dio svega su emocije, pa je i meni i Davoru bilo potrebno da se ne vidimo neko vrijeme.

Trideset godina sjajne karijere je iza vas. Je li teže početi kao mlad ili kao etablirani kreativac koji mora izmisliti novu verziju sebe?

I jedan i drugi “početak” nosi svoje izazove. Danas ne počinjem od nule, imam 30 godina iskustva, rada, reputacije, poznanstava. Ali iznenadilo me, a što je slično i to mi se sviđa, to što opet osjećam energiju kao s početaka, i što ima trenutaka kad se ne mogu zaustaviti raditi, ne mogu otići spavati. Jako me iznenadilo da se ta energija ipak ne izgubi tokom vremena.

Kao što smo prije trideset godina rušili predrasude, tako ih rušim i danas, jer imam priliku složiti potpuno drugačiji model agencije, tvrtke koja se bavim tim biznisom. Još ne znam kako će se to skalirati, jednostavno želim isprobavati razne modele. Naš se model mijenja iz temelja, a s društvenim i tehnološkim promjenama sve to jako utječe.

Niste išli na stvaranje nove velike agencije, zapošljavanja puno ljudi, već na projektni model rada s većim brojem vanjskih suradnika. Je li to budući model rada većine agencija?

To je model koji me intrigirao već nekoliko godina. Dinamičan, fluidan model, hibrid između raznih modela agencija koji mi omogućuje da po raznim projektima mogu angažirati sjajne ljude. Kad imaš veći broj ljudi u sustavu, na plaćama, onda ih moraš prilagođavati i koristiti za razne projekte. A ovo mi omogućuje da slažem modularno po projektima isključivo one ljude za koje mislim da mogu sjajno odgovoriti na zadatak. Ne imati samo dizajnere, voditelje projekta ili stratege, već i konzultante kako bih bolje znao i biznis i problem koji trebam riješiti. Tako da mi to omogućuje angažirati ljude različitih “skillova”.

U agenciji si osuđen na ljude koje imaš, a znalo me boljeti srce kad za određeni projekt ne mogu angažirati prave ljude jer jednostavno budžet to nije mogao otrpjeti. U ovom je modelu to malo drugačije.

Je li vas to što ste bili u menadžmentu agencije udaljilo od onoga zbog čega ste počeli raditi, a to je stvaranje?

Da, jer je 80 posto moga vremena odlazilo na menadžeriranje, HR, izvještavanja te sam se u jednom trenu ulovio u misli da ono što radim najbolje – ne radim. I danas radim puno više nego što sam prije radio, ali je taj posao za mene puno smisleniji. Radim za stolom, trljam ruke, radim kreativu…

Vaša polaznišna tvrdnja glasi da svaki brend danas ima dvije publike – ljude i strojeve. Kako doživljavate umjetnu inteligenciju kao alat koji će biti posrednik između brenda i kupca?

Trideset godina sam živio u uvjerenju da u komunikaciji između brenda postoje samo brend i publika kojoj se obraćaš. Tehnološkim napretkom dogodilo se to da se u toj komunikaciji našla još jedna “osoba”, a to je AI. Volim ga zvati stroj jer se s te strane nekako i emocionalno odmaknem od njega. Ima ljudi koji pokušavaju dati imena svojim AI modelima, što mi je malo scary, ali mogu razumjeti. AI danas sve više odlučuje, više od 50-60 posto pretraživanja već ide prema AI-ju, prvenstveno ChatGPT-ju koji je uzeo velik dio kolača. I on će u trenutku kad se pojave pametni strojevi, pametni frižideri, početi na neki način odlučivati umjesto nas.

Sve važnija postaje slika kako stroj vidi brend, jer s jedne strane ljudi pamte, a strojevi citiraju. Danas kad radimo strategije i kampanje, više se ne obraćamo samo krajnjem kupcu nego i stroju koji je pokupio sve otkako je interneta, citira, gradi mišljenje i tako gradi i preporuke. Dok smo pretraživanjem na Googleu postavljali pitanja i dobivali hrpu linkova, pa tko je imao više novca za zakup pojavljivao se na početku, kod AI-a je to drugačije. S njim se razgovara, kod njega je to razgovor od 4-5 pitanja.

Koja je razlika u odnosu na Google, konkretno, kad pitamo za izbor najboljih hotela na određenoj destinaciji? Kako kompanija na to može utjecati?

Na Googleu može, a na ChatGPT-u ne može po istoj toj filozofiji. Ne postoje novci koje mu ti možeš platiti da ti on izbaci unaprijed određene odgovore. Jer će ti postaviti neka pitanja i potpitanja, a već od ranije zna po tvojoj prošlosti što je tebi važno – cijene, lokacija, okruženje s restoranom… I prema tome slaže odgovore. Tek nakon trećeg-četvrtog odgovora počet će slati linkove, mada po svim tim istraživanjima ljudi sve manje klikaju na te linkove, nego idu dalje u razgovor. Što brendovi mogu? AI uprosječuje razgovor, stvara prosjek unutar neke kategorije, i ako nemaš jedinstvenu stvar po kojoj te može prepoznati, bit ćeš prosjek. No, pronađeš li neku jedinstvenu priču po kojoj si različit, onda će te ubaciti u razgovor u nekom trenutku.

Znamo da umjetna inteligencija zna u većoj ili manjoj mjeri pogriješiti. Što kad se, a riječ je o nekom jakom brendu, dogodi da izvuče neki jako zastarjeli podatak, a predstavi ga kao aktualnog?

I ljudi pogriješe. I od čovjeka dobiješ informacije koje mogu biti točne ili netočne, na ovaj ili onaj način. Mislim da je način na koji razgovaraš taj uz koji možeš dobiti puno preciznije odgovore. Isto je s čovjekom, ako ne poznaješ temu, onda ti svatko može prodati sve. Radim puno toga na temelju istraživanja, ali ih pročitam, i onda je taj naš razgovor ravnopravan jer ga mogu podsjetiti na nešto što je propustio. Ili on mene. Ranije su ti trebali developeri, a danas psiholog da bi shvatio na kojoj bazi AI funkcionira. Bitna je preciznost, a za razliku od nas AI može na prilično različite načine tumačiti neke stvari. Ali on nije nikad u sobi i ne može vidjeti ljudske reakcije. Pa nije se nikad napio i postao mamuran!

Razvio se i tzv. Mirror test kojim ispituješ kako umjetna inteligencija, odnosno njeni modeli vide određeni brend. Što konkretno testiraš i što si otkrio?

Otkako se to pojavilo, počeo sam se potpuno baviti time. Stavljam se u poziciju korisnika i razgovaram s njim. Idem duboko u odgovore da vidim u kojem će se trenutku pojaviti brend za koji radim taj test i što će na kraju dana reći i koga će preporučiti. Stavljam se u cipele različitih ljudi, a radim ga u inkognito modu da nema neku moju povijest, da bude potpuno čist, i to na način da uključi i isključi Internet pretraživanje. Tako da se dobije zanimljiv set informacija koje uspoređujem s time što brend želi da AI misli o njemu, odnosno potrošač. Kod nekih se ti pogledi razlikuju puno, a kod nekih malo. Važno je da je u pitanju fluidni proces. Ako je danas ispalo nešto, za mjesec dana će drugo, pa će se kroz mjesec dana isfiltrirati neki prosjek. Zanimljivo je jer možeš dobiti sliku što trebaš napraviti, prije svega na tvojoj stranici na kojoj on i dobiva sliku. Također je pritom zanimljivo da i tu funkcionira kao dijete. Ne dobije li informacije na tvojoj stranici, otići će na neku drugu, često kod konkurencije, i tamo će pokupiti neke informacije da bi mogao preporučiti nešto određeno. I onda tu radimo preporuke što se u komunikaciji prema van treba promijeniti, uskladiti da bi to što dolazi do njega bilo što jasnije i čišće, da bi na kraju dana imao jasniju situaciju tko si ti kao brend.

Uz različite modele umjetne inteligencije, hoće li postojati i različite slike, imidži kompanija?

Već sada postoje. Ja radim testiranja na ChatGPT-u i Geminiju, a počeo sam raditi i s Claudeom. Razlike se vide, ali one nisu na kraju dana bitne u percepciji brenda. Razlika je samo u tome da različitim putevima idu do različitih informacija i kanala. I iznenadilo me da je njegovo zaključivanje totalno različito od našeg. Jedan brend ima veliku stranicu s hrpom recepata, brojne proizvode i više od 250 tisuća recepata. I u 20 tisuća recepata koji su gore, taj je brend gurao svoje proizvode, i ljudi su to tako prepoznavali. Ali AI ima drugu logiku: “Aha, od 250 tisuća recepata u samo dvadeset tisuća je taj brend, znači taj proizvod nije dobar”. I tu shvatiš da i mi svoje paradigme trebamo preispitati.

Tko će onda u budućnosti imati najveću moć nad reputacijom određenog brenda?

Mislim da će to uvijek biti čovjek. Na kraju dana, on će odlučivati. Ali ne smijemo zanemariti ni savjetnike u tim odlukama. Dakle, to je AI koji se već pojavljuje i u automobilima, frižiderima, pećnicama, stanovima… Dio odluka će mu biti prepušten.

Postoji li opasnost da na kraju od AI-a dobijemo beskonačnu količinu lijepog, ali prosječnog sadržaja?

To se već i događa, jer AI uprosječuje sadržaj. Na festivalu kreativnosti u Barceloni puno smo o tome raspravljali, a u svim radovima koje smo ondje vidjeli u nekom se dijelu koristila umjetna inteligencija. Ako ga pustiš da radi bez tvog utjecaja, onda ćeš dobiti prosjek. Ako te to zadovoljava, u redu, ali kao ljudi uvijek dajemo nešto više. I ta razlika je ono što ćemo zadržati kao kreativnost. Čovjek će raditi razliku. Jedan je dečko rekao odličnu rečenicu koju stalno citiram: AI će pokazati tko se krije iza njega, a tko je pravi kreativac.

A po čemu to možemo prepoznati ako svi imaju pristup praktičkno istim alatima?

Imam super klijenta koji sve što mu pošaljemo provuče kroz svoj AI. I super, napunio ga je svojim stvarima, istrenirao ga je dobro za sve što mu treba… I taj feedback je uvijek izvrstan. I sad se ja trudim da moj AI bude bolji od njegovog.

Dogodi li se da tvoj i njegov AI naprave istu prezentaciju?

To se nije dogodilo, ali razmišljam da ih probamo spojiti da međusobno porazgovaraju. I to je ta ljepota koju sam htio dobiti, da imam slobodu eksperimentirati sa svim tim stvarima da bismo mogli isporučiti bolji rezultat za brendove.

Postoji li u kreativnoj industriji dio u kojem AI već može preuzeti brojne poslove?

Postoji automatizacija oglašavanja gdje možeš pustiti AI da ti automatizira hrpu stvari na koje se gubilo dosta vremena. Iz kuta kreativnog procesa, jako mi puno pomaže u toj prvoj fazi istraživanja, punjenja samog sebe informacijama, analizom. U fazi kreiranja ne toliko, ali tada svoje ideje testiram na njemu i pratim jesu li te moje ideje prosječne ili su iznad prosjeka, što mi je onda signal da idem dalje. Kasnije u razradi mi opet pomaže da neke stvari brže definiram, razradim, pustim ga da od ideje koja mi se čini kao dobro rješenje razvije nekoliko smjerova, kao da imam pet ljudi oko sebe i rješavam s njima određeni problem.

Pitali ste me na početku koja je razlika u odnosu na početke prije trideset godina… Počeo sam raditi dizajn sa škarama, letter setom, lijepio sam layout, i onda se pojavilo računalo. I onda se pričalo da je gotovo s kreativnošću, da će je računalo ubiti, da sad svatko može nacrtati znak, logotip, plakat ili bilo što drugo. I da se papir više neće koristiti. A dogodilo se to da je kreativnost eksponencijalno rasla s računalom jer je kreativcima otvorila hrpu novih mogućnosti, a papir se troši više nego ikad. To se i danas događa. Isto se priča da će AI uništiti kreativnost, a ja osjećam da nikad nisam više razmišljao i toliko uključivao svoje moždane vijuge. Dakle, nevjerojatno je koliko me počelo tjerati da razmišljam, a ne da se zadovoljim određenim stvarima. U nekom trenutku dok sam radio, stao sam. Jer, nisam više vidio u kojem bih smjeru mogao nešto razviti. Ali danas kad dođem do trenutka da stanem, kažem AI-u “tu sam zablokirao, stao sam, koje su još mogućnosti”. I on mi otvori sljedećih deset, a onda se u meni rodi još dvadeset mogućih rješenja. Dakle, cijeli taj proces meni je za kreativnost dobro došao.

Može li nesavršenost biti dokaz da je nešto ljudsko i time dobiti premium vrijednost?

Ništa nije savršeno, pa i AI može napraviti nesavršenu stvar ako ga tako istreniraš. Ali, mislim da i dalje postoje područja u koje ljudski um može otići, a AI ne može. To je ono što sam govorio da se nikad nije ujutro digao i pitao se “što ću danas raditi”. I ti neki trenuci čine ljudski “mind” danas i dalje drugačijim nego što je AI-ov. Nitko ne zna kako će to ići dalje, ali mislim da trebamo biti otvoreni prema tome. Postoje različiti scenariji budućnosti i u tome jest ljepota svega, ali ne zna nitko kamo će to ići.

Paradoks je digitalnog doba u kojem smo stalno na ekranu da fizičko iskustvo postaje tim vrednije?

Pisao sam tekst o tome. Senzorno je iskustvo uvijek čovjeku bilo važno, osjetila su nam bila važna od iskonskog pračovjeka: miris, toplina, vatra, obitelj, dodir. Tako je i danas zbog tehnologije za koju smatramo da nas otuđuje, pa se čovjek vraća iskonskom osjećaju da želi osjetiti sve to. Brendovi, na kraju postoje u tom nekom fizičkom svijetu. Osjećaj kad primiš ambalažu, proizvod, kad pojedeš nešto… To je ta krajnja točka u kojoj se stvara odnos prema nečemu, pa i brendu. To iskustvo stroj ne može nikako zamijeniti.

Cijeli profesionalni život bavite se brendingom, često ste upozoravali da Hrvatska nema jasno definiran brend. Koji je razlog tome?

Puno raspravljamo o tome, srce me boli koliko imamo sastojaka po kojem možemo stvoriti prekrasan brend po kojem bi bili jedinstveni na tržištu zemalja. A onda nekad pomislim kako smo mlada država i da nam je možda potrebno još neko vrijeme da bismo upoznali sami sebe. Jer svi veliki brendovi država na svijetu trebali su vrijeme da prepoznaju po čemu su jedinstveni na svijetu. Kod nas se još nitko sustavno ne bavi time. Radimo brend strategije isključivo vezane za turizam, ali to nije to. Mi trebamo imati strategiju brenda države kako bismo znali što i kako raditi te tko smo mi na kraju dana. Jesmo li zaista lijepa zemlja s lijepim morem i divnim zalaskom sunca? Jesmo li zemlja divne, netaknute prirode pa onda imamo i divnu hranu koja nije zagađena raznim stvarima? Ili smo zemlja inovatora, jer smo kroz povijest imali genijalnih ljudi koji su nešto donijeli ovom svijetu?

Mnogi su pritom hvalili kampanju s Johnom Malkovichem, ali su rekli i – napokon.

Volim taj spot jer jako dobro prikazuje kakvi mi zapravo jesmo. Ali i to je dio našeg mentaliteta. Sve su to prekrasni dijelovi od kojih se može složiti jedna priča. Mi lutamo, htjeli bismo jedno, drugo, treće i četvrto, ali nikad nismo razmišljali o tome da sve to probamo svesti na jednu stvar. I to država treba pokrenuti.

Možda trebamo pitati umjetnu inteligenciju…

Ona će sigurno naći neki odgovor koji je – prosječan. Mislim da nam to suštinski treba jer… Različiti su scenariji budućnosti, treba gledati što se u njima može održati. Može li se naš turizam u scenariju globalnog zatopljenja održati, ili trebamo razmišljati o drugačijim modelima…

Na sve to brend strategija države može dati odgovor, a onda se iz toga mogu roditi strategija i za biznis, turizam, edukaciju… Idemo prema vremenu kad će nam to trebati.

Vratimo se na vaše početke, kad ste s Bruketom prelamali prvi put knjigu na kompjutoru, pa ste si rekli ‘nećemo valjda do kraja života gurati ovog miša’. Danas razgovarate s tim računalom. Kako bi danas išla jedna tako intonirana rečenica?

Uh, ne znam. Znam samo da cijeli život želim raditi baš ovo što sada radim, da sam za stolom s klijentima, da sam opet kreativan, da ponovno osjetim tu energiju da se ne mogu zaustaviti dok radim. Miš više ne koristim, tako da nešto usporedivo s tim od prije 30 godina sada nema. Ali znam da ne želim prosječnost i apatiju. I to me gura naprijed.