Uzevši u obzir što se sve oko Fife događa, vrlo lako zaboravljamo važnu te pomalo i frapantnu činjenicu. Fifa je neprofitna organizacija! Da, dobro ste pročitali. Krovna nogometna svjetska organizacija službeno djeluje kao neprofitna organizacija.
Prije nego što se posvetimo ovogodišnjem Svjetskom prvenstvu i agresivnom gubljenju esencije nogometa, idemo se prvo pozabaviti ovom nevjerojatnom pojavom. Pravno gledano, Fifa je registrirana kao neprofitna udruga prema švicarskom zakonu, što je stavlja u istu pravnu kategoriju kao i bilo koji lokalni amaterski sportski klub.
Neprofitni isključivo na papiru
Suština ovog statusa ne leži u tome koliko novca organizacija zarađuje, već u tome kamo taj novac pravno smije otići. Za razliku od klasičnih korporacija, Fifa nema dioničare, privatne vlasnike ni investitore kojima bi na kraju godine isplaćivala profit putem dividendi. Sva golema sredstva koja organizacija prikupi preko televizijskih prava, skupih ulaznica i višemilijunskih sponzorskih ugovora pravno su zaključana unutar same udruge. Fifa je obvezna sav taj novac zadržati i formalno ga reinvestirati u razvoj nogometa diljem svijeta, financiranje nacionalnih saveza, organizaciju svjetskih prvenstava te održavanje golemih gotovinskih rezervi koje služe kao financijski štit u slučaju nepredviđenih globalnih kriza.
Međutim, unutar tog naizgled strogog pravnog okvira kriju se goleme rupe u zakonu koje omogućuju da se neprofitni status koristi kao savršen paravan za ekstremno bogaćenje pojedinaca. Iako zakon zabranjuje isplatu “profita”, on neprofitnim organizacijama dopušta da pokrivaju svoje operativne troškove, a upravo tu nastaje prostor za manipulaciju. Fifa zapošljava tisuće ljudi, a njezini vodeći čelnici i predsjednik primaju astronomske, korporativne plaće i bonuse koji se mjere u milijunima dolara. Budući da se taj višak novca ne smije podijeliti kao profit, on se jednostavno pretače u napuhane troškove poslovanja, luksuzna putovanja s pet zvjezdica, dnevnice i bonuse Izvršnog odbora.
Osim toga, švicarski zakon dopušta udrugama da gomilaju milijarde dolara na bankovnim računima bez ikakve obveze da taj novac podijele javnosti s bilo kakvim rokom, što stvara situaciju u kojoj se golema ekonomska moć koncentrira u rukama nekolicine ljudi, potpuno legalno i bez transparentnog nadzora. Kada se sve to ogoli i pogleda kroz prizmu zdravog razuma, postaje kristalno jasno da je Fifa neprofitna organizacija isključivo na papiru, dok u stvarnom svijetu djeluje kao agresivna, nemilosrdna profitna megakorporacija. Tvrdnja da se sav novac “reinvestira u nogomet” običan je marketinški trik jer na potpuno isti način postupaju i tehnološki divovi poput Applea ili Amazona, koji također reinvestiraju milijarde u širenje svog poslovanja kako bi u konačnici zaradili još više.
Fifa se, koliko god se takvom htjela prikazati, ne ponaša kao humanitarna udruga, nego kao bezobzirni monopolist koji od država domaćina svjetskih prvenstava zahtijeva radikalne promjene lokalnih zakona i potpuno oslobađanje od poreza kako bi zadržala svaki cent zarade, dok istovremeno s ulica tjera lokalne male obrtnike u korist svojih bogatih sponzora. Ako neka organizacija prodaje komercijalnu zabavu, stvara milijarde dolara viška, agresivno štiti svoje tržište i svoje šefove pretvara u multimilijunaše, ona je po definiciji profitna struktura, a Fifin neprofitni status samo je legalni štit osmišljen za izbjegavanje poreza i bježanje od korporativne odgovornosti.
Samo ovaj uvod u tekst navodi nas na onu kultnu rečenicu Mladena Delića: “Ljudi moji, je li to moguće?”, a to je samo širi vremenski kontekst priče i nešto što se događa već desetljećima. Kada priču suzimo na ovo Svjetsko prvenstvo, koje se održava u Sjedinjenim Američkim Državama, Meksiku i Kanadi, dolazimo do aspekata koji iz nemogućih prelaze u smiješno nemoguće. Utoliko nemoguće da je jednostavno nevjerojatno kako ne same osobe, već kompletan koncept Fife nije doživotno iza rešetaka. Iako je mnogima od nas nogomet sve na svijetu i ništa nas drugo ne uveseljava kao Svjetsko prvenstvo, ničija osobna perspektiva ne bi trebala služiti kao povez na očima za ono što se stvarno događa.
Pojam mrtvog prostora
Stara je izreka da se pravi karakter čovjeka najbolje vidi kada dobije moć. U sportu vrijedi nešto slično. Pravi karakter organizacije vidi se kada joj novac prestane biti sredstvo, a postane cilj. Posljednjih mjesec dana teško je izbjeći dojam da se upravo to događa s Fifom. Svjetsko prvenstvo oduvijek je bilo golem posao, ali nikada granica između nogometa i korporativnog spektakla nije bila ovako tanka, gotovo pa nepostojeća. Čak je i navijačka emocija dobila svoju tržišnu vrijednost.
Ono što je desetljećima nastajalo spontano danas se pretvara u još jedan proizvod koji netko može kupiti. Znam što govorim. Osjetio sam to na svojoj koži. Za Večernji list pratio sam Svjetsko prvenstvo, proveo 23 dana u Sjedinjenim Američkim Državama. Doduše, uglavnom sam pratio hrvatsku reprezentaciju u njezinu baznom kampu u Alexandriji, ali bio sam na dvije utakmice, obje u Philadelphiji. Jedna je bila Brazil – Haiti, a druga Hrvatska – Gana. Ne mogu vam ni opisati koliko se toga događa a da se i ne vidi u televizijskim prijenosima. Kao što sam već dao natuknuti, natjecanje u decibelima između navijača protivničkih reprezentacija sponzorira Aramco, a onda imate stvari kao što je nastupanje cheerleadersica, koje je također sponzorirano.
Televizori u dizalima (pazite, u dizalima!) na kojima se prenose utakmice su sponzorirani. “Kiss camovi” su sponzorirani, ma da netko trepne, vjerojatno biste kraj toga imali natpis “powered by…”, odnosno “sponzorirao…”. Ne znam za tuđa mišljenja, ali ja to ne mogu nazvati nogometnom utakmicom. Nakon toga mi dođe da odem na utakmicu 1. županijske lige u svojoj Vukovarsko-srijemskoj županiji da se resetiram i podsjetim na esenciju.
Naravno, Fifa će za gotovo svaku odluku imati spremno objašnjenje. Pauze za osvježenje uvedene su zbog zdravlja igrača. Naslov članka od 7. prosinca 2025. koji je Fifa objavila glasi “Players will benefit from Hydration Breaks”, to jest igračima će koristiti pauze za osvježenje (kao da nikom drugom neće). Aktivacije navijača, prema riječima Fife, služe stvaranju bolje atmosfere. Veći broj reprezentacija, po riječima Fife, znači razvoj nogometa u cijelom svijetu. Rekordni prihodi, tvrdi Fifa, omogućuju ulaganje u manje saveze. Svaka od tih tvrdnji pojedinačno se čak i može “prodati” i zvučati razumno. Tek kada se sve složi na jedno mjesto, pojavljuje se puno šira slika.
Najbolji primjer upravo su obavezne pauze za osvježenje. Predsjednik Fife Gianni Infantino više je puta ponovio kako od njih organizacija nema nikakvu dodatnu financijsku korist. Gledano doslovno, ta tvrdnja nije netočna. Televizijska prava za Svjetsko prvenstvo prodana su godinama unaprijed za unaprijed dogovorene iznose. Televizijske kuće Fifi neće uplatiti dodatni novac zato što se tijekom utakmice pojavio još jedan reklamni blok. Sav prihod od oglasa ostaje njima.
No upravo je ta rečenica izazvala najviše kritika među sportskim ekonomistima i analitičarima medijskog tržišta. Istina nije uvijek ono što piše u ugovoru. Katkad je puno važnije ono što će pisati u sljedećem ugovoru, a upravo ova poluga Fifi donosi novac. Ne sada i ne na točno tom papiru, već u budućnosti. Nogomet je desetljećima bio jedna od rijetkih globalnih televizijskih atrakcija koja nije dopuštala prekidanje igre reklamama. Dva poluvremena od po 45 minuta predstavljala su gotovo neprekinuti televizijski prijenos, što je televizijskim kućama ostavljalo znatno manje prostora za prodaju oglasa nego tijekom prijenosa NFL-a, NBA lige ili bejzbola. Upravo su zato prava za prijenose nogometa uvijek imala jednu specifičnost. Plaćala su se prije svega zbog gledanosti, a ne zbog količine reklamnog prostora koji se može prodati tijekom same utakmice.
Sada se i to mijenja. Svaka obavezna pauza znači nekoliko novih minuta tijekom kojih televizije mogu prodati najskuplje reklamne termine. Na turniru s više od stotinu utakmica to više nisu sitnice, nego deseci novih reklamnih blokova koji prije jednostavno nisu postojali. Procjene američkih analitičara govore da bi samo Fox Sports od tih dodatnih termina iz pauza za osvježenje mogao ostvariti više od 250 milijuna dolara prihoda. To je iznos koji ozbiljno mijenja ekonomsku računicu cijelog projekta. Fifa danas od toga možda neće dobiti ni cent više nego što je već ugovorila. Međutim, sljedeći put kada televizijske kuće budu licitirale za prava prijenosa Svjetskog prvenstva, vrlo dobro će znati da sada raspolažu s kudikamo više prostora za zaradu. Ako mreža može zaraditi dodatnih nekoliko stotina milijuna dolara tijekom jednog turnira, tada će biti spremna platiti i znatno skuplja televizijska prava. Upravo u tome mnogi vide pravi smisao cijele priče. Ne zbog ovog prvenstva, nego zbog sljedećeg.
Još je zanimljivije to što se obavezne pauze provode čak i na stadionima koji imaju zatvoreni krov i potpuno kontrolirane klimatske uvjete. Teško je povjerovati da isti zdravstveni razlozi jednako vrijede u dvoranskim uvjetima i na stadionima na kojima temperatura prelazi 35 stupnjeva. Fifa odgovara kako želi jednake uvjete za sve reprezentacije. Kritičari uzvraćaju da jedino što je doista jednako jesu reklamni termini koje svaki televizijski partner dobije tijekom svake utakmice. Vrlo jednostavno, ako vam pauze za osvježenje znače isključivo zbog igrača, kako ste i sami naveli, draga gospodo iz Fife, onda ih napravite tako da su tijekom njih reklame strogo zabranjene. Sve ove rasprave možda bi se činile pretjeranima da se događaju izolirano. Problem je što se uklapaju u puno širi obrazac koji obilježava gotovo cijelo Svjetsko prvenstvo.
Dovoljno je nekoliko minuta šetnje oko bilo kojeg stadiona da postane jasno koliko se promijenila filozofija najvećeg sportskog događaja na svijetu. Svaki ulaz, svaki ekran, svaka aplikacija, svaki kutak fan zone i gotovo svaka aktivnost imaju komercijalnog partnera. Čak i sam ulaz u medijski centar ima svojeg posebnog sponzora. Veliki globalni brendovi ne plaćaju stotine milijuna dolara zato da bi njihov logotip stajao uz teren. Oni žele puno više od toga. Žele da navijač, novinar, fotograf, igrač, izbornik, kondicijski trener ili bilo tko drugi njihov znak poveže s emocijom koju će pamtiti godinama.
U svijetu marketinga postoji pojam mrtvog prostora. To je svaki trenutak u kojem publika pokazuje snažnu emociju, a nijedan brend nije prisutan. Marketinški stručnjaci takve trenutke smatraju propuštenom poslovnom prilikom. Ako 70 tisuća ljudi skače nakon gola ili cijeli stadion grmi nekoliko minuta prije početka utakmice, korporacije žele biti dio tog iskustva. Tako nastaju sponzorirana natjecanja u glasnoći tribina, svjetlosni showovi s imenima partnera i razne aktivacije koje prije desetak ili petnaest godina u nogometu praktički nisu ni postojale.
Navijači će reći da su to sitnice. I jesu, gledaju li se svaka za sebe. Ali kada više nema trenutka koji nije moguće prodati, tada se mijenja cijeli osjećaj događaja. Nogomet polako prestaje biti središte spektakla i postaje najvrjednija kulisa za najveći marketinški projekt u sportu.
Takav model poslovanja nije nastao preko noći. Fifa ga gradi godinama i gotovo svaki novi potez vodi u istom smjeru. Kada se pogledaju brojke, postaje jasnije zašto. Organizacija je za ciklus od 2023. do 2026. projicirala prihode od približno 13 milijardi američkih dolara, što je daleko najveći iznos u njezinoj povijesti. To je gotovo dvostruko više nego u prethodnom četverogodišnjem razdoblju. Najveći dio tog novca dolazi od televizijskih prava, odmah iza njih slijede sponzorski ugovori, a zatim prodaja ulaznica, licenciranje, ugostiteljstvo i niz komercijalnih aktivnosti koje prosječnom gledatelju uglavnom ostaju nevidljive.
Svjetsko prvenstvo odavno je golem poslovni projekt u kojem se svaka odluka promatra i kroz financijsku prizmu. Što je više utakmica, više je televizijskih termina. Što je više reprezentacija, više je nacionalnih tržišta koja će kupovati prijenose, ulaznice i navijačku opremu. Što je više gledatelja, raste vrijednost svakog sponzorskog ugovora. Poslovna logika pritom je potpuno jasna i teško ju je osporiti. Pitanje je samo gdje prestaje poslovna logika, a počinje mijenjanje sporta zbog poslovne logike. Zapravo, više nema smisla ni pitati, ta je granica odavno prekoračena. Proširenje Svjetskog prvenstva na 48 reprezentacija najbolji je primjer takve dileme.
Fifa ga prikazuje kao povijesni korak prema ravnopravnijem nogometu i većoj zastupljenosti svih kontinenata. Doista, mnoge države koje nikada prije nisu imale priliku igrati na najvećoj pozornici sada će doći na svoje. To je pozitivna strana cijele priče i bilo bi nepošteno zanemariti je. Međutim, postoji i druga strana medalje. Više reprezentacija automatski znači više utakmica, dulje prvenstvo, više prodanih televizijskih paketa i daleko više prostora za komercijalne partnere. Teško je vjerovati da se taj financijski aspekt slučajno poklopio s pričom o razvoju nogometa. Ma teško je u bilo što vjerovati, ako se vratimo na prve odlomke o neprofitnoj organizaciji.
Jednako je zanimljivo pogledati tko danas ulaže golem novac u Fifu. Među globalnim partnerima nalaze se Adidas, Coca-Cola, Visa, Hyundai, Lenovo i nekoliko drugih multinacionalnih kompanija koje desetljećima prate najveća sportska natjecanja. Posebnu pozornost ipak privlači Aramco, saudijska državna naftna kompanija. Njezin ulazak među najvažnije partnere izazvao je burne reakcije brojnih udruga za zaštitu okoliša i ljudskih prava, ali poslovna računica očito je prevagnula. Vrijednost tog partnerstva nikada nije službeno objavljena, no procjene govore o stotinama milijuna dolara. Kada se takvi iznosi vrte oko jednog turnira, postaje jasnije zašto gotovo nijedan detalj nije prepušten slučaju. Ni raspored utakmica, ni sadržaj na stadionima, ni način na koji se proizvodi televizijski prijenos, možda čak ni koje reprezentacije i igrači “moraju” ostati u daljim fazama turnira. Sve prolazi kroz filtar pitanja može li donijeti dodatnu vrijednost partnerima koji ulažu milijarde.
Pitanje je postoji li granica
Gianni Infantino nikada nije skrivao da želi od Fife napraviti najmoćniju sportsku organizaciju na svijetu. U svojim javnim nastupima često govori da organizacija nije stvorena kako bi gomilala novac, nego kako bi ga vraćala nogometu. Naglašava da je Fifa neprofitna organizacija koja sredstva ulaže u razvoj infrastrukture, obrazovanje trenera, gradnju igrališta i pomoć nacionalnim savezima. Dio toga doista jest činjenica. Mnogi manji savezi bez Fifinih programa teško bi financirali osnovne projekte ili razvoj mlađih kategorija.
Međutim, upravo se u tome krije i najveći izvor Infantinove političke snage. Fifa funkcionira po jednostavnom načelu – jedan savez, jedan glas. Nije važno dolazi li glas iz nogometne velesile ili iz države koja nikada nije igrala na Svjetskom prvenstvu. Vrijedi jednako. Kada organizacija raspolaže milijardama dolara koje raspodjeljuje članicama, nije teško shvatiti zašto predsjednik ima snažnu podršku velikog broja nacionalnih saveza, a takvih “manjih” saveza je najviše. Europske kritike tada postaju puno manje važne nego što se možda čini iz perspektive Staroga kontinenta.
Zbog toga se Infantino često ponaša više kao predsjednik velike multinacionalne kompanije nego kao prvi čovjek sporta. Njegovi govori sve češće zvuče poput predstavljanja poslovnih rezultata velikim investitorima. Rekordni prihodi, rekordna gledanost, rekordna posjećenost, rekordan broj reprezentacija i rekordna globalna prisutnost postali su važniji nego ono što se događa na travnjaku. Takva filozofija ima svoje poklonike jer donosi novac i širi nogomet na tržišta koja su nekada bila potpuno zanemarena. Ima i sve više kritičara koji upozoravaju da brojke polako postaju važnije od same igre. Možda najbolji primjer promjene razmišljanja vidi se u načinu na koji se danas govori o navijačima.
Nekada su oni bili razlog zbog kojeg se organizira natjecanje. Danas ih marketinški stručnjaci često promatraju kao skupinu potrošača čiju pozornost treba zadržati od trenutka kada kupe ulaznicu pa sve dok ne napuste stadion. Svaka minuta njihova vremena postala je roba. Dok čekaju početak utakmice, gledaju sponzorirani program. Tijekom odmora između poluvremena prate reklame. Nakon završetka susreta prolaze kroz fan zonu ispunjenu promotivnim sadržajima. Čak su i njihove reakcije na tribinama dio marketinške priče koja se poslije prodaje partnerima kao dokaz uspješne aktivacije brenda.
Nije problem u tome što sport zarađuje. Nogomet je odavno veliki biznis i od toga nitko razuman ne bježi. Pitanje je samo postoji li granica nakon koje će se i ono što je desetljećima nogomet činilo posebnim početi prilagođavati isključivo interesima tržišta, a ne interesima igre. Možda upravo zato toliko odjekuju prizori koji na prvi pogled djeluju potpuno bezazleno. Primjerice, natjecanje navijača u glasnoći tribina. Nekome će to biti simpatična zabava prije početka utakmice. Drugi će odmah primijetiti da i taj trenutak ima naziv sponzora, unaprijed pripremljenu grafiku na velikim ekranima, voditelja koji vodi program i marketinšku poruku koja se ponavlja nekoliko puta tijekom večeri. Navijači pritom rade ono što bi ionako radili. Pjevaju, skaču i bodre svoju reprezentaciju. Razlika je u tome što je njihova spontanost postala dio proizvoda koji je netko uspio prodati.
Takvu filozofiju najbolje ilustrira jednostavna činjenica. Prije dvadesetak godina bilo je sasvim normalno da se nekoliko minuta prije početka utakmice na stadionu gotovo ništa ne događa. Navijači su sami stvarali atmosferu. Danas je gotovo svaka sekunda isplanirana. Ekrani ne prestaju raditi, glazba se ne gasi, voditelji ne prestaju govoriti, reklame se izmjenjuju jedna za drugom, a cijeli događaj podsjeća na televizijski show koji slučajno u sredini ima nogometnu utakmicu.
Zanimljivo je da postoje primjeri koji pokazuju kako drukčiji pristup nije nemoguć. Golf Masters u Augusti godinama svjesno ograničava komercijalne sadržaje i broj televizijskih reklama kako bi sačuvao osjećaj tradicije. Wimbledon također inzistira na vrlo diskretnoj prisutnosti partnera. Ondje gotovo da nema agresivnog reklamiranja uz teren jer organizatori smatraju da upravo takva suzdržanost turnir čini posebnim. Takav model možda ne donosi apsolutni maksimum prihoda, ali pokazuje da nije svaka poslovna odluka nužno usmjerena prema posljednjem mogućem dolaru. Fifa je odabrala drukčiji put. Strogo poslovno ili marketinški gledano, mnogi njezini potezi čak imaju smisla.
Organizacija povećava prihode, širi tržište i osigurava financijsku stabilnost za velik broj nacionalnih saveza. Problem nastaje kada se svaka rasprava o budućnosti nogometa počne svoditi isključivo na financijske pokazatelje. Nogomet nikada nije postao najpopularniji sport na svijetu zato što je imao najbolje sponzorske ugovore ili najveće prihode od televizijskih prava. Ljudi su ga zavoljeli zbog jednostavnosti, nepredvidivosti i osjećaja da je utakmica važnija od svega što se događa oko nje. Mogu marketinški stručnjaci govoriti što god žele, ali nama koji istinski volimo nogomet to je sve jako, jako tužno.
