Što se zapravo događa s Pumom posljednjih mjeseci – pitanje je koje se sve češće čuje u modnim, poslovnim i sportskim krugovima. Njemački sportski brend prolazi kroz ozbiljno razdoblje preispitivanja i velikog “reseta” nakon pada prodaje i sve zahtjevnijeg tržišnog okruženja, dok se istodobno oko njega vrte glasine o mogućnosti da ga preuzmu kineski sportski divovi – Anta Sports, u čijem su vlasništvu brendovi poput Fily i Jack Wolfskin, i Li Ning.
Kineska tvrtka Anta Sports Products ponudila je kupnju 29 posto udjela u njemačkom proizvođaču sportske opreme Pumi, koji se trenutačno suočava s poslovnim teškoćama, od francuske obitelji Pinault. Anta je ponudu dala prije nekoliko tjedana i osigurala financiranje za akviziciju, ako do dogovora dođe. Međutim – cijela je situacija u međuvremenu zapela. Artemis, holding tvrtka obitelji Pinault koja drži udjel u Pumi, vodi François-Henri Pinault, predsjednik grupacije Kering, u čijem su vlasništvu i modna kuća Gucci među ostalim brendovima. Obitelj Pinault stekla je svoj udio u Pumi od Keringa kada je 2018. godine transformirala konglomerat u isključivo luksuznog igrača.
Artemis i Puma odbili su komentirati, kao i Anta. Tržišna kapitalizacija Pume iznosila je 3,3 milijarde eura na zatvaranju burze u srijedu, 7. siječnja, što je oko 50 posto manje u odnosu na isti datum prošle godine, s obzirom na to da se brend suočio s naglim padom prodaje. No, potom je došlo do preokreta! Jer, dionice Pume snažno su porasle nakon vijesti o ponudi za kupnju od kineskog konkurenta. Dionice njemačkog proizvođača skočile su 8,5 posto u trgovanju 8. siječnja, dosegnuvši najvišu razinu od svibnja prošle godine.
Asortiman i zalihe
Anta, čije su dionice izlistane u Hong Kongu i koja ima iskustvo u preuzimanju i restrukturiranju zapadnih sportskih i lifestyle brendova, razmatrala je ponudu za Pumu, rekao je izvor blizak slučaju još u studenome. Kineski holding već ima iskustvo u preuzimanju i ponovnom lansiranju zapadnih sportskih i lifestyle brendova. Tako je, primjerice, 2019. godine predvodio konzorcij koji je kupio Amer Sports – vlasnika proizvođača reketa Wilson te brenda sportske odjeće i obuće Salomon.
Međutim, situacija vezana uz ponudu Anta Sportsa trenutačno je zapela u slijepoj ulici, rekao je jedan od izvora. Artemis je očekivao da bi ponuda trebala premašiti 40 eura po dionici. Iznos koji je kineska kompanija ponudila nije preciziran. Visoki izvor blizak Artemis grupi izjavio je u rujnu da obitelj Pinault neće prodati svoj udio u Pumi po tadašnjoj tržišnoj valuaciji, ali je priznao da je taj udio “nestrateški”. Dionice Pume od tada su porasle za 15 posto.
Artemis, koji kontrolira Kering, ali i aukcijsku kuću Christie’s te holivudsku agenciju za talente CAA, nalazi se pod pritiskom investitora zbog duga koji je nagomilan dok je Pinault nastojao diversificirati poslovanje izvan Guccija tijekom pada prodaje luksuzne robe. Paralelno s tim, Puma pokušava provesti ambiciozan plan oporavka pod vodstvom novog izvršnog direktora Arthura Hoelda. Zanimljivo je i kako je on došao na tu poziciju iz, ni manje ni više, nego ljutog konkurenta – Adidasa!
Hoeld je pokrenuo sveobuhvatan plan “reseta” s ciljem oživljavanja brenda i ponovnog pozicioniranja Pume među tri vodeća globalna sportska brenda. U središtu tog plana nalazi se snažan fokus na racionalizaciju troškova. Puma provodi prošireni program povećanja učinkovitosti koji uključuje ukidanje oko 900 korporativnih radnih mjesta diljem svijeta do kraja 2026. godine, nakon što je već ranije tijekom 2025. ukinuto oko 500 pozicija. Istodobno, kompanija optimizira svoju distribucijsku mrežu i smanjuje oslanjanje na masovne trgovce i diskontne kanale, posebno u Sjevernoj Americi, kako bi poboljšala percepciju brenda te se više usmjerila na izravnu prodaju potrošačima i premium veleprodajne partnere.
Velike promjene događaju se i u samoj ponudi proizvoda. Puma planira suziti asortiman, fokusirati se na ključne performansne kategorije poput nogometa, trčanja i treninga te dodatno osnažiti svoju liniju Sportstyle Select/Prime kroz snažniji storytelling i jasniji identitet. Jedan od velikih izazova je i upravljanje zalihama – razine zaliha trenutačno su povišene, no kompanija očekuje da će se one vratiti u normalu do kraja 2026. godine.
Reset brenda ne odnosi se samo na financije i proizvode, već i na ljude te na način na koji Puma komunicira sa svijetom. Marketinški tim također je prošao kroz ozbiljnu reorganizaciju. U siječnju 2026. Puma je imenovala Nadiju Kokni za potpredsjednicu globalnog brend marketinga, nakon šire reorganizacije u listopadu 2025. kojom je uspostavljena jedinstvena globalna organizacija za razvoj proizvoda i marketing pod vodstvom glavne direktorice za brend, Marije Valdes.
Unatoč svim rezovima i restrukturiranju, Puma istodobno ulaže u vidljivost i fizičku prisutnost brenda. Iako se osoblje smanjuje, Puma je u prosincu 2025. otvorila najveću europsku flagship trgovinu i to nasred Oxford Streeta u Londonu. Nova flagship trgovina, smještena svega nekoliko sekundi hoda od Selfridgesa i stanice podzemne željeznice Bond Street, prostire se na 2239 četvornih metara te predstavlja vodeće Pumine inovacije u industriji, uključujući i tehnologiju za trčanje Nitro, kopačke Future, Ultra i King, kao i aktualnu liniju lifestyle proizvoda.
“Otvorenje naše flagship trgovine u Oxford Streetu iznimno je uzbudljiv trenutak za Pumu. Riječ je o našoj prvoj flagship trgovini u Europi, što nam daje priliku da se povežemo s više ljudi nego ikada prije – u samom srcu jedne od najboljih svjetskih shopping destinacija. To je snažna platforma za izravnu komunikaciju s potrošačima, predstavljanje naših najnovijih performansnih inovacija i jačanje prisutnosti brenda na jednom od najutjecajnijih maloprodajnih tržišta na svijetu”, izjavio je Arthur Hoeld, izvršni direktor. Potez je to koji jasno pokazuje ambiciju jačanja identiteta i povezanosti s potrošačima na ključnim tržištima.
Brend se tako nalazi na raskrižju: s jedne strane, bori se s padom prodaje i dubinskom internom transformacijom, a s druge, privlači pozornost velikih globalnih igrača koji u njemu vide priliku.
Puma se suočava s teškoćama nakon naglog pada prodaje jer se kupci sve češće okreću konkurentima poput Adidasa, Ona i Hokea. Tržišna kapitalizacija njemačkog proizvođača sada je oko 43 posto niža nego prije godinu dana, no u posljednje vrijeme bilježi se pozitivan trend: tijekom proteklog mjeseca cijena dionica porasla je za više od 15 posto, a od listopada, kada je novi izvršni direktor Arthur Held predstavio plan oporavka, vrijednost dionica porasla je za oko 7 posto.
Izbor fashionista
“Potencijalnu prodaju 29-postotnog udjela Artemisa smatramo umjereno pozitivnom za investicijsku priču Pume: mogući novi vlasnik mogao bi podržati ulaganja u brend, donijeti novu viziju i pružiti potporu strategiji oporavka u ranoj fazi pod vodstvom novog izvršnog direktora”, navodi se u analizi investicijske banke RBC, koju citira Reuters.
Općenito, investicijska zajednica i dalje oprezno gleda na izglede Pume: prema podacima FactSeta, samo pet od 20 analitičara koji prate kretanja kompanije preporučuje kupnju njezinih dionica.
No, ono što je najluđe u cijeloj priči je što je Puma “uber cool” brend. Puma je zapravo – najveća mačka u svijetu tenisica! Pod tim se misli na to da je obožavaju fashionistice diljem svijeta i ljudi kojima je moda bitna. Tako je 2025. godine nakon kontinuirane podrške najuzbudljivijim mladim dizajnerima na modnim pistama, ostvarila suradnju s – Balenciagom!
Prvo je predstavila novu verziju popularnog Speedcat modela, nazvanu Speedcat Ballet. Ova obuća hibrid je između klasičnih balerinki i sportskih tenisica, kombinirajući elegantan dizajn sa sportskim elementima. Speedcat Ballet su debitirale na Copenhagen Fashion Weeku 2025. Modeli su prikazani u dvije boje: crno-bijeloj i srebrno-bijeloj, privlačeći pozornost ljubitelja mode i sportskih brendova. Model je zadržao prepoznatljive karakteristike originalnog Speedcat dizajna iz 1990-ih, poput uskog đona i Puma Formstripe linije. Međutim, umjesto klasičnih vezica, Speedcat Ballet dolazi s elegantnom trakom, dajući obući sofisticiraniji izgled. Za Balenciagu je dizajniran model u satenskoj verziji u bijelo-crnoj, svijetlo plavoj i puderasto ružičastoj boji. Nema modne influencerice koja ih nije izreklamirala.
Koliko su modeli popularni, svjedoče i podatak da na službenoj web stranici brenda nema za kupiti brojeva od 37 do 41 za model Speedcat Ballet, čija je cijena 90 eura. One Balenciagine se mogu pronaći, vjerojatno i stoga što im je cijena 500 eura pa znatno iskaču iz cjenovnog prosjeka streetwear obuće.
Nazvati Pumu sportskom modnom markom trenutka može zvučati kao još jedna modna proklamacija. Uostalom, malo što vrišti “hype” poput još jednog lansiranja tenisica koje izazove redove što vijugaju preko pola Londona ili New Yorka. No u ovom slučaju, Pumin nedavni uspjeh s balerinkama-tenisicama rezultat je pažljivo osmišljenih i savršeno tempiranih projekata.
Nakon godina provedenih u sjeni svoje starije braće – doslovno, jer Rudolf Dassler osnovao je Pumu 1948. godine nakon gorkog razlaza s bratom Adolfom, koji je potom stvorio Adidas – Puma je ovog proljeća ciljala ravno na sam vrh modnog postolja. Dugogodišnja suradnja s Rihannom i njezinim mužem A$AP Rockyjem nikada nije u potpunosti osvojila modnu elitu, no u novije vrijeme Puma je pokazala istančan osjećaj za najkul imena u industriji. Suradnje s brendovima poput Collina Strada, Coperni, Feben, Ahluwalia i Ottolinger, kao i što su se u Puma tenisicama pojavile Dua Lipa i Emily Ratajkowski, jasno pokazuju da se momentum ne samo nastavlja, nego i ubrzava. Prošle je godine tako Pumin marketinški tim radio punom parom, osiguravajući gotovo beskonačan niz partnerstava, a tenisice su viđene i na revijama Louisa Gabriela Nouchija i Luedera.
Na reviji Sinead O’Dwyer za jesen/zimu 2025. klasični dizajnerski komadi bili su stilizirani uz izražen sportski moment odjeće – zahvaljujući, pogađate, Pumi. Jer, na reviji su modeli nosili reizdanje Puminih balerinki. Zadržavajući nježnu siluetu, ali osvježene naglašenom atletikom, balerinke su u kombinaciji s voluminoznim suknjama i rastezljivim, tkanim komadima dobile novi život.
Suradnja s – Balenciagom
No, ono što je doista potaknulo interes bila je eksplozivna suradnja Balenciage i Pume, predstavljena tijekom Pariškog tjedna mode. Viralni model Speedcat prošao je kroz prepoznatljiv Balenciagin tretman i dogodila se divna modna suradnja.
No nije samo high-fashion reinterpretacija elegantnog Speedcata iz 1999. godine ono što gura popularnost brenda u posljednjih godinu dana. Pumina strategija da jednom nogom stoji u sportskom, a drugom u modnom svijetu, pokazuje se uspješnom i na drugim razinama. Reizdanja modela Mostro i balerinki – oba svježe reinterpretacije klasičnog Mary Jane oblika – ostavila su snažan dojam u modnom svijetu. Ovi trendovski modeli dokazali su da promišljeniji pristup dizajnu tenisica može imati stvaran utjecaj. Naravno, primirje između luksuzne mode i streetstylea traje već godinama, ali rijetko se događa da se sportski brend u taj prostor uključi tako prirodno kao u Puminim najnovijim modno orijentiranim iskoracima. Jedno je sigurno: na vrhu scene tenisica vlada zakon opstanka najsposobnijih, a Puma je jasno pokazala da će sportski brendovi morati mnogo pažljivije pratiti modni svijet ako žele zadržati svoje mjesto u igri.
Stoga držimo fige da Puma – tko je god kupio ili zadržao u svom portfelju – nikad ne odustane od svojih cool, modnih iskoraka.
