Okrugle – pa i poluokrugle – obljetnice često su trenuci u kojima se institucije zagledaju u vlastito ogledalo. One nisu samo povod za retrospektivu ili svečane govore, već i prilika za svojevrsnu institucionalnu samoprovjeru: trenutak u kojem se preispituju kontinuiteti i rupture u muzejskom djelovanju, uspjesi, ali i propuštene prilike. Tada se ponovno postavljaju temeljna pitanja: tko smo, što smo, što smo do sada radili i što namjeravamo raditi ubuduće? Kako sebe vidimo, a kako nas vidi okolina? Koja je naša stvarna uloga u društvu?
Vizualni identiteti upravo su to: utjelovljeno mišljenje o našim institucijama, organizacijama ili tvrtkama; materijalizirana slika vlastitih vrijednosti, ambicija i vizija. Oni djeluju kao svojevrsni vizualni manifest institucije, često jasniji i dugotrajniji od deklarativnih programskih tekstova. Oni nisu puki dekor, već sustavi značenja koji instituciju predstavljaju prema van – i prema unutra.
Važnost vizualnog identiteta
Vizualni identitet muzeja, kao i svake druge institucije, čini skup znakova, boja, tipografskih odluka i pravila primjene koji zajedno komuniciraju karakter i stavove ustanove. U tom smislu, on funkcionira kao svojevrsni prevoditelj između stručnog sadržaja i šire javnosti, olakšavajući pristup kompleksnim tezama i temama. U idealnom slučaju taj se sustav dosljedno provodi kroz sve oblike javne komunikacije: od plakata i fasadnih natpisa, preko društvenih mreža i internetskih stranica, do kataloga, deplijana, memoranduma i službene korespondencije. Suvremeni muzej istodobno komunicira u fizičkom i digitalnom prostoru, a njegov vizualni identitet mora funkcionirati u oba svijeta.
Svijest o važnosti cjelovitog i dosljednog vizualnog identiteta u Muzeju za umjetnost i obrt razvijala se postupno, usporedo s promjenama u shvaćanju same muzejske uloge. Muzej se postupno prestaje doživljavati isključivo kao “sveto i skriveno” mjesto čuvanja baštine, a sve više kao aktivni sudionik kulturnog i društvenog života. Osobito u ranim fazama djelovanja, taj je proces bio obilježen neizbježnim lutanjima, kompromisima i prekidima. Tek od 1960-ih godina, paralelno s jačanjem svijesti o važnosti dizajna u tadašnjem društvu, MUO počinje sustavnije promišljati vlastitu vizualnu komunikaciju. Nimalo slučajno, upravo tada Muzej postaje predvodnik u promociji dizajna – ne samo u Hrvatskoj, nego i na razini tadašnje Jugoslavije – te zauzima iznimno utjecajnu poziciju na kulturnoj sceni.
No, i prije tog razdoblja Muzej je, htio to ili ne, oblikovao svoje javno lice. Traganje za tim ranim materijalima značilo je duboko uranjanje u muzejsku arhivu i pregledavanje tisuća dokumenata. Rezultat tog istraživanja nisu zaokruženi sustavi, nego fragmenti: tragovi identiteta čije je oblikovanje uvjetovano okolnostima, a ne svjesnim dizajnerskim odlukama. Vječno balansiranje s ograničenim budžetima, institucionalna spajanja i razdvajanja (prije svega, s Kraljevskom zemaljskom obrtnom školom, danas Školom primijenjene umjetnosti i dizajna), kao i višegodišnja zatvaranja muzejske zgrade, stvarali su kontekst stalne borbe za samostalnost i kontinuitet djelovanja. Vizualna komunikacija često je bila rezultat nužde, improvizacije i trenutnih mogućnosti. U takvim uvjetima teško je razvijati dugoročne strategije pa tako i vizualni identitet: odgovor na pitanje “tko smo i što smo” stalno se mijenjao – a s njim i mogućnost njegove vizualne artikulacije.
Otisci i tragovi identiteta (1880. – 1959.)
Nažalost, danas ne posjedujemo primjerke plakata iz najranijih godina djelovanja Muzeja. Najstariji sačuvani plakati MUO-a datiraju iz 1920-ih godina, a do kraja Drugog svjetskog rata iznimno su rijetki i drugi tiskani materijali s nazivom ustanove. Skroman vizualni identitet tog razdoblja snažno je određen povijesnim okolnostima: ratovima, privremenim prenamjenama prostora i ograničenim javnim djelovanjem.
Arhivski zapisi svjedoče da su krajem 19. i početkom 20. stoljeća muzejski pečati bili ključni elementi vizualnog identiteta. Ti mali, ali simbolički snažni znakovi često su se mijenjali, prateći političke i institucionalne preobrate: promjene imena institucije, adresa (današnji Trg Republike Hrvatske u prvoj je polovici 20. stoljeća doživio više promjena imena: Wilsonov trg, Trg Kralja Aleksandra, Trg I, Trg Maršala Tita) i organizacijskog statusa Muzeja. Zbog visoke cijene tiska, službeni memorandumi – ako su uopće postojali – rijetko su se koristili pa su sačuvani tek u tragovima. Umjesto njih, na dopisima nalazimo pečate otisnute u gornjem lijevom kutu papira, kao improvizirane, ali funkcionalne zamjene za standardizirani vizualni sustav.
Nakon završetka Drugog svjetskog rata Muzej je ponovno otvorio vrata 1946. godine. Već 1952. u Muzeju se kao stalni likovni suradnik zaposlio slikar Edo Kovačević, autor plakata za tadašnji stalni postav, čime počinje promišljeno oblikovanje izložbenih promotivnih materijala. Od 1954. godine uvodi se standardna vizualna oprema muzejskih izložbi: svaka je izložba popraćena plakatom, katalogom ili brošurom te pozivnicom, a od 1953. do 1960. koristi se memorandum s nazivom ustanove ispisanim kurzivom. Edu Kovačevića na mjestu likovnog suradnika 1957. nasljeđuje Mladen Pejaković, koji tu ulogu obnaša do 1962. godine.
Dizajniranje Muzeja (1960. – 1980.)
U povodu 80. obljetnice, 1960. godine, ravnateljica Zdenka Munk potiče prvo sustavno oblikovanje elemenata novog vizualnog identiteta Muzeja. Autor je tog opsežnog projekta bio Ivan Picelj koji 1960. oblikuje svojevrsni proto-logotip MUO: naziv “muzej za umjetnost i obrt” uvijek ispisan kurentom u Helvetici. Taj se identitet tijekom sljedećih godina postupno nadograđuje i primjenjuje na niz tiskanih materijala – od memoranduma i omotnica, do pozivnica i novogodišnjih čestitki. Najprepoznatljivije javno lice Muzeja u tom su razdoblju njegovi plakati, medij koji se u drugoj polovici 20. stoljeća afirmira kao ključni nositelj javne komunikacije i kulturne vidljivosti.
Upravo kroz plakate Muzej izlazi iz vlastitih zidova i ulazi u gradski prostor. Piceljevi plakati prate novi stalni postav i većinu tadašnjih izložbenih projekata; Mihajlo Arsovski oblikuje plakat za 90. obljetnicu, a Boris Bućan potpisuje ikonički plakat 100. godišnjice Muzeja (Kada ste u posljednjih 100 godina bili u muzeju za umjetnost i obrt). Upravo te 1980. godine Ivan Picelj oblikuje i prvi pravi muzejski logotip, koji se, međutim, koristio vrlo ograničeno – ponajprije na pečatima i katalozima.
Prema suvremenoj muzejskoj komunikaciji
Od sredine 80-ih velike izložbe postaju poligon za ispitivanje novih komunikacijskih strategija. Godine 1985. Muzej za umjetnost i obrt, Povijesni muzej Hrvatske i Muzej grada Zagreba zajednički organiziraju veliku izložbu “Hrvatski narodni preporod”. MUO preuzima odgovornost za oblikovanje tiskanih materijala i promotivne aktivnosti te za taj zadatak angažira dizajnera Borisa Ljubičića. Uz zasebno oblikovan vizualni identitet izrađeni su i posebni promotivni proizvodi, a uz opsežan katalog tiskani su i deplijani i brošure. Po pristupu temi i razini ambicije ova se izložba s pravom smatra pretečom velikih kulturoloških izložbi po kojima je MUO poslije postao prepoznatljiv. Deset godina kasnije, u povodu otvorenja novog stalnog postava, Ljubičić oblikuje novi vizualni identitet Muzeja, čija će karakteristična plava kružnica obilježiti sljedećih 25 godina muzejskog djelovanja.
Izložba “Secesija u Hrvatskoj” 2003. godine, s dizajnom Ante Rašića, dodatno potvrđuje pomak prema suvremenoj muzejskoj praksi. Popraćena opsežnim katalogom te nizom deplijana i brošura u izdanju Muzeja, izložba je demonstrirala promišljenu vizualnu i komunikacijsku strategiju u odnosu prema publici. Dizajn izložbenih materijala i postava potpisuje Ante Rašić. Povodom izložbe otvoren je i muzejski dućan, a Muzej je, unatoč ograničenim sredstvima, ostvario ambicioznu suradnju s domaćim proizvodnim tvrtkama na izradi prigodnih proizvoda, suvenira i replika, čime je načinjen važan korak u razvoju muzejskog marketinga i odnosa s publikom u Hrvatskoj. Aktualni vizualni identitet uveden 2020. godine temelji se na snažnoj tipografskoj osnovi i jasno artikuliranom sloganu (Vidi umjetnost gdje drugi ne vide), ali i na svijesti o promijenjenim komunikacijskim navikama publike, u kojima digitalni kanali imaju jednako važnu, ako ne i dominantnu ulogu.
Od prvih pečata do suvremenih digitalnih sustava, vizualni identiteti Muzeja za umjetnost i obrt svjedoče o stalnoj potrebi preispitivanja vlastite uloge, ali i o sposobnosti prilagodbe promjenjivim društvenim, tehnološkim i komunikacijskim okolnostima – i vjeri u trajnu društvenu relevantnost institucije.
* Autorica teksta je muzejska savjetnica, voditeljica Zbirke grafičkog dizajna i Zbirke produkt dizajna MUO-a
