Trgovački centri pretrpavaju police domaćim vinima, iako Hrvatska ne proizvodi dovoljno da popuni ni pola. Rezultat? Umjetno visoke cijene, slaba prodaja i tržište koje ignorira EU praksu, gdje svaka država uvozi barem pola asortimana.
Premda je godina globalno (ponovno) bila izazovna za vinare, hrvatska vinska industrija i sustav distribucije i dalje plešu istu koreografiju staru gotovo dva desetljeća. Dok se u javnosti zaziva tradicija, ponos i “dominacija” domaćih vina, realnost je mnogo oštrija. Trgovački centri i dalje slijede dobro poznatu, ali ne nužno uspješnu praksu – gotovo 90 posto polica u trgovinama popunjeno je hrvatskim bocama, dok svega malo preostale ponude čini uvozna roba.
Pitate se, u čemu je tu problem? U tome što količine koje domaći vinari stvarno mogu proizvesti teško da pokrivaju toliki udio. Hrvatska već godinama bilježi pad površina pod vinogradima, starenje vinarske populacije i nedostatak radne snage, dok i klimatski ekstremi dodatno smanjuju prinose. Drugim riječima, proizvodimo sve manje grožđa i sve manje vina, ali se ponašamo kao da smo vinska sila s neiscrpnim kapacitetima.
No, čim vinar odredi cijenu boce svog vina, uzimajući u obzir sve izazove proizvodnje i rastuće troškove, a koju, prema vlastitoj procjeni, pozicionira u premium segment s visokom maržom, reakcija je gotovo uvijek ista: skupo. Ono što je skupo na policama trgovina za većinu potrošača vrlo brzo postaje – nedostupno. Vinar ne želi spustiti cijenu jer cijeni svoje vino, trgovac se ne odriče marže jer želi zaraditi i doseći poslovne ciljeve.
Dvije neugodne posljedice
Takva poslovna politika proizvodi dvije posljedice – obje neugodne.
Prvo, cijene hrvatskih vina u maloprodaji rastu čak i kada globalno tržište bilježi pad potražnje. Hrvatska je u 2025. zabilježila najveći rast cijena vina u cijeloj Europskoj uniji: 30,1 posto u odnosu na prethodnu godinu. I što se dogodilo? Stvorio se jaz između cijena na policama i onoga što su potrošači spremni platiti, pri čemu sve veći broj kupaca i vinoljubaca rješenje pronalazi izvan domaćih polica. Online prodaja vina u EU već godinama bilježi dvoznamenkaste stope rasta, a strani webshopovi nude širi izbor, transparentnije cijene i često povoljniju logistiku. U takvom okruženju domaće tržište gubi lojalne kupce koji su spremni naručiti vino iz inozemstva umjesto da plate premium cijenu bez jasnog pokrića. Domaći vinar u međuvremenu mora opravdati visoku cijenu kvalitetom koja, realno, nije uvijek na razini koju etiketa sugerira, što dodatno produbljuje nezadovoljstvo i nepovjerenje potrošača.
Drugo, stvorila se iluzija da “naše mora biti najbolje, naše mora biti skuplje”. Police su prepune boca čija cijena nema čvrst temelj u proizvodnim kapacitetima, omjerima uvoza, logistici ni realnoj dostupnosti. No, takva neravnoteža nije samo tržišni problem – ona ima i ozbiljnije posljedice. Kada se od domaćih vinara očekuje isporuka količina koju ne mogu proizvesti, sustav ih gura prema sivoj zoni: produžavanju vina vodom i šećerom te uvozu vina i mošta koji se potom prodaju pod vlastitim etiketama.
Police pune domaćeg vina ne znače da potrošač to vino i kupuje. Naprotiv: kupuje ga kad mora. Za poklon. Za prigodu. Za pokazati se. U svakodnevnoj potrošnji bira ono što si može priuštiti – a to je najčešće uvozno vino. Cjenovno je prihvatljivije te nerijetko nudi znatno višu i konzistentniju kvalitetu od domaće ponude. Pristupačnije cijenom, stabilnije kvalitetom i pouzdanije u čaši, takva vina postaju logičan izbor potrošača upravo u nižem i srednjem cjenovnom razredu koji zapravo čini najveći dio ponude na vinskim policama.
Tržište prilagođeno stvarnosti
Zamislite sada poslovni scenarij u kojem domaće vino u maloprodaji zauzima 50 – 60 posto polica, a ostatak ispunjava raznovrsni uvoz iz EU-a i šire. Što bi se dogodilo? Odgovor je jednostavan: kvalitetna strana vina zauzela bi mjesto koje domaći vinari ne mogu popuniti, nudeći dovoljnu količinu i kvalitetu po cijenama koje potrošači mogu prihvatiti. Premium bi napokon bio premium jer bi na polici bila vina čija cijena i kvalitetni standard stvarno odgovaraju statusu koji nose. Zavaravanje putem etikete u tom scenariju postaje prošlost.
Male vinarije, kapaciteta do 300 tisuća litara godišnje, uopće ne bi više morale igrati ovu neuravnoteženu igru. Njihov prostor je u lokalnim trgovinama, regionalnim lancima, hotelijerstvu i ugostiteljstvu, odnosno tamo gdje kupac zaista cijeni osobnu priču, terroir i stil. Nema smisla da se bore protiv talijanskih i španjolskih industrijskih etiketa u supermarketu; to je bitka koju gube prije nego što je počnu voditi. Na takvom (realnom) tržištu velike hrvatske vinarije s ozbiljnim kapacitetom mogle bi se fokusirati na standardna pakiranja od 0,75 i jedne litre, gdje je marža realna i održiva.
Tako strukturirano tržište donijelo bi ravnotežu. Njime potrošač dobiva veći izbor i realnije cijene, domaći vinari uče strukturirati portfelj po logici tržišta, mali proizvođači dobivaju direktniji put do publike, a tržište postaje otpornije na globalne šokove jer nema ovisnosti o jednom izvoru.
Što govori austrijski primjer?
Uzmimo za primjer Austriju – zemlju koja, unatoč vlastitoj dugoj vinarskoj tradiciji, posve drukčije organizira nabavu i plasman vina u trgovinama. U austrijskim maloprodajnim lancima veliki udio vina nabavlja se putem distributera, uvoznika i centraliziranih partnera, umjesto direktno od proizvođača, što omogućuje trgovcima da ponudu drukčije balansiraju i reagiraju na potražnju. U praksi to znači da austrijski lanci u prosjeku nabavljaju oko 85 posto vina kroz profesionalne distributere i uvoznike, dok samo manji dio dolazi izravno od vinara – upravo suprotno od Hrvatske, gdje su odnosi nabave često usmjereni direktno na vinare i lokalne etikete.
Takav model osnažuje raznovrsnost ponude jer distributeri u svakom cjenovnom segmentu mogu ponuditi konkurentna strana i domaća vina i omogućiti trgovcima, a samim time i kupcima, širi izbor po realnijim cijenama. U Austriji se, primjerice, prosječne cijene vina u supermarketima kreću u širokom rasponu prilagođenom različitim potrošačkim segmentima, što potiče potrošača da bira kvalitetu dok tržište ne gubi na raznolikosti. Rezultat: zadovoljan kupac, zadovoljan trgovac i zadovoljan vinar koji svoj proizvod prodaje po željenoj cijeni.
Međutim, domaći trgovački lanci i dalje ponavljaju: “Kupci traže domaće.” Točno je da traže, ali ne po svaku cijenu – ne ako boca od 20 – 25 eura nije realna za većinu kućnih budžeta; ne ako ista boca stoji na polici mjesecima i ne ako (kada) cijena ne opravdava kvalitetu.
Konstantna je zabluda da ponuda mora izgledati kao patriotizam. Mnogi ne shvaćaju kako tržište, za razliku od etikete, ne trpi emociju. Tržište traži ravnotežu. Ponuda mora pratiti realnu potražnju i realnu proizvodnju. Kad to ne postoji – cijene rastu, police ostaju pune, a dobra domaća boca ostaje neotvorena. Neće proći dugo prije nego što potrošači, frustrirani visokim cijenama i ograničenim izborom, počnu tražiti bolju vrijednost za svoj novac i sve više birati uvozna vina. Poruka je jasna: trgovci ne smiju (ili ne bi smjeli) ignorirati signale tržišta.
Vino jest identitet, ali i proizvod
Vrijeme je stoga da police napokon dobiju realnu strukturu, vino pravu cijenu, a potrošač širinu izbora i kvalitetu. Nema smisla imati police pretrpane domaćim vinom koje se prodaje samo zato što je “naše”. Neka domaće ima svoj prostor i svoju čast, ali neka bude i tržišno razumno.
Vino nije samo identitet. Vino je proizvod. Roba. Hrana za dušu. No, vino ipak treba kupca. P.S. Blagdansko je vrijeme, čekaju nas okupljanja, druženja, veseli trenuci. Uživajte u pjenušavom. Nazdravite novim prilikama. Vama i vašima želim svako dobro. Čitamo se u 2026. godini.
