U suvremenom društvu pitanje odnosa medija, moći i manipulacije postaje ključno za razumijevanje političkih dinamika, kulturnih procesa i struktura vlasti. Informacija je danas valuta moći, ali i oružje u borbi za dominaciju nad pažnjom, percepcijom i afektima ljudi. Nema više neutralnog posredovanja: mediji su alati oblikovanja društvene stvarnosti. Kada ih promatramo kroz oči različitih mislilaca – od Platona do Baudrillarda, od Chomskog do Byung-Chul Hana – vidimo da je riječ o problemu starom koliko i politika, ali ujedno radikaliziranom u doba algoritama i umjetne inteligencije.
U tom horizontu osobito su plodni uvidi Yuvala Noaha Hararija i Petera Sloterdijka, koji na prvi pogled djeluju udaljeno, no zapravo se nadopunjuju: jedan opisuje tehničko-funkcionalne mehanizme manipulacije, drugi emocionalno-afektivne i povijesno-političke dimenzije moći.
Harari: algoritmi i ekonomija pažnje
Harari je globalnu pozornost privukao tezama o novim vladarima svijeta: oni koji kontroliraju podatke kontroliraju i ljudske živote. U Homo Deus i svojim predavanjima o digitalnoj sferi, Harari tvrdi da su algoritmi već danas u stanju razumjeti čovjeka bolje nego što on razumije samoga sebe. Oni ne samo da predviđaju naše odluke, nego ih i oblikuju. Čitav ekosustav društvenih mreža i digitalnih platformi programiran je tako da nagrađuje sadržaje koji izazivaju snažne emocionalne reakcije, jer upravo one produljuju vrijeme angažmana i maksimiziraju profit. Bijes, strah, zavist i ogorčenje tako postaju ključne valute u ekonomiji pažnje.
U tom smislu, mediji i algoritmi više nisu posrednici stvarnosti, nego proizvođači afektivnog okoliša u kojem živimo. Ako demokracija počiva na racionalnoj deliberaciji, onda algoritamska arhitektura digitalnog prostora tu pretpostavku potkopava. Ljudi više ne reagiraju na činjenice, nego na afekte; političke odluke sve manje proizlaze iz argumenta, a sve više iz emocionalnih poticaja koje algoritmi distribuiraju. Manipulacija postaje automatska, personalizirana i gotovo nevidljiva.
Harari time otvara pitanje političke budućnosti: što znači sloboda ako sustavi nadzora znaju i predviđaju naše reakcije? Ako se odluke koje donosimo temelje na prethodno oblikovanim afektivnim sklonostima, koliko je još smisleno govoriti o slobodi izbora? Demokracija, umjesto da bude prostor rasprave, sve više sliči tržištu pažnje, u kojem se natječu oni koji bolje razumiju algoritamske logike i psihološke slabosti.
Sloterdijk: timos, moć i moć na vlasti
Ako Harari nudi tehničko-objašnjavalački pogled, Sloterdijk vraća u igru duboko filozofske kategorije. U Srdžbi i vremenu tematizira timos, antičku dimenziju duše povezanu s dostojanstvom i srdžbom. Srdžba nije puki afekt, nego izvor političke energije. Povijest je prepuna institucija i pokreta koji su funkcionirali kao “banke bijesa”: od religijskih zajednica do revolucionarnih partija, od nacionalnih pokreta do modernih populističkih platformi. One prikupljaju afektivnu energiju, čuvaju je i u pravom trenutku plasiraju u politički prostor.
Ovdje Sloterdijk razlikuje moć od moći na vlasti. Moć je disperzivna, raspršena kroz društvo, u emocijama, običajima, diskurzima i simbolima. Moć na vlasti je institucionalizirani oblik te disperzivne energije, kanaliziran kroz državu, partije i političke aparate. Mediji, u toj shemi, nisu samo neutralni kanali, nego ključni posrednici: oni prikupljaju, amplificiraju i redistribuiraju srdžbu. Time stvaraju preduvjete da se moć pretače u moć na vlasti. Algoritmi društvenih mreža nisu ništa drugo nego sofisticirane banke bijesa, koje pohranjuju afektivne resurse i nude ih na korištenje onima koji znaju manipulirati njima.
Sloterdijk nudi i jednu perverziju poznate maksime: “znanje je moć”. U digitalnom dobu, tvrdi on, moć je znanje. Onaj tko ima pristup znanju – odnosno podacima, interpretacijama i narativima – taj posjeduje moć. Mediji i platforme nisu tek instrumenti distribucije, nego strojevi koji definiraju što će društvo uopće smatrati znanjem. To nije epistemološko, nego političko pitanje: onaj tko kontrolira diskurse i podatke, oblikuje samu stvarnost i postavlja granice mogućeg mišljenja.
Platon i sjene moći: filozofski temelj
Platonova alegorija pećine često se banalizira kao priča o iluzijama i stvarnosti, no njezin je ulog daleko ozbiljniji: riječ je o političkoj ekonomiji vidljivosti. Tko upravlja vatrom i sjenama, upravlja i iskustvom zatočenika. To je prva filozofska artikulacija manipulacije kroz medij. Pećina nije metafora individualnog neznanja, nego strukture moći: onaj koji kontrolira slike, kontrolira i zajednicu.
Suvremeni mediji su ta vatra. Oni ne prikazuju stvarnost kakva jest, nego proizvode slike koje zamjenjuju stvarnost. Razlika je u tehnološkom intenzitetu, ali logika ostaje ista: kontrola percepcije jednaka je političkoj moći. U tom se smislu Platon može povezati i sa Sloterdijkom i s Hararijem: prvi naglašava emocionalno-afektivnu dimenziju bijesa i dostojanstva, drugi tehničko-algoritamsku manipulaciju podacima, a Platon pokazuje da je pitanje moći uvijek pitanje kontrole reprezentacija.
Od Lippmanna do Adorna: moderni oblici kontrole
Walter Lippmann u Public Opinion tvrdi da ljudi ne reagiraju na sam svijet, nego na pseudo-okruženja koja mediji proizvode. Ta “mapa stvarnosti” koju oblikuju mediji često je važnija od same stvarnosti. Adorno i Horkheimer u Dijalektici prosvjetiteljstva upozorili su da kulturna industrija proizvodi standardizirane emocije i time oblikuje poslušne potrošače i građane. Umjesto slobode, dobivamo homogenizaciju.
Michel Foucault ide korak dalje: moć nije samo represivna, nego i produktivna. Ona proizvodi diskurse, definira što je istina, a što laž, određuje horizont mišljenja i ponašanja. Mediji su u tom smislu središnja tehnologija biopolitike: oni oblikuju ne samo što mislimo, nego i kako živimo, kako osjećamo i kako percipiramo sami sebe. Ideologija se ovdje ne shvaća samo kao sustav ideja, nego kao mreža diskurzivnih i afektivnih praksi. Jürgen Habermas pokušava spasiti koncept javne sfere: prostor u kojem građani ravnopravno razmjenjuju argumente. Ali on upozorava da je taj prostor koloniziran od strane tržišta i medija. Javna sfera više nije arena racionalne deliberacije, nego prostor u kojem prevladava logika spektakla i profitabilnosti.
Debord i Baudrillard: spektakl i simulakrum
Guy Debord u Društvu spektakla tvrdi da odnosi među ljudima postaju odnosi među slikama. Život se pretvara u predstavu, a politika u upravljanje spektaklom. Jean Baudrillard ide još dalje: u Simulakrumu i simulaciji kaže da mediji više ne posreduju stvarnost, nego proizvode hiperstvarnost – prostor u kojem znaci nemaju nikakvo uporište u realnom. Fake news, deepfake i virtualna stvarnost radikalno potvrđuju njegove teze.
Ako je kod Platona manipulacija značila kontrolu sjena, kod Baudrillarda znači proizvodnju cijelih svjetova koji nemaju referencu. To je oblik moći koji ne djeluje samo kroz represiju, nego kroz totalno oblikovanje iskustva. Politička posljedica: u svijetu hiperstvarnosti granica između istine i laži gubi političku relevantnost. Važno je samo ono što proizvodi afektivni učinak i što se uspješno distribuira.
Chomsky i Han: propaganda, manipulacija i moć
U tom kontekstu, propaganda se pojavljuje kao posebno sofisticirani instrument manipulacije i moći, koji se organski nadovezuje na uvid Sloterdijka o timosu i Hararijevu analizu algoritamske kontrole. Noam Chomsky i Edward Herman u Manufacturing Consent pokazuju da mediji nisu neutralni posrednici stvarnosti, nego alati usmjeravanja percepcije i afektivnog ponašanja. Prema njihovom “propaganda modelu”, vijesti prolaze kroz pet filtera: vlasništvo medija, koje definira temeljne interese izvještavanja; prihodi od oglašavanja, koji selektivno oblikuju sadržaj; dobavljači vijesti, često iz vlada i korporacija, koji reproduciraju službene verzije stvarnosti; negativni stereotipi i marginalizacija kritičkih glasova; te ideološki pritisci i “histerija” u kriznim situacijama, koji oblikuju javni diskurs i mobiliziraju afekte. Svi ti filteri pokazuju kako manipulacija medijima postaje sredstvo pretvaranja disperzivne moći u moć na vlasti: kroz kontrolu informacija i emocija oblikuje se ne samo ono što ljudi misle, nego i što osjećaju, koga podržavaju i koje ideje smatraju prihvatljivima. Propaganda, u tom smislu, nije marginalna pojava, nego srž funkcioniranja moći u suvremenom medijskom prostoru.
Suvremeni slučajevi manipulacije: Cambridge Analytica, TikTok i AI
Suvremena politička praksa potvrđuje teorijske uvide. Primjer Cambridge Analytica pokazuje kako prikupljanje i obrada podataka milijuna korisnika Facebooka može biti korišteno za ciljano oblikovanje političkih preferencija. Algoritmi ne oblikuju samo izborno ponašanje, nego i afektivne reakcije – povećavaju srdžbu, nesigurnost i strah od “drugog”.
Trumpove kampanje u SAD-u demonstriraju kako sofisticirana uporaba društvenih mreža i mikrociljanje može mobilizirati emocije birača. Strategije su uključivale selektivno širenje informacija, memova i polarizirajućih narativa kako bi se pojačala percepcija ugroze i potaknula mobilizacija putem srdžbe i straha.
U Rusiji i drugim autoritarnim režimima algoritamska propagandna mašinerija koristi se za kontrolu narativa, diskreditaciju opozicije i oblikovanje percepcije vlastite moći. TikTok i druge platforme ilustriraju kako zabavni sadržaj i mikroalgoritamsko preporučivanje oblikuju afekte mladih korisnika, ponekad subliminalno usmjeravajući stavove i ponašanje.
AI i deepfake tehnologije dodatno radikaliziraju problem: stvaraju iluzije stvarnosti koje su gotovo neprepoznatljive, a mogu se koristiti u političkoj propagandi, manipulaciji javnim mnijenjem i diskreditaciji protivnika. U kombinaciji s distribucijom putem algoritamskih mreža, ove tehnologije postaju moćni instrumenti perverzije istine i afektivne kontrole.
Između moći i moći na vlasti
Mediji su danas ključni akteri u transformaciji moći u moć na vlasti. Oni oblikuju afektivne resurse, strukturiraju ideološke horizonte i određuju što društvo uopće smatra znanjem. To nije marginalna dimenzija politike, nego njezina suština. Demokracija je ugrožena jer više ne počiva na racionalnoj deliberaciji, nego na algoritamski upravljanim afektivnim burzama.
Zadatak suvremenog društva je dvostruk: regulirati tehnologije koje manipuliraju afektima i podacima, te istodobno razvijati kritičku kulturu sposobnu da prepozna te manipulacije. U protivnom, riskiramo pretvaranje javne sfere u permanentno bojište bijesa i spektakla, u kojem se demokracija svodi na nuspojavu algoritamske ekonomije pažnje, a moć na sposobnost kontrole percepcije i emocija. Ovaj razvoj pokazuje da pitanje medija nije puko tehničko ili kulturno pitanje, nego središnje političko pitanje našeg doba, od kojega ovisi sudbina istine, slobode i demokracije.
