Kostas Salvaras od rujna 2024. upravlja jednom od najvažnijih regija Philip Morrisa International kao potpredsjednik kompanije za regiju Jugoistočne Europe koja uključuje Grčku, Rumunjsku, Bugarsku, Srbiju, Hrvatsku, Sloveniju, Cipar, Maltu, Crnu Goru, Albaniju, Kosovo, Sjevernu Makedoniju, Bosnu i Hercegovinu.
A u bogatoj poslovnoj karijeri koja je počela 1996. u rodnoj Grčkoj, obnašao je niz funkcija u prodaji, marketingu i upravljanju proizvodnim kategorijama na tržištima Europe, Azije i SAD-a. Godine 2010. iz Grčke odlazi u Rusiju kao potpredsjednik za južnu regiju, a 2013. preuzima funkciju potpredsjednika marketinga za Rusiju i Bjelorusiju. Od 2017. fokusira se na razvoj portfelja bezdimnih proizvoda te aktivno sudjeluje u pripremi tržišta za uvođenje IQOS-a.
U Japanu je od 2018. obnašao funkciju direktora potrošačkih programa, a u veljači 2020. postao je generalni direktor za Ukrajinu, Kavkaz i Moldaviju. Nakon kraće epizode u Rusiji 2022. imenovan je potpredsjednikom za bezdimne proizvode u SAD-u – ključne kategorije u PMI-jevoj transformaciji. Salvaras je diplomirao ekonomiju i poslovnu administraciju na Ekonomskom sveučilištu u Ateni, a MBA je stekao na ALBA Graduate Business School u Grčkoj.
Povratkom na područje Jugoistočne Europe zatvara se impozantan krug… Iz mog iskustva, jugoistočna Europa predstavlja raznoliku regulatornu sliku. Neke zemlje prihvaćaju inovacije i stvaraju okvire koji podržavaju usvajanje bezdimnih alternativa. Druge su opreznije, i iako s dobrom namjerom, određeni regulatorni pristupi mogu nenamjerno usporiti prijelaz na manje štetne proizvode, ostavljajući pušačima samo najštetniju opciju – cigarete. U usporedbi s regijama poput SAD-a ili dijela Azije, gdje regulativa često prati inovacije, jugoistočna Europa još ima prostora za napredak.
No, primjećujem sve veću svijest među donositeljima odluka da regulativa i inovacija ne bi trebale biti u sukobu, već usklađene u cilju boljih zdravstvenih ishoda. Ovo je ujedno i širi europski izazov. Ako želimo ojačati globalnu konkurentnost, moramo preispitati dosadašnji pristup. Europi trebaju snažni mehanizmi ulaganja koji privlače privatni kapital. Važno je da Europa ne kopira tuđe modele, već stvori vlastiti, utemeljen na svojoj stvarnosti. No jedno je univerzalno: pretjerana regulacija pod izlikom opreza ne štiti budućnost.
Je li “nemoguća misija” promovirati strategiju nepušenja u regiji koja više od stoljeća njeguje pušenje u restoranima, kafićima, restoranima…?
Razumijem kulturološki značaj pušenja u ovom dijelu Europe; odrastao sam u Grčkoj i, kao i mnogi iz ove regije, jasno se sjećam vremena kada je sve bilo u oblaku dima. Izlazili biste s roditeljima, svi su pušili. I ova regija nije iznimka. S druge strane, ljudi se mijenjaju, a znanost napreduje. Pogledajte samo koliko brzo je regija prihvatila pametne telefone, digitalno bankarstvo, streaming platforme. Ponašanje se mijenja kad se ponude bolje alternative i ljudi budu informirani. U PMI-u nudimo alternative temeljene na znanosti za punoljetne pušače koji bi inače nastavili pušiti. Poručujemo: ako ne prestajete pušiti, postoje bolje opcije – manje štetne, bezdimne i potkrijepljene znanošću. Dakle, ne radi se o nemogućoj misiji, već o zadatku koji zahtijeva djelovanje, a ne samo namjeru.
Možete li usporediti ponašanje potrošača danas u svojoj domovini s onim iz djetinjstva?
Danas vidimo jasnu promjenu: javna svijest je veća, svijest o zdravlju raste i mnogi traže bolje opcije. U PMI-u tu promjenu u ponašanju potrošača vidimo kao potvrdu da je transformacija moguća. Kako naš CEO kaže – cigaretama je mjesto u muzeju. Posvećeni smo tome da naši tradicionalni proizvodi postanu povijest – ne kroz slogane, već kroz znanost, inovaciju i ponudu bezdimnih alternativa za punoljetne pušače. Uz odgovarajuću regulatornu podršku temeljenu na znanstvenim činjenicama, vjerujemo da je moguće okončati prodaju cigareta u idućih 10 do 15 godina – čak i u regijama gdje je pušenje bilo duboko ukorijenjeno u svakodnevicu.
Vidimo i neke promjene u SAD-u u pristupu bezdimnim proizvodima. Možete li objasniti zašto je to važno i što bi druge zemlje mogle naučiti iz tog primjera?
Nedavno je FDA odobrila stavljanje na tržište proizvod ZYN, naše nikotinske vrećice, što je važan korak u zaštiti javnog zdravlja pružanjem boljih alternativa cigaretama za punoljetne pušače. To je uslijedilo nakon ranije odluke o IQOS-u kao proizvodu koji uzrokuje smanjeno izlaganjem štetnim tvarima u odnosu na cigarete. Ovo su važni signali regulatornog sustava koji prepoznaje inovaciju kad je ona utemeljena na znanosti. I to je lekcija koju bi mnoge zemlje, uključujući europske, trebale ozbiljno shvatiti. Jer, kako volim reći – ne možete inovirati s podignutom ručnom kočnicom.
Dok neki sektori uživaju subvencije ili povoljne porezne politike, naš se sektor često suočava sa strožim regulacijama koje usporavaju napredak. Ta neravnoteža ne utječe samo na nas, već oblikuje ukupnu konkurentnost europskog gospodarstva. U PMI-u smo vidjeli kako regulatorna dosljednost i predvidljivost, kao u SAD-u, stvaraju okruženje u kojem se može ulagati, inovirati i širiti. Europa se, s druge strane, još bori s fragmentiranim pravilima koja otežavaju prekogranične inovacije. Ako želimo stvarnu reindustrijalizaciju, moramo stvoriti regulatorne okvire koji omogućuju, a ne sputavaju inovaciju.
Što najnovija istraživanja i statistike govore za Hrvatsku po pitanju promjene potrošačkih navika?
U Hrvatskoj svjedočimo promjenama potrošačkih navika u smjeru bezdimnih proizvoda, iako bi tempo mogao biti brži. Vjerujem da je, kako sve više punoljetnih pušača istražuje i prihvaća bezdimne alternative, što je trend prisutan i šire u Europi, ključno da dobiju podršku potrebnu za prijelaz na manje štetne opcije kroz bolju edukaciju potrošača i regulatorno okruženje koje prihvaća inovaciju.
Hrvatska trenutačno propušta priliku za brži prijelaz s cigareta na bezdimne proizvode zbog regulatornog okvira i ograničene slobode u komunikaciji prednosti tih proizvoda punoljetnim pušačima. Smatram da se regulativa treba razvijati paralelno s razvojem tržišta, prihvaćati inovaciju i podržavati bolje opcije. Kao i u Grčkoj, gdje su od 2020. bezdimni proizvodi zakonski prepoznati kao dio strategije protiv pušenja, uz odvikavanje i prevenciju, što omogućuje veću slobodu u informiranju i brži prijelaz pušača na bolje alternative.
Koliko je vaša tvrtka uložila u R&D da bi ostala među najuspješnijima i najprepoznatljivijima u ovoj industriji?
Od 2008. Philip Morris International uložio je više od 14 milijardi dolara u istraživanje, razvoj i komercijalizaciju bezdimnih proizvoda. Ovo značajno ulaganje potvrđuje našu predanost znanosti i inovaciji dok transformiramo poslovanje i radimo na budućnosti bez dima. Više od 1500 stručnjaka u centrima za istraživanje i razvoj u Švicarskoj i Singapuru (znanstvenika, inženjera i stručnjaka za javno zdravstvo) posvećeno je izgradnji te budućnosti. Taj pristup već daje konkretne rezultate: u prvom kvartalu 2025. bezdimni proizvodi činili su 42% ukupnih neto prihoda tvrtke.
Dio ste globalnog sustava PMI-a od 1996., praktički tri desetljeća. Koliko se tvrtka promijenila od tada i kada ste shvatili da trebate promijeniti svoj pristup?
Kada sam se pridružio Philip Morris International-u 1996., bili smo tvrtka potpuno usmjerena na tradicionalne duhanske proizvode. U to vrijeme ideja o napuštanju cigareta nije bila ni na vidiku. No tijekom godina, iz prve ruke sam vidio kako inovacija, udružena s jasnim osjećajem svrhe, može temeljito promijeniti čitavu industriju. Donijeli smo svjesnu odluku da ulažemo u znanost i tehnologiju. Ne da poboljšamo, već da potpuno preoblikujemo portfelj proizvoda. To je zahtijevalo duboku kulturnu promjenu, onu koja je preispitivala dugogodišnje pretpostavke i ustaljene načine rada. Promijeniti industriju iznutra nikada nije lako. No transformacija nije stvar sitnih prilagodbi, ona zahtijeva hrabrost da se prekine s prošlošću kada ona ne služi budućnosti.
Radili ste od Japana do SAD-a. Što ste naučili o razlikama u poslovnoj kulturi diljem svijeta?
Rad u različitim tržištima naučio me važnosti kulturne osjetljivosti i prilagodljivosti. Svaka regija ima jedinstveno ponašanje potrošača i regulatorni okvir. Ključ uspjeha leži u razumijevanju lokalnih specifičnosti, uz istovremeno zadržavanje dosljedne predanosti našoj globalnoj viziji budućnosti bez dima.
Velik dio karijere vezan je uz zemlje istočne Europe, Rusiju, Bjelorusiju, Ukrajinu, ali i Armeniju, Gruziju i Moldaviju. Kako biste opisali poslovnu politiku, ali i svakodnevni život u vremenu kada ste bili tamo?
Istočna Europa prošla je duboku transformaciju od socijalističkog razdoblja i sada ima stvarnu priliku pozicionirati se ne samo kao proizvodna baza, već i kao centar inovacija. No da bi se taj potencijal ostvario, potrebno je stvarati poticajno okruženje, ne samo lokalno, već i na razini EU. Nećemo zatvoriti jaz sa SAD-om i Kinom ako ne prijeđemo sadašnji model pretjerane regulacije, prekomjernog oporezivanja i fragmentirane politike. To jasno ističe i Draghi izvještaj: ekonomije koje prednjače u inovacijama su one koje preuzimaju promišljene rizike, a ne one koje guše napredak pretjeranim oprezom.
Europa ne oskudijeva u talentima niti idejama – pravi izazov je u njihovom skaliranju. Tržišta kapitala su fragmentirana, a poduzetnici se često suočavaju s birokratskim preprekama koje obeshrabruju dugoročna ulaganja. Ako želimo više europskih “jednoroga”, moramo izgraditi istinski integriran inovacijski ekosustav koji omogućuje pristup financiranju, ubrzava izlazak na tržište i podržava industrije koje su spremne predvoditi promjene, uključujući i našu. U našoj industriji iz prve ruke znamo koliko je teško inovirati kada regulativa ne prati tempo promjena.
Jesu li vas šokirali događaji iz 2022. s globalnim utjecajem i poremećajem koji još traje?
Događaji iz 2022. doista su bili bez presedana i prouzročili su širok raspon poremećaja. Pokazali su koliko je važno biti agilan i otporan u poslovanju. U PMI-u smo se fokusirali na podršku našim zaposlenicima i nastavak transformacije unatoč izazovima. To je bio test naše prilagodljivosti i predanosti našoj misiji.
Kako vidite budućnost demokracije i Europske unije? Što volite kod EU, a što vas zabrinjava?
EU, smatram, ostaje jedan od najambicioznijih političkih i gospodarskih projekata u modernoj povijesti. Najviše cijenim predanost zajedničkim vrijednostima i pravilima. No, kao netko tko radi u industriji vođenoj inovacijama, vidim i područja u kojima se EU mora razvijati. Europa mora postati agilnija, manje fragmentirana i usmjerenija na konkurentnost.
Jesu li najnoviji globalni događaji i trgovinski rat izazvan promjenom carinske politike utjecali na vaše tržište?
Geopolitički pomaci i trgovinske napetosti uvijek uzrokuju valove, i posljednjih godina to nije bilo drugačije. Iako jugoistočna Europa možda nije bila u središtu tih zbivanja, nijedna regija ne djeluje izolirano. Mi smo globalno pozicionirana kompanija s raznolikom proizvodnjom i svjetskom dobavljačkom mrežom. Također, imamo uspostavljenu proizvodnu bazu u SAD-u, uključujući proizvodnju našeg ZYN proizvoda u Kentuckyju. U 2024. najavili smo proširenje te tvornice te izgradnju nove u Aurori, u Coloradu.
PMI i zelena politika – koliko ste uložili i možete li usporediti različite poglede i pristupe u dijelovima svijeta u kojima ste radili?
U PMI-u, ne govorimo samo o održivosti – mi smo temeljito transformirali svoje poslovanje kako bismo adresirali negativan utjecaj pušenja. Prije gotovo 10 godina promijenili smo svrhu našeg poslovanja – od proizvođača cigareta do tvrtke koja želi što brže ukinuti cigarete. Održivost, također, nije samo smanjenje emisija ili otpada, već promišljanje načina poslovanja, od dizajna proizvoda do ambalaže, logistike i korištenja energije. Posvećeni smo postizanju ugljične neutralnosti u našim izravnim operacijama do 2025., a nultu neto stopu emisija CO2 kroz cijeli lanac vrijednosti do 2040.
Ponosni smo što smo uključeni u indekse poput Dow Jones Sustainability Index te što smo rangirani kao prvi u Forbesovoj listi “Net Zero Leaders” za 2024. Radio sam u tržištima gdje je održivost javno očekivanje, poput Japana ili zapadne Europe, ali i u onima gdje je tema tek u nastajanju. Ohrabruje činjenica da potrošači sve više traže odgovorne kompanije, a globalni dijalog o održivosti postaje sve ujednačeniji. Hrvatska nije iznimka, i drago mi je što smo, među ostalim inicijativama, ovdje pokrenuli i Kružni program koji omogućava korisnicima povrat iskorištenih uređaja, e-cigareta i duhanskih umetaka za reciklažu i/ili energetsku oporabu.
Recite nam više o svom obrazovanju, mogućnostima cjeloživotnog učenja u vašoj tvrtki i ulozi novih digitalnih generacija u razvoju i rastu poslovanja.
Studirao sam ekonomiju i poslovnu administraciju u Ateni, a zatim sam završio MBA na ALBA Graduate Business School. Otkako sam se pridružio PMI-u 1996., nastavio sam učiti, ne samo kroz formalno obrazovanje, već i kroz svako tržište na kojem sam radio. Bilo da je riječ o Japanu, SAD-u ili Ukrajini, svako iskustvo naučilo me nečemu novom o slušanju, prilagodbi i razumijevanju poslovne kulture. Ako želimo ostati konkurentni, moramo se razvijati u korak sa svijetom koji nas okružuje.
