Poznato je da je za praksu u profesiji odnosa s javnostima ili komunikacijskog menadžmenta potrebno znanje i sposobnost, no javnost često ne razumije sasvim o kakvim se znanjima i vještinama radi. Govori se nerijetko da komunikacijski menadžeri zapravo malo znaju te da se bave manipuliranjem javnosti u korist organizacija ili pojedinaca koji ih plaćaju.

O toj i nekim drugim uvriježenim predrasudama o profesiji komunikacijskog menadžera, te obrazovanju za to zanimanje, razgovaramo s prof. dr. Ljubicom Bakić Tomić utemeljiteljicom i od nedavno i voditeljicom prvog i jedinog takvog u RH studija Komunikacijskog menadžmenta koji postoji na veleučilištu Baltazar Zaprešić punih dvanaest godina.

Komunikacijske menadžere ili menadžere odnosa s javnostima zovu i spin doktorima. Obrazujete li vi takav kadar na studiju Komunikacijskog menadžmenta na veleučilištu Baltazar?

Nismo to nikada činili niti ćemo u buduće. Izraz je pogrdan jer govori o tome da profesionalci odnosa s javnostima ne poštuju istinu i iskrivljavaju je, a to je, istini za volju, često i mišljenje opće javnosti o toj profesiji. Razlozi za to leže u kompleksnosti suvremenog svijeta bremenitog kontradikcijama, višeznačnostima i nesigurnostima, a praksa odnosa s javnostima je, slikovito, baš u točki u kojoj se sijeku svi suprotstavljeni interesi. Problemi komunikacijskog menadžmenta (namjerno koristim oba termina iako termin komunikacijski menadžment preferiramo jer je zaista riječ o prije svega menadžmentu), mogu se definirati u smislu kolizije ili potencijalne kolizije interesa, pa je istodobno služenje interesu klijenta i javnom interesu naizgled nemoguća misija za komunikacijskog menadžera. No, u praksi je to, zapravo, jedina opcija jer odnosi s javnostima imaju važnu društvenu ulogu u suvremenom svijetu koji je cijeli temeljen na komunikaciji.

Profesionalne komunikacijske menadžere mnogi doživljavaju kao osobe koja daju glas u javnosti onima koji već jesu moćni dok istodobno sav posao kojeg profesionalni komunikacijski menadžeri obave za javni interes, praktički ostaju nezapažene. Kako na takve kritike reagiraju profesionalci odnosa s javnostima?

Profesionalni komunikacijski menadžeri kakve obrazujemo na Baltazaru razlikuju se od spin doktora i propagandista koji koriste publicitet kao jedini alat. Problem je, međutim, u tome što javnost ne uočava uvijek ove razlike pa je na profesionalcima da taj razlaz između jednih i drugih učine vidljivijim. Profesionalci pokušavaju objasniti javnostima čime se oni zaista bave i nositi se s problemom reputacije ove profesije na osobnoj i javno društvenoj razini.

Što bi sve morao znati jedan komunikacijski menadžer da bude uspješan u svom poslu?

Najkraće rečeno, komunikacijski menadžer morao bi imati znanja iz ekonomije da razumije biznis, znanja iz politologije i sociologije, da razumije društvene tokove, znanja iz zaštite okoliša, održivog razvoja i socijalne odgovornosti radi održanja odnosa s dionicima, mora odlično znati komunikologiju, trebao bi razumjeti psihologiju i dobro poznavati metodologiju istraživanja u društvenim znanostima.

Svakako bi, nadalje, treba dobro poznavati teoriju i praksu menadžmenta, biti apsolutno verziran glede marketinga i prodaje, treba biti pismen barem kao dobar novinar i znati u svako doba planirati komunikacijske kampanje, napisati tekstove, korigirati, biti izdavač, i naravno, ako oprema i objavljuje tekstove i publikacije, treba biti i dobar urednik. Lobiranje i zaštita biznisa u administrativnom okruženju traže od komunikacijskog menadžera da poznaje pravni sustav, zakone i da je u tijeku sa zakonodavnom procedurom.

Treba, potom, biti dobar u prenošenju znanja i vještina, treba poznavati tehnike držanja treninga i treniranja trenera, tehnike razrješavanja konflikata i biti asertivan. Treba poznavati neprofitni sektor, metodologiju monitoringa i evaluacije, treba biti u tijeku kulturnih događanja i procesa u jednoj sredini, treba dobro poznavati internet i zakone komuniciranja na Internetu. Konačno, treba biti elokventan na nekoliko jezika, ugodne i zdrave vanjštine, spreman na punu predanost poslu, jer je pretpostavka da je riječ o aktivnosti koja ne prestaje 24 sata na dan.

Kakav kadar obrazujete na specijalističkom studiju Komunikacijskog menadžmenta? Što oni znaju raditi, u čemu se bolji od menadžera drugih profila? Što ne znaju?

Oni znaju sve što treba znati, kako sam navela, a ono što ne znaju, mogu u kratkom roku naučiti. Kod nas se, među ostalim, nauče timskom radu i sposobnosti samostalnog učenja. Oni ne znaju pojedina područja kao specijalisti ali ih moraju dovoljno poznavati da mogu za njih planirati i upravljati komunikacijom. Profesija komunikacijskih menadžera je prema svim pokazateljima jedna od onih koje se osobito brzo razvijaju u Europi i svijetu posljednjih dvadesetak godina. Poslodavci u privatnom sektoru ali i u državnoj administraciji pa i u neprofitnom sektoru sve češće traže stručnjake širokog obrazovnog profila koji bi mogli ispunjavati višestruke funkcije omogućavanja djelovanja sustava prema vanjskom okolišu i unutar organizacije. Te funkcije u općem organizacijskom okviru odnosa s javnostima u organizacijama ispunjavaju takozvanu graničnu ulogu na samoj opni sustava. To što su, metaforički rečeno, jednom nogom u sustavu, a drugom izvan njega, čini ih osobito pogodnima za ispunjavanje najmanje triju ključnih uloga u organizaciji, osim osnovne uloge zaštite i promicanja reputacije: za ulogu zaštite sustava (iz toga razloga, ali ne samo zbog njega, komunikacijski menadžeri najčešće djeluju kao koordinatori upravljanja krizom), za ulogu zagovaranja vrijednosti sustava, te za ulogu povećanja vrijednosti sustava.

Uspijevate li obrazovati na Veleučilištu Baltazar upravo takav kadar?

Vjerujem da smo na dobrom putu jer mnogi naši studenti koji su već bili zaposleni, nakon završenog specijalističkog studija Komunikacijskog menadžmenta, ili mijenjaju svoj posao ili bivaju promovirani u vlastitoj sredini jer su njihgove vrijednosti prepoznate. Jedini smo od specijalističkih studija uveli predmet na kojem studenti izučavaju principe i modele društveno odgovornog poslovanja ne da bismo ga koristili kao PR alat jer ono to nije, već upravo zato da bi komunikacijski menadžeri u svom radnom okruženju kao dio najviših upravljačkih struktura dodali vrijednost organizaciji. S punom odgovornošću mi kao uprava i nastavnici pristupamo tom poslu jer znamo da će današnji studenti preuzeti vodstvo u organizacijama u kojima prema svim pokazateljima u razvijenim sustavima baš takvi profili već zauzimaju vodeće pozicije. Stoga je izbor predmeta na studiju, omjer predmeta općeg obrazovanja i usko specijalističkih predmeta te metode rada sa studentima koje iznad svega promiču dvosmjernu komunikaciju i primjenu novih modela komuniciranja uvjetovanih brzim razvojem tehnologije i rastom utjecaja novih medija, u centru naše pažnje i stremljenja najvišoj kvaliteti. To je naša misija i na tome ustrajavamo. Mi obrazujemo lidere.