Nedavno otvorena izložba u Düsseldorfu pod naslovom “Radikalno oglašavanje” (“Radical Advertising”, NRW Forum für Kultur und Wirtschaft), koja traje do 17. kolovoza, nije ponudila samo atraktivan pregled trendova u oglašavanju u posljednjih tridesetak godina, već upućuje na novi trend. Naime, seks uglavnom sve manje prodaje, odnosno kako bi privuklo pozornost gledatelja ili čitatelja i prodalo neki proizvod, oglašavanje se radikalizira, služeći se temama nasilja i humorom. Radikalno oglašavanje i šokiranje publike – je li to jedino što je preostalo oglašivačima u nastojanju da privuku opozornost? Benetton je među prvima koristio metode onoga što se danas naziva “shockvertising” ili šok-oglašavanje. Početkom devedesetih bila je to reklama s krvavom uniformom hrvatskog vojnika iz Hercegovine, te fotografije ljudi i djece oboljelih od AIDS-a. Osim u, eventualno, sarkastično-metaforičnom smislu, kakve to ima veze s modom i odjevnim predmetima, dakle onim što Benetton reklamira da bi prodao? Zapravo, nikakve. Osim što takva šok-reklama služi svojoj svrsi da privuče pozornost, jer samo o tome se i radi, a Benetton je to vrlo rano shvatio.

Promašena meta
Za Benettonom su krenuli i Calvin Klein i Sisley, koji su publiku šokirali reklamama s kojih je prštala seksualnost. “Porn(o) chic”, tako se u stručnoj literaturi nazvao taj trend iz devedesetih godina prošloga stoljeća: pornografska je scena našla svoje imitatore na reklamnim plakatima. Ali ono što je u devedesetima bilo šokantno – “porn(o) chic” – danas je šokantno dosadno. Seksualni su tabui već odavno porušeni i danas pogotovo mlada publika ignorira tako garnirane reklamne poruke. Općenito govoreći, danas reklamna industrija vidi da se jedva još ikoga može privući reklamama na kojima je prikazan čak i eksplicitni seks, jer ljude zanimaju druge stvari, pogotovo mlađu generaciju. Primjerice, za politički osvještene naraštaje potencijalnih kupaca bilo čega šokantno je saznati gdje je proizvedena odjeća koja se reklamira i koju će oni nositi, ili je li u tvornicama u Aziji gdje se to proizvodi zloupotrebljavan dječji rad. Oprezno sa starom mantrom koja kaže da je “smisao reklamiranja (i) u tome da prodrma ljude”: pretjerivanja su, uglavnom, kontraproduktivna, provokacija često promaši željenu metu ili izaziva odbojnost prema reklamiranom proizvodu. Calvin Klein je potkraj devedesetih morao povući svoju reklamnu kampanju kojoj su na plakatima bila prikazivana djeca odjevena samo u CK gaćice: javni su prosvjedi bili toliko žestoki da su autori kampanje – iako prekasno – morali shvatiti kako su zabasali u živi pijesak dječje pornografije. Ili, ponovo Benetton: kreatori njegovih reklamnih kampanja htjeli su šokirati publiku svojim plakatima na kojima su se bavili tabuiziranim temama poput AIDS-a, migracije, smrtne kazne ili rasizma. Fotografije su bile šokirajuće, ali efekt je bio neočekivan za Benetton: plakati su diljem svijeta izazvali ogorčene prosvjede, a velike robne kuće u Americi, pa i drugdje, odbile su prodavati odjeću marke Benetton. Šokirati? Da, ali ne baš toliko – zaključili su u Benettonu i prekinuli s tom kampanjom. Ono što je pri tom najžalosnije – premda je marketinški možda logično – jest činjenica da takve negativne, provokativne, šokantne pa i politički apsolutno nekorektne reklamne kampanje ne samo da ne “ubijaju” reklamirani proizvod, čak ni nakon prosvjeda i odustajanja od kampanje, nego čak donose dodatnu neplaniranu reklamu. O tome se govori, a što bi drugo mogla poželjeti jedna reklamna kampanja? Inače, jedno globalno istraživanje govori da su u 65 posto novinskih reklama žene prikazane u apsolutno politički nekorektnim kontekstima… Prema istraživanjima Financial Timesa, samo u Britaniji, i samo na dvadesetak tamošnjih “TV-kanala za odrasle”, na kojima se objavljuje najviše “seksi-reklama”, u 2006. reklamni spotovi u kojima seks igra najvažniju ulogu donijeli su prihod od oko 500 milijuna dolara.

Uvreda inteligencije
Cijena emitiranja jednog takvog spota u trajanju od deset sekundi iznosila je oko 50 dolara, dok je na Playboy TV emitiranje takvog spota stajalo 200 dolara. Dakako, ti su spotovi prije svega namijenjeni muškim gledateljima budući da su 70 posto gledatelja tih programa muškarci. Za razliku od drugih medija, televizija za odrasle u Britaniji ne vidi da se događa promjena trenda. Dr. Maja Martinović, profesorica na Zagrebačkoj školi ekonomije i managementa, podsjeća da poruke koje eksplicitno prikazuju sam seksualni čin i seksističko oglašavanje koje najčešće iskorištava žensko tijelo na etički neprimjeren način može čak i naštetiti tvrtki koja se tako reklamira i narušiti njezin imidž. “Javnost je već zasićena promotivnim porukama za automobile i automobilske gume u kojima se pojavljuju polugole žene, a mlađa generacija to čak drži zastarjelim i neukusnim načinom oglašavanja kojim se vrijeđa njihova inteligencija. Osim toga, žene su sve češće kupci upravo proizvoda koji se tradicionalno reklamiraju muškoj publici i njih će takve seksističke poruke odbiti. Primjerice, ona dvosmislena poruka ‘Neki je vole na stolu’, kojom se koristio Gavrilović reklamirajući svoju salamu, morala je imati suprotan efekt i vjerojatno je kod žena smanjila želju za kupnjom, a žene tradicionalno češće kupuju te proizvode. Takve reklamne kampanje zbog svoje kontroverznosti ponekad, dakle, djeluju odbojno na kupce i ‘šok-oglašavanje’ koje želi provocirati ljude pokazujući kako im ništa nije sveto. Primjer za to su, recimo, Benettonove kampanje, koje nemaju uvijek željeni efekt. Ako je seks u reklamama OUT, a nasilje, šok i humor IN, vjerojatno ćemo i dalje vidjeti radikalno oglašavanje u kojemu će biti šokantnog ili barem duhovitog seksa (što god to bilo). Kako bi to, naime, rekli oni naši stari znanci Mujo i Haso, slavni borci za političku korektnost i ravnopravnost Fate, ”samo šora i šega, nema više vatačine“. Kod nas je ionako seks u reklamama ili krajnje politički nekorektan (ono: ”Neki je vole na stolu“) ili je bedast, kao u onom domaćem tv-spotu u kojem jedan naš prilično stari doktor joggira i govori u kameru: ”Iako sam već zašao u godine, još sam aktivan, kako na fizičkom, tako i na intimnom planu. Vas sigurno zanima kako je to moguće?” Ma, čovječe, ne zanima nas, ali kad nas već pita, onda nas zanima što hoće reći reklamirajući neki polulijek: trči li on sada u vremenu blizu državnog rekorda ili radi one stvari u vremenu blizu europskog rekorda, naime, ispod jedne minute…

Maja Martinović: Originalnost je važnija od samog seksa

Maja Martinović, predstojnica katedre za marketing i komunikacije Zagrebačke škole ekonomije i managementa, drži kako je seks i dalje vrlo interesantan “apel”, ali je pitanje jesu li svi proizvodi i sve ciljne skupine pogodni za korištenje seksa u reklamama. Marinović ističe da nedavna istraživanja, poput onoga oglašivačke kompanije WPP Group, kažu da je mlada urbana generacija diljem svijeta umorna od seksa u oglašavanju. Kao i u mnogim drugim društvenim temama, mladi ljudi danas drukčije gledaju na takve oglase, poput onih koji reklamiraju proizvode Calvina Kleina, Sisleyja ili Axe, gdje je seks u prvom planu. Više ih zabavlja i više ih može zainteresirati promotivna poruka koja je originalna i inovativna, i koja uz seks ima i dozu humora. Toga su svjesni mnogi današnji oglašivači koji upravo za mlade ljude kreiraju takve poruke. Možemo ih vidjeti, primjerice, u reklamama za mobitele, kaže sugovornica Poslovnog dnevnika. Našu sugovornicu pitamo pazi li tko na “dobru mjeru”, sankcionira li netko one koji pretjeruju u svom radikalizmu. “U mnogim zemljama oglašavanje je regulirano i ograničeno zakonom. U Americi je još 1880. godine počelo reguliranje oglašivačke industrije. Kao i u mnogim europskim zemljama gdje je zabranjeno prikazivati žene i muškarce kao objekte i gdje razna povjerenstva izdaju dozvole bez kojih nema prikazivanja reklama u javnosti. U Hrvatskoj, osim zakona kojima se regulira tržišno kumuniciranje, postoje i neke strukovne udruge, kao što je Hrvatsko udruženje reklamnih agencija, ili Hrvatski oglasni zbor, koje imaju svoje kodekse, te Sud časti. Oni se brinu da reklame ne sadrže ništa što bi vrijeđalo javnost u smislu općeprihvaćenih pravila javnog morala i pristojnosti”, kaže dr. Maja Martinović sa ZŠEM-a.

Za prešokantne reklame 62.500 eura

Ako trend i govori o sve većem odmaku od seksa i priklanjanju nasilju ili humoru (bez toga ionako nikad nije išlo), stvari baš nisu uvijek jednostavne. Upravo tamo gdje bismo to najmanje očekivali (s obzirom na stereotipe o seksu i Skandinaviji), upravo dolazi do zanimljivog raskola. Dok je Norveška, recimo, još prije pet godina zabranila seksističke reklame, pa zatim i Danska, Švedska se odlučila da stvari ostavi kakve već jesu i da ne udara zakonom po seksističkim reklamama. Golotinja je lijepa, kažu u Norveškoj ili Danskoj, ali samo ako je relevantna i ako ima veze s proizvodom koji se reklamira. Drugim riječima, gola ljepotica može reklamirati gel za tuširanje ili neku kremu za tijelo, ali ako reklamira automobil, onda to nije primjereno. One norveške tvrtke koje su odbijale prekidati previše šokantne seksističke reklamne kampanje na kraju su morale platiti kaznu od, otprilike, 62.500 eura. No i u Norveškoj i u Danskoj, gdje se takvi grijesi podjednako sankcioniraju, uočeno je da mnoge tvrtke rado plaćaju kazne, zaključujući kako im dodatni i samo na prvi pogled negativni publicitet zbog takvog kažnjavanja, zapravo donosi golemu pozornost i reklamu u javnosti. Drugo nisu ni htjeli. U Danskoj je, primjerice, nedavno kažnjena tvrtka koja je reklamirala muško donje rublje: morali su platiti kaznu i povući plakate. Malo su, kao, pretjerali, prikazujući ženu iz slabo plaćene profesije u nekorektnoj situaciji, na što su poludjeli sindikati. Na plakatu se vidjela, na bolničkom krevetu, gola medicinska sestra koja je na sebi od odjeće imala jedino muške gaćice – i to preko lica, što je sugeriralo da je upravo imala seks s pacijentom.

AKCIJA U TIJEKU

Evo gdje trenutno možete dobiti i preko 5.000 € popusta na novi auto

Nove dionice

Ne propustite novi val: Kako investirati u domaću grupaciju koja raste 38% godišnje?