Zadovoljni korisnici
Njegova je izgradnja trajala dugo i sustavno, a Japanci su uspjeli postići to da prosječan vozač pomisli upravo na Toyotu kada mu se postavi pitanje čiji su automobili najkvalitetniji na svijetu. Slično smatra i Agan Begić, direktor agencije Promocija plus, koja jedina u Hrvatskoj temeljito analizira kretanja na tržištu automobila, koji kaže da je u "slučaju Toyota" vidljivo da je snaga brenda temeljena na kvaliteti proizvoda, ali i na zadovoljstvu korisnika njihovih automobila što im je pomoglo da se nose s "problemima" s kojima se marka suočila. No u automobilskoj industriji uvijek se postavlja pitanje isplati li se više ulagati u sam brend ili pak u kvalitetu vozila. Možda će prvo rješenje brže ostvariti rezultate, no ulaganje u kvalitetu automobila dugoročno je sasvim sigurno bolja varijanta, a slično smatra i Begić. "Ovo su dvije strane jedne medalje. Nema snage brenda bez kvalitetnog proizvoda, ali ni obrnuto - dobar proizvod bez ulaganja u brendiranje postiže slabije tržišne rezultate", kaže Begić. Opel već godinama u Hrvatskoj prodaje najviše automobila, no snaga ovog brenda postupno je jačala, zajedno s kvalitetom ovih automobila. "Brend je u autoindustriji izuzetno važan i ima velik utjecaj prilikom donošenja odluke o kupnji. Jedno od objašnjenja leži u činjenici da je kupnja automobila jedna od većih kupnji u koje se tijekom života upuštamo pa dodatne psihološke vrijednosti koje brend nosi dolaze do izražaja", poručuju iz zastupništva Opela u Hrvatskoj gdje također smatraju da je potrebno ulagati i u proizvod i u brend. "Proizvod u čiji razvoj se ne ulaže brzo zastarijeva i postaje nepoželjan. To loše utječe i na brend. Jedno bez drugog ne ide", kažu u Opelu. Do bolje pozicije na tržištu autokuće često pokušavaju doći snažnim reklamnim kampanjama, pa i suradnjom s medijima. Nerijetko, da bi dokazali kako ne sumnjaju u kvalitetu svojih vozila, ustupaju automobile medijskim kućama na testiranja, pa čak pristaju i na maraton-testove, koji su najčešće vezani uz velik broj prijeđenih kilometara. No postoje autokuće koje se na takvo što rijetko odlučuju, najčešće ne zato što sumnjaju u vlastitu kvalitetu, već jednostavno zato što smatraju da je snaga njihova brenda dovoljan motiv kupcima da se odluče upravo za njihov model.
Široka publika
Takav pristup najčešće imaju zastupnici luksuznih automobila, no što zbog krize i smanjenih marketinških budžeta slično se ponašaju i neki zastupnici marki namijenjene širokim masama. Takav pristup domaćeg zastupnika može mu donijeti nešto manje troškove, no štednja na marketingu uvijek je upitna. "Dio automobilske industrije koji proizvodi automobile za široku publiku ne može bez oglašavanja. Nišnim proizvođačima s druge strane ulaganje u oglašavanje je manje važno od ulaganja u proizvod i brend", poručuju u Opelu. Begić pak smatra da si nitko ne može dopustiti luksuz i živjeti samo od snage brenda. "Nemoguće je koristiti samo snagu brenda i ne raditi ništa drugo pa čekati da se proizvod sam po sebi prodaje. Postoje automobilske marke koje su bile nešto više prisutne u nekadašnjoj Jugoslaviji (pa i zbog proizvodnje - TAS, CIMOS, Zastava - Fiat) i koje su se nekako 'udomaćile'. Ima naravno i zemalja čijim su proizvodima skloniji naši kupci (imidž zemlje). To su sadržaji koji olakšavaju pozicioniranje tih proizvođača, ali to nikako nije samo po sebi dovoljno", kaže Begić, dodajući kako je prema istraživanjima njegove agencije o imidžu brendova čak pet njemačkih automobila u samom vrhu, a prvih deset pozicija dijele još s po dva francuska i japanska te jednim švedskim brendom.
Ekološki kriteriji
Što se tiče važnosti ulaganja u brendove u autoindustriji, Begić ističe da je za uspješnost automobilskog proizvoda od izuzetne važnosti razvijanje proizvoda, njegova kvaliteta, cjenovno pozicioniranje, ali i podrška koju proizvođač nudi nakon isporuke. "Tome se trebaju dodati distributivna mreža i odnos prema kupcima. Među njih spada i ulaganje u brend. Kao što se vidi, samo ulaganje u brend ('brand image' i 'awereness') nisu dovoljni. Ako govorimo o stanju u našoj zemlji, pa i u poslovanju s automobilima, razvidno je da se znatno kombiniraju različiti elementi podrške proizvoda", kaže Begić te dodaje da oni u svojim redovitim istraživanjima obuhvaćaju i ona o imidžu automobila te kupovnim navikama, a rezultati pokazuju prisutnost kriterija snage brenda u odabiru novog automobila. "Pritom su kod nas snažnije izraženi neki drugi elementi kupovne odluke, pri čemu se posebno u posljednje dvije godine ističe cijena kao dominantan kriterij. Nakon cijene dolaze sigurnost i pouzdanost automobila, njegova opremljenost i izgled, pa tek onda vrijednost brenda", kaže Begić, dodajući da je ekološki kriterij uvjerljivo najmanje prisutan pri odlučivanju o kupnji pojedinog modela.