Fastcocreate.com

Među najpopularnijim brendovima je i nekoliko onih koji pomalo iznenađuju svojom pojavom na tom popisu. Postavlja se pitanje kako su ti brendovi kreirali kulturu koja je postala svojevrsni magnet za kreativce i neke najprestžnije marketinške agencije. Odgovore na pitanja pokušao je dati Gary Stolkin, šef tvrtke za zapošljavanje talenata i konzultantske usluge The Talent Business, piše Fastcocreate.com.

Ne iznenađuje činjenica da marketinške agencije u kojima rade najveći talenti žele raditi sa klijentima koji znaju kako vrednovati svoje ideje i koji vole zajedničku suradnju. Prema istraživanju o globalnoj reputaciji vlasnika brendova, čak 99 posto od 397 svjetskih agencija želi raditi sa klijentima koji znaju procijeniti vrijednost neke ideje te odabrati onu pravu. Pa, ako je to ključni motivator agencija i kreativaca koji u njima rade, postavlja se pitanje zašto je tako mnogo vlasnika brendova i dalje ravnodušno po pitanju svog ugleda kada je riječ o vrednovanju ideja i njihovim pokretačima.

Od sljedećih bi brendova mogli naučiti neke lekcije, redom su to: Nike, Apple, Google, Addidas, Volkswagen i Coca-Cola. Usporedbe radi, brendovi koji su ostvarili najslabije performanse u tom pogledu su L’oreal, GlaxoSmithKline, Reckitt Benckiser, Colgate, Johnson & Johnson te SC Johnson. Ti su brendovi prikazani i u gornjoj tablici. S lijeve se strane nalaze brendovi koji su najpoželjniji, odnosno s kojima bi agencije i kreativci najviše voljeli surađivati. S desne su strane navedeni brendovi koji su agencijama najmanje privlačni i ne bi s njima voljeli surađivati.

Dakle, što je utjecalo na to da su navedeni brendovi postali najpoželjniji? Kao prvo, unutar korporacija, pod čijim se okriljem brendovi nalaze, postoji snažna želja da se kreira okolina koja će potaknuti napredak odnosa sa kreativnim agencijama. Inovativnost i kreativnost usađene su u njihov poslovni “DNA” i to se odražava i u njihovim proizvodima i marketinškoj komunikaciji sa klijentima. U njihovom je poslovanju najvažnije to da znaju kako povezati unutarnju kulturu inovacije proizvoda sa inovativnim pristupom u komunikaciji brenda sa potrošačima. Vlasnici takvih brendova imaju puno veće šanse da privuku talente iz agencija te nastoje ostvariti što otvoreniji i transparentniji odnos sa svojim partnerima iz tih agencija. Kao rezultat toga javlja se iskreni i obostrani dijalog o pravim prilikama i mogućnostima.

Sve se zapravo svodi na filozofiju o samoj ulozi brenda. Ako vlasnik vjeruje u stvarnu vrijednost brenda, odnosno mogućnost postizanja komercijalnog uspjeha i ostvarivanja dugoročnih veza sa klijentima, onda će i kreativni marketingaši uložiti sav svoj trud da bi to i ostvarili. Oni će neprekidno tražiti načine i ideje putem kojih će brend nastojati oplemeniti te stvoriti što veću vrijednost. To je zapravo ono što marketinške agencije rade najbolje, naravno, ako im je to omogućeno, i to je ono što ih najviše motivira.

Neki marketinški stručnjaci tvrde da će korištenje sofisticiranih marketinških metoda potrošače pretvoriti u beskompromisne cinike. No to su stare marketinške teorije koje za moderna tržišta, kakva imamo danas, više naprosto ne vrijede. Zapravo je suprotno. Usvajanjem takvog pristupa, u kojem je cilj unaprijediti brend, prave ideje sve više dobivaju na važnosti. I iako se dodirna točka koja sa potrošačima stvara dugoročne odnose možda promijenila, snaga brenda i ideja ostala je ista.

Dakle, što bi vlasnici brendova morali napraviti ako im je stalo do vlastite reputacije te ako žele privući neke od najboljih svjetskih talenata da rade na njihovom brendu? Pravo i karizmatično vodstvo ključna je determinanta za poslovni uspjeh. Vizija vođe stvoriti će i definirati korporativnu filozofiju o brendu, odrediti koje se i kakve ideje najviše vrednuju te stvoriti takvo okruženje koje će poticati stvaranje novih ideja.

Puno se govori o ulozi izvršnih direktora marketinga. Važno je da oni počnu razmišljati o dugoročnim outputima njihove marketinške komunikacije jer im to, u konačnici, značajno utječe i na profesionalnu reputaciju. Na samom je početku poslovanja sa agencijom važno postaviti uvjete i ostvariti dobru poslovnu vezu kako bi se ostvario uspjeh na obostrano zadovoljstvo. Čak i da već imate uspostavljen odnos sa nekom agencijom, krenite ispočetka, savjetuje Stolkin. Obnovite svoje partnerstvo i postavite prave temelje na kojima će se razvijati ponovno izgrađen, svjež poslovni odnos.

Bitno je napomenuti i činjenicu kako su istraživanja potvrdila da su kompanije koje su krenule ispočetka te obnovile svoje poslovne odnose sa marketinškim agencijama, temeljeno na ranije navedenoj filozofiji vrednovanja ideja, uspjele ostvariti puno bolje rezultate. Jedna od takvih kompanija je i Mars, koja je 2012. osvojila i nagradu za oglašivača godine.

I iako postoji određeni jaz na ljestvici između spomenutih 6 najpoželjnijih brendova i Marsa, ukoliko u toj kompaniji nastave vrednovati ideje na pravi način te uspješno poslovati njegujući inspirativnu radnu klimu, nema sumnje da bi se iduće godine upravo taj brend mogao naći i među top 6 najpoželjnijih brendova.

Što se pak tiče brendova koji su se našli na dnu liste u ovom istraživanju, možemo samo pričekati da bismo vidjeli hoće li se njihovi vlasnici napokon probuditi te usvojiti globalne kulturne promjene koje svijet nosi te znati kako ih okrenuti u svoju koristi i privući najkreativnije marketingaše da za njih rade.

Istraživanje o reputaciji globalnih brendova provela je nezavisna istraživačka kompanija Bonamy Finch na zahtjev tvrtke The Talent Business. Kvantitativna je studija uključivala anonimni on-line upitnik koji je sadržavao atribute koje su ispitanici, ovisno o procijenjenoj atraktivnosti, ocjenjivali za svaki od 27 brendova uključenih u istraživanje. Iako je istraživanje bilo anonimno, ispitanici su neki od najrespektabilnijih ljudi koji se nalaze na najvišim pozicijama kako bi rezultati istraživanja bili što reprezentativniji. Sveukupno je sudjelovalo 397 ispitanika.

(pd)