U posljednje se vrijeme sve češće govori o medijskoj naplati sadržaja na internetu, što bi značilo da ćete, ukoliko neki članak na portalu želite pročitati u cijelosti, morati za to platiti baš kao što plaćate i za tiskano izdanje vijesti, odnosno novina.

Vatroslav Škare

Kod nas bi to moglo izazvati velika negodovanja u javnosti, s obzirom da smo navikli besplatno čitati novosti na web portalima. S druge strane, u nekim je državama to postalo sasvim uobičajeno, a i susjedni su Slovenci nedavno iskušali jedan od modela naplate online medijskog sadržaja. O svemu tome razgovarali smo sa stručnjakom za internetski marketing i višim asistentom na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu, Vatroslavom Škarom.

1. Poznati Australac i medijski mogul, Rupert Murdoch, još je 2009. godine najavio kako će internet kakvog znamo uskoro nestati te kako postojeći model naprosto nije funkcionalan. Vaše mišljenje?

To je svakako bila njegova velika želja, ali razvoj interneta ne ovisi samo o njegovim željama. Jasno je da medijske kuće nisu na vrijeme pronašle poslovni model za elektroničko okruženje te su se predugo oslanjale na tradicionalni model iz vremena dominacije tiskanih izdanja. Danas možemo promatrati jako zanimljivu situaciju u kojoj se mediji ponašaju reaktivno i pokušavaju osigurati svoju egzistenciju u potpuno drugačijem svijetu od onog prije samo 10-ak godina. Siguran sam da će u skorijoj budućnosti doći do značajnijih promjena u poslovnom modelu medijskih kuća. Bez obzira koji model u konačnici prevlada, bit će povoljniji za medijske kuće u odnosu na situaciju koju imamo danas. Naravno, pritom mislim na medijske kuće koje će preživjeti tu tranziciju.

2. Mogu li internetski mediji preživljavati samo na temelju prihoda od oglašavanja?

Samo na temelju prihoda od oglašavanja sigurno ne, ali dio njih može preživljavati od širokog spektra marketinških usluga koje pružaju svojim klijentima, odnosno poduzećima koja žele dosegnuti svoje krajnje potrošače putem online medija. Na taj način već danas preživljava dio online medija. Međutim, rekao bih da mediji ne žele preživljavati – oni žele puno više od toga. Zbog toga mediji ne ostavljaju puno prostora za špekulacije oko moguće propasti koncepta naplate sadržaja u budućnosti. Jedino pitanje koje se postavlja je kako uvesti naplatu online sadržaja. Time se priprema čitatelje na ovu značajnu promjenu te se osluškuju njihove prve reakcije.

3. Slovenski su mediji u siječnju krenuli s naplaćivanjem internetskog medijskog sadržaja. Hoće li hrvatski mediji slijediti susjede?

Naplata sadržaja na internetu globalni je problem i rješenje se traži istovremeno u svim državama. I u Hrvatskoj imate brojne pokušaje naplate sadržaja, od micropaymenta putem SMS-a do usmjeravanja na tiskano izdanje. Sigurno možemo očekivati da će sve veći broj medija krenuti putem naplate, a pojava jedinstvenog modela za sve ubrzala bi taj proces.

4. Kako uopće naplatiti sadržaj na webu? Hoće li to biti pretplata ili naplata po pojedinom članku?

Obje opcije su moguće te svaka ima svoje prednosti i nedostatke, kako za medije, tako i za čitatelje. Na model pretplate smo navikli u offline svijetu, medijima pruža sigurnost stabilne čitateljske baze te je tehnički lako provediv u praksi. Međutim, čitatelji će se pretplatiti samo na iznimno kvalitetne medije odnosno sadržaje, a takvih je, priznajmo, malo. S druge strane, model naplate po članku zvuči dobro za čitatelje koji bi plaćali samo za sadržaj koji stvarno žele pročitati. Problem je što se sustavi micropaymenta danas uglavnom temelje na SMS-u, što je, usprkos činjenici da svi imamo mobitele i koristimo SMS, prilično nepraktično. Naime, u obzir treba uzeti način na koji korisnik konzumira sadržaje na internetu, a to je sasvim drugačije od čitanja novina offline. Sadržaje na internetu konzumiramo brzo, odnosno manje čitamo, a više skeniramo. Micropayment SMS-om prekida korisničko iskustvo (tzv. flow) i uvodi radnju koja je u današnje vrijeme automatskih logiranja vrlo neprirodna. Drugi nedostatak SMS micropaymenta kakav postoji danas je visoka cijena po članku. Naime, sama naknada koju naplaćuju operateri za podatkovne usluge viša je od cijene koju bi trebao imati pojedinačni članak. Prevladavanje modela pretplate ili micropaymenta, između ostalog, ovisi o tehnologiji kojom će se provoditi naplata sadržaja.

5. Hoće li se naplaćivati sav sadržaj ili samo pojedine vijesti?

Vjerujem da će se sadržaj i dalje dijeliti na besplatni i onaj koji će se naplaćivati, uz tendenciju smanjivanja udjela besplatnog sadržaja. Pravo pitanje jest: što ponuditi besplatno, a što naplatiti? Danas mediji još uvijek ne razumiju što je naplativo. Problem za brojne medije je što nemaju sadržaj koji bi bio naplativ, a to su sadržaji s dodatnom vrijednošću za korisnika, koje će teško pronaći negdje drugdje.

6. Kako će reagirati šira javnost, s obzirom na to da se radi o doista radikalnoj promjeni i ljudi su navikli da im sadržaj na internetu bude besplatan?

Bez obzira koji oblik naplate sadržaja na internetu mediji odaberu, to će biti trenutak istine koliko pojedini medij uistinu vrijedi. Mislim da će to biti jako zanimljivo. Čitateljima polako postaje jasno da sadržaji koji vrijede trebaju biti naplaćeni. Međutim, čitatelji istovremeno sumnjaju da uopće više postoje sadržaji koji vrijedi platiti. To je problem širi od ove teme – to je problem današnjeg novinarstva.

7. Koji bi modeli mogli funkcionirati u Hrvatskoj i možemo li ih uopće uspješno implementirati?

Kao što sam ranije rekao, smatram da je pitanje naplate sadržaja univerzalno i da će ono biti usklađeno na svjetskoj razini. Ono što sada treba promatrati su tehnološka rješenja vezana uz konzumaciju medijskih sadržaja, poput rasta korištenja tablet uređaja, inicijativa za uvođenje novih naplatnih tehnologija i sl.

8. Hrvatski tjednik Forum krenuo je nedavno s ovim pionirskim eksperimentom na hrvatskom tržištu. Što mislite o njihovom modelu SMS naplate sadržaja?

Kao što navodite u Vašem pitanju, to je eksperiment. Svakako će biti zanimljivo vidjeti koliko će čitatelji prihvatiti ovaj model. Prednosti i nedostaci micropaymenta temeljenog na SMS tehnologiji koje sam opisao ranije vrijede i za ovaj slučaj.

9. Mislite li da je taj model održiv? Hoće li povećati prihode medijskih kuća?

Mislim da nitko u ovom trenutku nema odgovor koji model će biti održiv. Problem je identificiran, definirana su potencijalna rješenja i sada smo u fazi testiranja različitih mogućnosti. Moje mišljenje je da će održiv biti onaj model koji čitateljima ponudi dvije stvari: jednostavnost korištenja i percepciju dobre vrijednosti za novac.

11. Glavni će izazov medijskim kućama biti kako pronaći ravnotežu između prihoda od oglasa i pretplate te osmišljavanje efikasnog modela naplate koji ne bi otjerao trenutne korisnike. To bi moglo rezultirati web portalima koji bi nudili više razina sadržaja, one besplatne i one koji će se plaćati. Vaše mišljenje?

Mislim da će glavni izazov medijima biti trenutak istine koliko uistinu vrijede. Sve drugo su tehnički detalji, koji će se mijenjati ovisno o prihvaćenosti korisnika, platformama koje će se koristiti i sl. Mediji će morati preispitati srž svojega poslovanja i mijenjati sve elemente svojeg marketinga, od proizvoda kojeg nude, metoda određivanja cijena, distribucije putem novih platformi, marketinške komunikacije, sve do upravljanja odnosima s korisnicima u cilju izgradnje lojalnosti.

12. I za kraj, prognoze za budućnost. Možemo li očekivati da će jednog dana svi web portali uvesti neki oblik naplate svojih sadržaja?

Smatram da će sve što uistinu vrijedi imati nekakav oblik naplate. Oni koji neće biti u mogućnosti naplatiti sadržaj, ili će nestati ili će ponuditi alternativni model, a to bi mogao utjecati na cijelo medijsko tržište. Zato su prognoze nezahvalne. Ono što ja želim pitati Vas je: zašto me pitate za web portale? Naime, pitanje je hoće li u ovom scenariju oni uopće opstati. Dakle, pitanje je hoće li web uopće biti relevantan za medije – ili će to biti tableti kao platforma.