Piše: Luka Baranović, Manager u Odjelu za poslovno savjetovanje, Deloitte

Vrijednost i iskoristivost društvenih mreža glavna je tema mnogih marketinških stručnjaka. Pitanje koje se prilikom razmatranja društvenih mreža nameće je način na koji bi bilo moguće iskoristiti potencijal koji nose društvene mreže.

Ispočetka je marketing društvene mreže promatrao kao još jednu platformu za oglašavanje. S vremenom je stvoren mit da će mnogobrojni „lajkovi“, fanovi i prijatelji direktno povećati prodaju, međutim, vrijeme je pokazalo da to nije posve točno. Prepoznatljivost brenda ili proizvoda može porasti, no ne znači da će aktivnost na društvenim mrežama rezultirati i prodajom.

Vrijednost društvenih mreža  zahtjeva kompleksniji pogled na definiciju povrata, od isključivo financijskog aspekta investicije.

Pristup društvenim mrežama u posljednje se vrijeme značajno promijenio. Kao prvo, poslovni svijet je uvidio da potrošači koriste pametne telefone i društvene mreže. Globalno, dogodio se veliki pomak u načinu razmišljanja jer je otvoren potpuno novi kanal za dvosmjernu komunikaciju. Iako su ga u početku mnogi identificirali kao „nužno zlo“ koje moraju prihvatiti jer ga, primjerice, konkurencija već ima, na globalnoj razini tvrtke su već počele uviđati dobrobiti koje on donosi.

Korištenje ovog kanala za strukturiranu dvosmjernu komunikaciju i podršku korisnicima otvara put prema mlađim generacijama, koje čine značajan udio među korisnicima društvenih mreža. Njihove navike i način komunikacije razlikuju se od navika pripadnika starijih generacija, a zanemarivanje tog segmenta potencijalno može ostaviti izvan dometa značajan dio sadašnjeg ili budućeg tržišta.

Društvene mreže su, promatrano s aspekta komunikacijskih kanala, jednako važne kao i ostali kanali koje tvrtke koriste. Štoviše, pokazalo se da je upravljanje tim kanalom financijski daleko isplativije od tradicionalnih kanala, poput npr. pozivnih centara. On ne zahtjeva trenutnu reakciju i raspoloživost resursa kao što traže pozivi. Komunikacija se obavlja u relativno brzom roku, čak i puno brže od komunikacije putem e-maila.

Strukturirano praćenje trendova na društvenim mrežama i interesa korisnika daje uvid u nove trendove i načine prilagodbe i odgovora na tržišne izazove. Naravno, ono još neće zamijeniti postojeća marketinška istraživanja, ali može na vrijeme signalizirati promjene u navikama ili interesima korisnika. Čak i stavovi prema vlastitoj tvrtki mogu biti detektirani na vrijeme i proaktivno adresirani.

Integracija društvenih mreža i internih podataka o korisnicima (CRM) daje potpuno nove uvide u razumijevanje korisnika. Sama činjenica da je moguća detaljnija segmentacija na temelju interesa korisnika, za razliku od uobičajenih demografsko-prihodovnih struktura, otvara brojne nove mogućnosti za prilagođavanje potrebama svakog pojedinog korisnika.

Primjeri s globalne scene pokazuju kako maloprodajni lanci i banke ostvaruju pozitivne rezultate zahvaljujući integraciji podataka s društvenih mreža s podacima koje posjeduju u svojim skladištima podataka. Analize trendova ponašanja korisnika zasnovane isključivo na internim podacima mogu dati značajan uvid u buduće trendove, a njihova integracija s podacima s društvenih mreža može pomoći prilagodbi u ponude i komunikaciji.