Ukoliko još niste čuli za bihevioralnu ekonomiju, krajnje je vrijeme da se informirate. Pa i novoizabrani američki predsjednik Barack Obama naveliko primjenjuje spoznaje ih bihevioralne ekonomije.

Grupa znanstvenika koji se bave ovom relativno novim disciplinom, pod nadimkom “behavioral dream team” (Ariel, Thaler i Kahneman) uputili su Obamu u tajne razmjenjivanja poruka, prikupljanja sredstava, kontrole glasina te mobilizacije glasača. Čini se kako je možda došlo vrijeme kada će najjači svjetski ljudi početi primjenjivati nove spoznaje bihevioralne znanosti kako bi potaknuli ljude na promjene a ostaje nam nada da će se slično događati i u Hrvatskoj. Zanimljiv članak iz časopisa Time piše o primjeni bihevioralne ekonomije kao sredstva utjecaja na ljude u pozitivnom kontekstu. Potrošnja tijekom depresije te štednja u vrijeme blagostanja, štednja energije zbog manjeg onečišćenja i uvoza nafte, prestanak pušenja i drugih rizičnih ponašanja te pažljive odluke o financijskom ponašanju čini se da nisu tako jednostavan izbor prosječnog Amerikanca. Zanimljivo je primijetiti kako su se naši poznati ekonomisti u jednom poslovnom časopisu morali odlučiti za određenu ekonomsku teoretsku školu pri čemu su se zdušno složili kako su svi za model zdravog razuma. U tom kontekstu bi bilo isto tako zanimljivo čuti njihova objašnjenja zašto ljudi precjenjuju predmete koje imaju, zašto ljudi više jedu iz većih posuda za hranu, zašto precjenjujemo vjerojatnost nevjerojatnih događaja, zašto odgađamo zadatke, zašto ćemo više platiti koristeći se kreditnom karticom umjesto gotovine ili ako je na rasprodaji ili ako je sa slikom privlačne žene, zašto menadžeri troše ogromne količine novca na propale ili propadajuće projekte, zašto je većina radnika sretnija sa povišicom od 10 posto kada je inflacija 12 posto nego sa povišicom od 3posto kada je inflacija 4 posto?

Zašto su ljudi neracionalni i zašto se ekonomisti ne bave malim čovjekom koji je kotačić koji sve pokreće? Svi su klasičari i kejnezijanci a nitko ne uzima u obzir vlastitu neracionalnost. Zašto ljudi ne štede kada je blagostanje i troše kada je kriza i zašto zbog glasina ljudi postaju stampeda. Krajnje je vrijeme da se u obzir uzme globalna slika čovjeka kojemu treba pomoć jer očito sam sebi teško može pomoći. A upravo to čini Obama. Time izvještava, a i naš nesavršeni zdravi razum nam nalaže, da je prvi korak prema pozitivnim promjenama – znanje. Čini se kako i sapunice mogu utjecati na smanjenje broja tinejdžerskih trudnoća. Svima treba pomoć, čak i zdravstvenom ekonomistu koji za svoje roditelje treba izabrati plan lijekova obzirom na troškove i participacije. Ljudi trebaju informacije. Simetričnost informacija je mit. Poznati socijalni psiholog Robert Cialdini, koji se bavi načinom utjecaja na ljude i njihovo ponašanje, pokušao je otkriti što će potrošača potaknuti da štedi energiju – udar na ekološku savjest ili udar na novčanik? Pokazalo se da ni jedno ni drugo već socijalna potvrda, tj. konformizam. Ako to “drugi” rade, onda ću to i ja raditi. Potrošači bi trošili manje električne energije kada bi imali informaciju da njihovi susjedi štede više od njih. U jednom drugom istraživanju, Cialdini se bavio pitanjem kako smanjiti broj gostiju koji naprave rezervacije a ne pojave se u restoranu. Umjesto riječi “molimo Vas javite” u slučaju nedolaska, pitanjem “hoćete li javiti” ukoliko nećete doći izazvalo je u ljudima promjenu.

* Autorica je magistrica psihologije i predavačica na Zagrebačkoj školi ekonomije i managementa

Racionalnost

Pohlepi ipak ima lijeka
U situaciji gdje bi neoklasični ekonomisti zagovarali ne miješanje države, bihevioralni ekonomisti bi rado vidjeli kako država potiče ljude da rade ono što bi vrlo rado htjeli kada bi doista bili racionalni. Čini se kako ljudskoj inertnosti, iskompleksiranosti, želji za kratkoročnim zadovoljenjem, pohlepi i negiranju ipak ima lijeka. Samo ostaje pitanje tko će nam taj lijek propisati jer se u ovom trenutku u svijetu bihevioralne znanosti mnogo zna o čovjeku. Tako je Obama alarmirao građane da idu od kuće do kuće i pitaju “Jeste li izolirali prozore” te je stvorio atmosferu konformizma u vidu “svi to rade”.