Prema najnovijoj studiji „GfK Green Gauge Report“  ključni aspekti „zelene“  kulture –  od organskog kupovanja do recikliranja –  doživjeli su veliki pomak u posljednjih 20 godina. „Zeleno“ također ide digitalno: 29% korisnika pametnih telefona koristi aplikacije da smanje  utjecaj na okoliš. Ali, u vrijeme sporog ekonomskog oporavka, ova značajno veća pažnja „ekološkom prijateljstvu“ ipak ne vrijedi  za mnoge potrošače jer je rezultira stvarnom kupnjom.

Spomenuta studija pokazuje da je u zadnjih 12 mjeseci 73% potrošača u SAD-u kupilo neki organski proizvod. Proizvodi koji su doživjeli posebno vidljive pomake (od 2007. godine)  su hrana, sredstva za čišćenje u kućanstvu, odjeće te hrana za kućne ljubimce.

Dodatno, 93% Amerikanaca kaže da su u proteklih godinu dana učinili nešto na očuvanju / štednji energije u svom kućanstvu, a 77% ih je učinilo nešto i na štednji vode za potrebe svog kućanstva.

Digitalni mediji pomažu u jačanju „zelene svijesti“. Tako se 29% korisnika smart telefona okrenulo aplikacijama za smanjenje  njihova utjecaja na okoliš – taj postotak raste na čak 44% kod Generacije  Z (dob od 18 do 22 godine),  a na 38% kod Generacije  Y (dob od 23 do 32 godine). Najčešće spomenuti tipovi aplikacija su vezani za javni transport i kućne energetske monitore.

Potrošači dodatno navode (njih 18%)  da su im društvene mreže  glavni izvori „zelenih“  informacija a kao manji izvor informacija  društvene mreže navodi još 33% potrošača.

No, „zelena“  svijest i angažman ne znači  nužno i „ zelenu“  kupovinu. Usporedba s 2008. godinom  pokazuje da su potrošači u SAD-u  sada manje  spremni platiti više za alternative koje su  prijateljske za okoliš i to prvenstveno kod  automobila koji
manje zagađuju okolinu (pad od 62 na 49%), te energetski štedljivih žarulja (pad od 70 na 60%).

Danas je „zelena“  svijest već zaista sveprisutna – ali potrošači ju sve više  nužno povezuju i s višim cijenama  stoga je ova  spoznaja vrlo bitna za marketing stručnjake  i istraživače tržišta.