Manje stvari, više sreće

Nove potrošačke navike uzrokovane recesijom pokazuju nam put prema većem zadovoljstvu

Kako su mjeseci prolazili, odlazile su hrpetine džempera, cipela, knjiga, tavica i zdjela, pa čak i televizor nakon probnog odvajanja tijekom kojeg je prognan u ormar. Konačno su se Tammy Strobel i suprug Logan Smith (oboma je 31 godina) riješili i svojih automobila.

Vlastita majka ju je proglasila ludom. Danas, tri godine nakon što je ovaj par počeo smanjivati količinu stvari u svom životu, žive u Portlandu u Oregonu u stanu u stilu ateljea s kuhinjom pristojne veličine. Imaju novca za putovanja i ulažu u štednju za školovanje nećaka i nećakinja. Nadalje, budući da su otplatili dugove, Tammy manje radi, što joj ostavlja više vremena za aktivnosti na otvorenom i volontiranje kojim se bavi oko četiri sata tjedno u neprofitnoj udruzi “Živjeti jogu”. “Ideja da morate težiti većemu da biste bili sretni je pogrešna”, kaže ona. “Uistinu vjerujem da posjedovanje materijalnih dobara ne donosi sreću.” Dok su Tammy i njezin suprug zauzdali svoje potrošačke navike prije recesije, mnoštvo potrošača upravo zbog nje moralo se na brojne načine prilagoditi novonastaloj situaciji, zbog čega bi u konačnici mogli biti sretniji. Primjerice, nova istraživanja odnosa potrošnje i sreće pokazuju da su ljudi sretniji kad novae troše na iskustva umjesto na materijalne predmete, kada žarko žele ono što planiraju kupiti puno prije negoli to doista i kupe te kad se prestanu natjecati sa susjedima. Premda bi trenutno stanje štednje moglo jednostavno biti odgovor na gospodarsku stagnaciju, neki analitičari tvrde da potrošači možda trajno prilagođavaju kupovne navike na temelju onoga što su otkrili da ih čini istinski sretnima ili ispunjenima. “Ovo je zapravo tema koja sve donedavno nije pomnije istraživanja”, izjavila je Elizabeth W. Dunn, profesorica na Odsjeku za psihologiju Sveučilišta British Columbia, koja vodi studiju o povezanosti potrošnje i sreće. “Postoji mnoštvo literature o novcu i sreći. Nevjerojatno je koliko je malo knjiga o tome kako trošiti novac.” Istraživanja provedena u posljednjih nekoliko desetljeća pokazala su da novac čini ljude sretnijima samo do određene mjere jer im omogućuje zadovoljavanje osnovnih potreba.

Najnovija istraživanja bave se, u nedostatku boljeg termina, “emocionalnom učinkovitošću” tj. kako za svoj novac dobiti što više sreće. Jedno od glavnih saznanja je da trošenje novca na iskustva (koncertne ulaznice, poduku iz francuskog jezika, tečaj pripreme sušija, hotelsku sobu u Monacu) rezultira dugoročnijim zadovoljstvom nego trošenje novca na bezvezne stvari. “Bolje je otići na odmor nego kupiti novi trosjed – u biti je to ta ideja”, kaže profesorica Dunn. Jennifer Black, predsjednica tvrtke za istraživanje tržišta Jennifer Black&Associates, izjavila je: “Mislim da ljudi pomalo shvaćaju da im ne treba sve ono što su imali. Sada ih više zanima stvaranje uspomena.” Premda nije vjerojatno da će se većina potrošača odreći stvari poput Tammy Strobel, mnoge je ugodno iznenadio užitak življenja ponešto jednostavnijim životom. U svom lipanjskom izvještaju savjetodavna agencija Boston Consulting Group napisala je da je tjeskoba uzrokovana recesijom potaknula “pokret povratka osnovama” te da su stvari kao što su dom i obitelj u posljednje dvije godine postale važnije, dok je luksuzu i statusu vrijednost opala. “Iz ove recesije proizašao je emocionalni preporod glede stjecanja stvari”, smatra Wendy Liebmann, izvršna direktorica marketinške i konzultantske tvrtke WSL Strategic Retail koja radi i s proizvođačima i s prodavačima. “Ljudi posvuda govore o želji da to ne izgube, da ne izgube tu povezanost, taj trenutak, obitelj, iskustvo.” Navedeno istraživanje navodi na zaključak da za razliku od trošenja novca na materijalna dobra, trošenje na aktivnosti u slobodno vrijeme i na usluge obično jača socijalne veze, što zauzvrat pomaže povećanju razine sreće.

Hedonistička prilagodba
Stručnjaci se slažu da nam plaćanje iskustava pruža dugoročniji osjećaj sreće jer ih se možemo prisjećati. To je točno čak i za ona iskustva koja bismo najbolje opisali kao osrednja. Putovanje u Rim za vrijeme kojega ste čekali u beskonačno dugim redovima, razbili fotoaparat i posvađali se sa suprugom obično ćete u sjećanju uljepšati, kaže Sonja Lyubomirsky, profesorica psihologije na kalifornijskom sveučilištu u Riversideu. “Putovanja nisu u potpunosti savršena, no mi ih se sjećamo kao savršenih.” A iskustva se ne mogu upiti odjedanput treba nam više vremena da im se prilagodimo i njima se pozabavimo nego za isprobavanje nove kožnate jakne ili uključivanje najnovijeg televizora s ravnim ekranom. “Kad kupimo novu kudu, prilagodimo joj se”, nastavlja profesorica Lyubomirsky, koja proučava “hedonističku prilagodbu”, fenomen koji opisuje kako se ljudi brzo priviknu na promjene, bile one sjajne ili užasne, da bi održali stabilnu razinu sreće. Kako vrijeme prolazi, uzbuđenje zbog kupljenog dobra pogura se prema emocionalnoj normi. “Prestanemo nalaziti zadovoljstvo u tome”, objašnjava profesorica. I zatim, naravno, kupujemo nove stvari. Stručnjaci su otkrili da se potrošači bore protiv hedonističke prilagodbe tako što si priušte mnogo manjih užitaka umjesto jednog velikog. Profesorica Lyubomirsky savjetuje da si umjesto novog Jaguara priuštimo masažu jedanput tjedno, naručujemo dostavu svježeg cvijeća ili nazovemo prijatelje koji žive u Europi. Da umjesto dugoga dvotjednog godišnjeg odmora, odemo na nekoliko produženih vikenda. “Prilagođavamo se mi i malim stvarima”, objašnjava, “ali zato što ih je tako mnogo prilagodba će trajati dulje”.

Užitak iščekivanja
Prije nego što su kreditne kartice i mobiteli učinili dostupnim sve što poželimo kad god to poželimo, iskustvo kupnje bilo je bogatije, smatra Wendy Liebmann iz tvrtke WSL Strategic Retail: “Štedjeli smo i iščekivali trenutak kupnje.” Drugim riječima, čekanje na nešto i naporan rad kako bismo si to priuštili učinili su sam predmet ili iskustvo vrijednijim i poticajnijim.Jednom davno, s korijenima u srednjovjekovnim tržnicama sa štandovima koji su služili kao trgovine, kupnja je bila oblik društvenog povezivanja, naglašava Wendy Liebmann i mnogi drugi. Međutim, tijekom prošlog desetljeća maloprodaja se svela samo na jednu stvar: nezaustavljivo stjecanje utjelovljeno u velikim trgovinama koje uvijek nude popuste i čija je mantra “napunite ih do vrha i dajte im potpunu slobodu”, kao i internetske transakcije koje ne zahtijevaju apsolutno nikakvu društvenu interakciju. No recesija bi mogla natjerati trgovce da se ponovno upoznaju s povijesnim korijenima trgovanja. “Mislim da je u maloprodaji stvarna mogućnost ponovnog otkrivanja romantike cijeloga tog iskustva”, smatra Wendy Liebmann. “Mali trgovci morat će se i te kako potruditi da iznova stvore tu emociju, taj osjećaj. A to ne može biti samo: ‘Ovdje vam je još jedna stvar koja bi vam se mogla svidjeti.’ Mora u svemu tome biti prisutan osjećaj iskustva.” Stručnjaci kažu da teško mogu izdvojiti nekog trgovca koji to danas dobro radi, uz jednu časnu iznimku: Apple, koji nudi interaktivno iskustvo kupnje, u koju su uključeni čak i tečajevi. Marie Driscoll, voditeljica maloprodaje u tvrtki Standard&Poor’s, kaže da se trgovački lanci moraju prilagoditi novim željama kupaca kroz ponudu bolje usluge, posebnih događaja i lakšim pristupom dizajnerima.

Zatvoren krug nadmetanja
Posljednje četiri godine redatelj Roko Belic iz Los Angelesa putuje svijetom i snima dokumentarni film pod naslovom “Sretan” (Happy). Otkad je počeo raditi na tom filmu, iz kuće u predgrađu San Francisca preselio se na plažu u Malibuu. San Francisco je lijep, ali ondje nije mogao surfati. “Preselio sam se u naselje prikolica”, kaže Belic, “i to je u biti prva prava zajednica u kojoj živim.” Sada surfa tri ili četiri puta tjedno. “To me učinilo sretnijim”, nastavlja. “Stvari za koje su nas učili da mislimo da nas čine sretnima, poput novog automobila svakih nekoliko godina ili najnovije mode, zapravo nas ne čine sretnima.” Belic kaže da njegov dokumentarac dokazuje da je “jedna jedina značajka zajednička svim sretnim osobama ta što imaju snažne odnose i veze s drugim ljudima”. Kupnja luksuznih dobara, potpuno suprotno tomu, samo stvara beskrajan zatvoreni krug nadmetanja. Istraživanje objavljeno u lipnju u časopisu Psihološka znanost došlo je do zaključka da bogatstvo ometa sposobnost očuvanja osjećaja ponukanih pozitivnim iskustvima. Naravno, neki ljubitelji mode se ne slažu. Za određen dio populacije odjeća je umjetnička forma, oblik samoizražavanja. Hayley Corwick, koja objavljuje vrlo popularan modni blog naziva “Špijun s Avenije Madison”, kaže: “U određene dane želite putovanje, drugih dana želite torbicu Toma Forda.” Tammy Strobel sada također piše o svojim životnim izborima na internetskoj stranici Rowdykittens.com. “Moj današnji životni stil ne bi bio moguć da imam golem stan s dvije spavaće sobe do vrha pun stvari, dva automobila i 30 somova duga”, kaže ona. “Darujte stvari. Iskusite kakav je to osjećaj.”

Stephanie Rosenbloom

Samo registrirani korisnici mogu komentirati
Nemaš korisnički račun? Registriraj se ovdje! Prijavi se ovdje!