Jeste li nedavno gledali neki film i poslije ga preporučili nekom? Ili niste? U drugom slučaju, pretpostavljam da vam se dogodilo nešto slično kao meni – najava je bila intrigantna, glumci su bili oni koje i inače cijenim, par scena (u stvari one najave) izvrsno napravljene, glazba mi se sviđala, lokacije snimanja su bile mjesta na koja želim otputovati ili ih ponovno posjetiti – ali, sve u svemu, film i nije bio nešto. Falila mi je priča, ne solidna kombinacija elemenata koji svi zajedno čine film, nego – priča: duboka, ljudska, smislena. Ukratko, unatoč svim pojedinačnim plusevima, nisam bila zadovoljna. I nisam preporučila film.
Kao kupcu – vjerojatno se i vama dogodilo nešto slično, iako možda u nekom drugom scenariju.
Kao organizaciji – dešava li se i kod vas da su sve pojedinačne metrike zadovoljstva kupca zadovoljavajuće ili čak visoke, a opet, krajnji rezultat – povećanje prodaje, nastavak suradnje, potpisivanje produžetka ugovora o pružanju usluga izostaje? Ova situacija najvjerojatnije proizlazi iz činjenice da ste – kao organizacija – već neko vrijeme fokusirani i izvrsni u performansama na točkama interakcije s kupcima: kontakt centru, prodajnom mjestu, na web-u. Ali, zašto onda rezultat izostaje, u čemu je problem? Sagledajmo situaciju iz perspektive kupca. Kupac koji je bio savršeno zadovoljan vremenom potrebnom da mu se javi agent u kontakt centru i koji je dobio detaljnu informaciju o usluzi – nije bio zadovoljan svojim cjelovitim iskustvom – jer organizacija nije bila u stanju staviti ovaj izolirani poziv – upit o usluzi – u kontekst njegove nasušne potrebe. Kupac je možda želio osigurati nastavak korištenja usluge nakon selidbe, možda je pokušavao riješiti tehnički problem ili mu nisu bile jasne mogućnosti obnove ugovora. Sa stanovišta kupca, ključan kriterij zadovoljstva je cjelokupno iskustvo odnosno rješavanje njegove potrebe, a ne izolirana, efikasna interakcija, koja u konačnici nije donijela presudan pomak prema zadovoljavanju iste. Izazov proizlazi iz same odvojenosti funkcija u organizacijama, gdje svaka funkcija donosi domensku ekspertizu i procese i mjerena je izoliranim, ne nužno usuglašenim metrikama. Unatoč funkcijske izvrsnosti, izostaje potrebna koordinacija preko granica organizacijskih dijelova i funkcija, gubi se "big picture" i stalno postoji rizik da se zbog fokusa na efikasnost interakcije, izgubi njena efektivnost i na kraju i doticaj s kupcem.
Rješenje ovog izazova je u upravljanju putovanjem kupca ("customer journey"), odnosno njegovom kumulativnom iskustvu kroz više točaka interakcije, više kanala, te tijekom vremena u cilju rješavanja njegovih potreba. Organizacija koja uspješno upravlja putovanjima svojih kupaca i dalje će posjedovati funkcijsku izvrsnost i visoku efikasnost u procesiranju pojedinačnih transakcija, ali će njezini zaposlenici također razumjeti i kontekst interakcije, riješiti glavni uzrok, te proslijediti povratnu informaciju svim drugim organizacijskim dijelovima, a u cilju pomaka prema ostvarivanju kupčeve potrebe. Organizacije moraju ugraditi predloške putovanja kupaca u svoje operativne modele i njima aktivno upravljati, uvesti metrike za uspješnost njegovog putovanja s naglaskom na ostvarenje potrebe koja ga je potaknula na putovanje. Osim povećanog zadovoljstva te povećanja prihoda, omogućavanje uspješnih putovanja kupaca donosi i viši nivo uključenosti zaposlenika, inovativnost i fokus na kontinuirano poboljšanje.
Posjetite nas na SAP Forumu gdje ćemo detaljnije razgovarati o upravljanju putovanjem kupaca.
Radujemo se druženju s Vama!
Vidimo se u Zagrebu, 2. lipnja 2016. godine
Više informacija:
https://www.hybris.com/en/commerce/customer-experience
Autor: Ana Šipušić Pleše, SAP Konzultant za nabavu poslovnih rješenja
