Fokusiranje na strategiju ključno za dugi vijek brenda

Hrvatski brendovi su na malom tržištu koje ih tjera na zanemarivanje fokusa, a to je loše jer dovodi do osipavanja brenda Hrvatski brendovi su na malom tržištu koje ih tjera na zanemarivanje fokusa, a to je loše jer dovodi do osipavanja brenda

Hrvatski brendovi su na malom tržištu koje ih tjera na zanemarivanje fokusa, a to je loše jer dovodi do osipavanja brenda

Karlo Stojčević, direktor i član Uprave kreativne agencije RedPoint karijeru je započeo je u San Franciscu gdje je radio kao broker, a kasnije u prodaji i marketingu iste tvrtke.

Tad je shvatio da ga marketing zanima i od brokera je došao do pozicije člana uprave i marketinškog direktora tvrtke. Nakon stjecanja prvog marketinškog iskustva, vratio se u Hrvatsku 2005. i počeo raditi u internacionalnim oglašavačkim agencijama. Kako kaže Stojčević, dok je vodio internacionalne brendove i velike klijente, skupljao je stručna znanja, vještine i razumijevanje koje je u današnje vrijeme jako bitno za klijente i razvoj brendova.

Na pitanje kako održati brend postojanim dugi niz godina odgovara:"Jedini savjet je da budu fokusirani u svojoj strategiji. Fokus nedostaje većini brendova zato što je naše tržište malo i medijski raslojeno. Hrvatski ili regionalni brendovima su na malom tržištu koje ih tjera na zanemarivanje fokusa i prihvaćanje alternativnih opcija u strategijama". U takvim situacijama, nastavlja, često se događa da brend koji je isprva jasan u svom pozicioniranju, mijenja fokus, jer ga biznis tjera da se transformira. Umjesto da brend vrijedi za samo jednu stvar, misao, osjećaj ili ideju, zbog tržišnih okolnosti vrlo često počinje vrijediti za više stvari. 

Promjene nisu uvijek dobre
"To je loše jer dovodi do osipavanja brenda i njegove vrijednosti što pak vodi do toga da potrošači ili korisnici usluga više ne znaju što brend predstavlja. To se događa i u svijetu, ali kod nas je karakteristično jer to diktiraju zakoni tržišta, u Hrvatskoj se cijelo vrijeme nešto mijenja, izmišlja se nešto novo, a to erodira esenciju brenda i njegovu vrijednost", kaže.   Pa kako onda zadržati popularnost brenda i spriječiti da ona pada s godinama? "Nažalost, ne postoji zlatno pravilo osim načela strateške dosljednosti. Treba promatrati svijet oko sebe u kontekstu brenda, promatrati ciljanu skupinu i njihov razvoj i raditi na komunikaciji. Naravno, sve spomenuto dolazi uz inovacije u proizvodu ili usluzi", odgovara Stojčević. Vrlo je važno, dodaje promatrati evoluciju svijesti potencijalnih ciljnih skupina i svoju komunikaciju prilagođavati njima, a brend bi trebao biti u skladu s vizijom ljudi ili osobe koja vodi tvrtku. Brend je trajnija komponenta u koju se ulaže kroz dulji vremenski period, ali, generalno, brend je ono nešto trajno zbog čega smo krenuli u posao.

Upravo to, preporuča, treba biti misao vodilja u pozicioniranju brenda te osmišljavanju komunikacije vaše ideje prema van. Zapravo je sve to, uvjerava, vrlo jednostavno ako imate viziju koju slijedite. Brendovi su srećom jako otporni na udarce, odgovara Stojčević na pitanje što učiniti ako dođe do pada popularnosti brenda: "Treba puno vremena da se brend izgradi, ali je potrebno i mnogo vremena da se sruši u potpunosti. Naravno, svaki brend ima svoje rođenje, mladost, često i fazu adolescencije, fazu zrelosti te svoju smrt. Neki brendovi dožive taj put od rođenja do smrti puno kraće od drugih, a to opet ne ovisi isključivo o vama nego o potrošačima ili korisnicima usluga te konkurenciji". Nažalost, dodaje, danas je brend percepiran kao koristan i poželjan samo dok je potreban potrošačima, a većinu percepcije brenda diktiraju sami potrošači. Govoreći o dobrim primjerima brending strategija u Hrvatskoj, prvo napominje da naši brendovi moraju misliti na tržište, na financijski aspekt poslovanja i udjele, tako da mali broj njih radi posao s dugoročnom i nepromijenjenom vizijom, a da pritom imaju u potpunosti jasnu strategiju.

"Kod nas je jedan od zanimljivih primjera tolerancija i otpornost Ožujskog piva. Ne samo da kao brend transparentno komuniciraju svoje vrijednosti, već to čine  stabilno i već doista dugo 'furaju' tu svoju komunikacijsku platformu koja govori da je 'Žuja zakon'. Njihova poruka  je u potpunosti istinita jer se iz tog primjera najbolje vidi koliko vrijedi ulagati te koliko se to na kraju isplati na tržištu. Ožujsko pivo je dobar primjer brenda koji je odlučio nešto i drži se toga", pojašnjava. Neizbježno se sada postavlja pitanje u čemu onda griješe ostali? Mnogi drugi brendovi, veli Stojčević, često mijenjaju svoju poziciju i prečesto mijenjaju publike kojima se obraćaju. Tada se, tvrdi, dogodi to da publika kojoj su se jučer obraćali s jednim tipom poruke doživi drugi tip poruke i zbunjena je. "Poruke je teško precizno pozicionirati u masmedijskom prostoru i to zna prouzročiti kaos u glavi potrošača", zaključuje.  

Dobri primjeri
Kada je o globalnom tržištu riječ, ima, veli Stojčević, bezbroj primjera dobrih brend strategija i komunikacije s potrošačima. Kao jedan od najboljih navodi Red bull. Oni su, veli, fokusirani na to da u suvremenom transmedijskom svijetu rade i nude veliku količinu zanimljivih sadržaja koji djeluje posebno na publiku i zadržava količinu svjesnosti tzv.brend awareness među svim mogućim publikama. "Svi se sjećamo prve reklame 'Red bull daje ti krila', a do danas se dosta promijenilo. Red bull je brend koji se u potpunosti okrenuo od samog proizvoda prema tome da proizvode niz interesantnih sadržaja koji se pojavljuju u različitim tipovima medija. Oni su u potpunosti okružili svoju ciljnu skupinu onim što znaju da ih zanima, a to je rijedak slučaj", kaže Stojčević. Pohvalan mu je i Nikeov pristup koji je odlučio da njihova prodaja ne ovisi o kvaliteti tenisica koje proizvedu, već o onome što ljudi mogu raditi u njima.

"Otišli su posve u drugi smjer i njihov ultimativni benefit za krajnjeg korisnika kaže 's našom tenisicom ćeš najbolje trčati, a mi ćemo ti uz to još naći i dobro društvo'. Postoje brendovi koji su dugotrajni baš zato što ne mijenjaju previše svoje postavke te uspijevaju zadržati svoju jedinstvenu komunikaciju i nakon angažiranja publike. To ih dovodi do stanja visoke  svjesnost brenda i preferencije kod publike. Možete puno medijski ulagati i biti poznati, ali i dalje ćete ovisiti o tome da li vas netko preferira u odnosu na slične brendove", pojašnjava šef RedPointa.  A što treba izbjegavati u razvoju određenog brenda? Stojčević odgovara da su to loše i nerazrađene strategije: "Prije svega treba strateški pristupiti razvoju ideje i brenda, znati koja je njegova svrha za ciljanu skupinu te kakvi su zakoni tržišta u datoj kategoriji proizvoda ili usluge".  Kada je pak riječ o tajni opstanka tvrtki i brendova na današnjem tržištu u Hrvatskoj, Stojčević podsjeća da je, s obzirom na to da je naša ekonomija mlada u usporedbi s drugim zemljama i tržištima, dosad bila riječ o teškim investicijama. 

Ubiranje plodova
Brendovi koji su '90-ih puno investirali na tržištu još ubiru plodove tih investicija i masovne svjesnosti koji su stvorili: "No, brendovi koji će opstati su oni koji će znati kreirati distinkcije, odnosno razloge zbog kojih bi potrošači ili korisnici usluga preferirali baš taj brend u odnosu na ostale konkurente. Ključno je balansiranje svjesnosti. Iako su mnogi potrošači svjesni da brend postoji, to nije dovoljno. Današnji potrošači prate što im brend nudi i to im pomaže u odluci hoće li ga izabrati. Oni se pitaju: Komunicira li brend sa mnom ili me prekida u mom doživljaju svijeta? Je li on moj suputnik koji mi nudi igralište na kojem ću iskusiti stvari koje inače ne bih mogao? Uspješni brendovi se bave idejom i pokušavaju smisliti strategiju koja balansira poznatost i međusudjelovanje vas s brendom".   

Samo registrirani korisnici mogu komentirati
Nemaš korisnički račun? Registriraj se ovdje! Prijavi se ovdje!
Pregled dana Pogledaj sve