Žestoka konkurencija među top deset najvećih banaka i bitka za svakog klijenta posljednjih nekoliko godina pred marketinške stručnjake postavlja sve teže ciljeve. Brend je u današnjem poslovnom svijetu najvrednija nematerijalna imovina, on je taj faktor pokrtanja potražnje, garantira sigurnost poslovnim partnerima, motivira zaposlenike i osigurava lojalnost klijenata. Ulaganje u brend osigurava da će klijenti ime banke povezati s željenim vrijednostima i karakteristikama pa je važnost očuvanja brenda jedna od strateških odrednica svake banke.Domaće banke jače su se počele zanimati za marketing tek dolaskom inozemne konkurencije na naše tržište potkraj 1990-ih. Tada je brzo shvaćena važnost promišljenog i učinkovitog ulaganja u marketing te opipljivih povrata, bilo da se radi o vrijednosti pojedinačnih marki bančinih proizvoda i usluga, poznatosti ili poželjnosti banke u cjelosti, razini zadovoljstva vlastitih klijenata, zadovoljstvu zaposlenika banke ili pak poželjnosti banke kao potencijalnog poslodavca. Sve to rezultira većim tržišnim udjelima, većim prihodima, nižim troškovima i na koncu većom dobiti, uz očuvanje dobrog imidža i vjerodostojnosti u javnosti.

Ocjena banke
Koliko je važan prepoznatljiv brend dobro ilustrira primjer imena Zagrebačke banke. Kad ju je preuzela talijanska UniCredit grupacija, Zaba je zadržala svoje ime iako je politika grupe bila povezati sve lokalne pozdružnice (uz nekoliko izmnimaka poput Bank Austria ili HVB) istim imenom. Međutim, istraživanja tržišta pokazala su da je brend Zagrebačke banke u toj mjeri snažan i prepoznatljiv na lokalnom tržištu da je Zaba zadržala svoj identitet. “Redovito istražujemo reputaciju i vrijednost brenda Zagrebačke banke kao i njegovo pozicioniranje u sklopu grupe UniCredit. Prema istraživanjima za 2010., kao i u nizu prethodnih godina, klijenti Zabu ocjenjuju izuzetno visokim ocjenama u svim područjima, posebice u segmentu njihovog zadovoljstva u poslovanju”, kaže direktorica Identiteta i komuniciranja Zagrebačke banke Marina Dijaković. Kad je o vrijednosti brenda riječ, tvrde u bankama, kriza ga nije poljuljala iako je nesumnjivo da je dio ljutnje građana zbog krize usmjeren na banke i njihovo profitabilno poslovanje. “Razdoblje krize utjecalo je na ponašanje potrošača. Kada pogledamo istraživanja provedena u razdoblju krize vidljivo je da se klijenti okreću velikim, poznatim i stabilnim brendovima”, kažu u PBZ-u. Istraživanje provedeno na populaciji 15+ u Hrvatskoj pokazuje da pripadnost velikoj međunarodnoj bankarskoj grupi pojedine banke u Hrvatskoj je u 2010. godini bilo više nego tri puta važnije za klijenta banke negoli pet godina prije. U posljednjih pet godina za 32 posto pak smanjio se broj klijenata koji izbor banke prepuštaju poslodavcu. Drugim riječima, klijenti su postali bitno osjetljiviji, zahtjevniji i više promišljaju o izboru banke. “Klijenti teže činjenicama, opipljivim prednostima i sigurnosti u ponudi i to je upravo ono što traže od branda: konzistentnost, poštenje, sigurnost, odgovornost i fleksibilnost”, kaže Dražen Dumančić, pomoćnik izvršnog direktora Ureda Uprave za korporativne komunikacije uz napomenu da se to pretače se u komunikaciju.

Vrijednosti branda danas najviše pridonose inovacija, transparentnost i sposobnost kreiranja dodane vrijednosti, a segment društveno odgovornog poslovanja koji dugoročno jača brend te ima posredne multiplikativne učinke na ostvarene volumene.“Kriza je postala prilika da klijentima u još većoj mjeri pružimo više od financijskih usluga; naš cilj je ponuditi pomoć, podršku i stručni savjet u pravom trenutku i na odgovarajući način”, ističe Dijaković. “Brend koji se temelji na vrijednosti prije svega stremi očuvanju svoje pozitivne percepcije te svojom vrijednošću u svakodnevnom poslovanju podržava dalji rast na tržištu. Na ovakvim temeljima, vrijednost brenda nadograđuje se stalnim razvijanjem još boljeg servisa, a s druge pak strane neprekidnom odgovornošću prema zajednici, provođenjem poslovnih i društveno odgovornih projekata i procesa”, kaže Dijaković. Zaba je tako preko UniCredita sponzorski vezana na Ligu prvaka, a okrenuta je projekte koji će tek razviti puni potencijal poput energetskog sektora i ekologija.“PBZ brend je prisutan u Hrvatskoj već više od 45 godina i danas je brand awareness na razini 98 posto. U naš brend utkane su korporativne vrijednosti iza kojih čvrsto stojimo i koje odražavaju našu filozofiju poslovanja”, kaže Dumančić. “S našim većinskim vlasnikom grupom Intesa Sanpaolo dijelimo iste vrijednosti na kojim se bazira izgradnja i promocija našeg brenda. Četiri su stupa na kojima se bazira naša tržišna komunikacija: Humanost, Nada, Stabilnost i Imaginacija su utkane u sve naše poslovne aktivnosti i globalno i lokalno”, kaže.

Doseg kroz medije
U 2008. grupa je provela strateški rebranding s ciljem jačanja prepoznatljivog identiteta u zemljama gdje posluje, a uvedeni logo rimskog akvedukta simbolizira čvrstoću i tehnološki razvoj, odnosno prosperitet i život u širem smislu. U svojoj politici brandiga iz Raiffeisen banke poručuju da se rezultati ne mogu postići korištenjem prosječnih i uobičajenih rješenja, posebno kada je tržište izrazito kompetitivno kao što je domaće. “Pomak u konvencionalnosti naših kampanja nastao je kao posljedica svjesne odluke. Uspijevamo biti zanimljivi u komunikaciji svojih usluga, unatoč činjenici da nam je budžet za komunikacije tri do sedam puta manji od budžeta glavnih konkurenata”, kažu u RBA. Kako održati vrijednost brenda kad je glavna karakteristika tržišta oglašavanja kao njegove nužne platforma, oprez oglašivača? Svi oglašivači, medijske agencije i mediji posežu za inovativnim rješenjima nego pa su konačni rezultati “doista efektni”. “Bez obzira što je većina oglašivača u 2011. ušla sa skromnijim budžetima od prošlogodišnjih, protekla je godina medijski bila izuzetno vrlo dinamična. Za predstojeće razbolje zasigurno će trebati pronaći način, hrabrost i novu inspiraciju kako bi se očekivanja podigla na višu razinu”, ističu u RBA. Najvažniji kriteriji za segmentaciju medija su parametri koje određeni medij osigurava za doseg potencijalnog klijenta (mjereno troškom po ostvarenom kontaktu) ali i mogućnosti pojedinih medija da pruže inovativne oblike kreativnog izražavanja. Pri sponzorstvima i donacijama kao načinu očuvanja brenda RBA prvenstveno zanimaju projekti za djecu i mlade, kultura i ekologija. “Sve marketinške aktivnosti definirane su marketinškim planom koji se definira na godišnjoj osnovi. U osmišljavanju marketinške strategije svaka Raiffeisen network banka ima slobodu budući su tržišta na kojima je Raiffeisen prisutan različita, stoga primjena jednake strategije pa čak i samo istih kreativnih rješenja ne bi nužno polučila uspjeh na svim tržištima”, zaključuju u RBA.