Saša Ivan radio je kao Client Service direktor agencija McCann koja je za HT napravila kampanju koja je nedavno nagrađenu međunarodnim priznanjem. Ivan za Poslovni dnevnik otkriva stvaranje kampanje 'korak po korak'.

Radili ste kao Client Service Director McCanna za HT-ovu kampanju za MAX obitelj. Koja je bila Vaša uloga u tom projektu? 
Uloga CSD-a u agenciji je prije svega izgradnja odnosa s klijentima, managiranje kadrova tj. voditelja projekata i koordinacija organizacije unutar agencije kao i upravljanje komunikacijom brandova za koje nam je klijent ukazao povjerenje. To nam je bilo iznimno važno s obzirom da se radilo o prvom projektu koji je McCann Zagreb radio za Hrvatski Telekom. 

Kampanja je nagrađena na Telekom Media&Communications Award u kategoriji Best Communication Strategy. Što ta kategorija znači i tko se može prijaviti za tu nagradu? 
Telekom Media&Communications Award je natjecanje u kojem mogu sudjelovati svi telekomi pod "krovom" Deutsche Telekoma, dakle radi se o internacionalnom natjecanju. Ove godine prijavljeno je bilo preko 120 radova iz raznih zemalja. Od svih prijavljenih napravljena je selekcija finalista prema sedam definiranih kategorija tj. short-lista od 22 kampanje. Međunarodni žiri od 12 članova ocijenio je da je komunikacijska strategija kampanje uspješno pridonijela HT-ovom zadržavanju vodeće pozicije na cjenovno osjetljivom tržištu i to u situaciji kada je dvostruko brendiranje fiksnih i mobilnih usluga rezultiralo nejasnim prepoznavanjem branda. Naime, ova kampanja imala je dvojaki cilj koji smo zahvaljujući pametno osmišljenoj strategiji uspjeli kreativno "upakirati" te kvalitetno prenijeti poruku krajnjim korisnicima što su potvrdili rezultati kampanje kao i nagrada koju smo osvojili. 

Nagrađeni ste za kampanju s najbljom komunikacijskom strategijom baziranom na konvergenciji brenda. Što znači konvergencija brenda i kako ste to vizualnom prikazali?  
Glavni je izazov kampanje bio – sačuvati vodeću tržišnu poziciju na cjenovno osjetljivom tržištu i to ne unatoč, već zahvaljujući cjenovnom pozicioniranju. Istovremeno odvojeno brendiranje fiksnih (T-Com) i mobilnih (T-Mobile) usluga nije rezultiralo jasnom prepoznatljivošću brenda. Očito rješenje bio je prelazak na jedinstven korporativni i potrošački brend tj. objedinjavanje pod jednim "T", pri čemu je izazov bio odraditi "re-branding" bez klasične image kampanje.S proizvodne strane, HT je osmislio jedinstven paket usluga koji ujedinjuje pokretnu i nepokretnu mrežu, Internet i IPTV usluge. Znači s jedne strane spajanje korporativnih brandova T-Com i T-Mobile pod jedinstveni T brand, s druge strane objedinjavanje potrošačkih usluga i proizvoda u jedan paket preveli smo u ideju o konvergenciji tj. približavanju obitelji koji mogu biti zajedno čak i kad su rastavljeni, zahvaljujući neograničenoj komunikaciji koju nudi MAXobitelj paket.

Telekomi su među najvećim oglašivačima. Kako smisliti originalnu ideju i 'odlijepiti' se od konkurencije?
Istina, radi se o specifičnom i vrlo zasićenom tržištu, u karakterističnom periodu godine (Božić) kada se posebno teško diverzificirati u moru komunikacijskih poruka na istu temu. Stoga je glavni zadatak bio definirati kvalitetan insight na kojem ćemo graditi komunikaciju. Ideja o konvergenciji te komunikacijska platforma pod okriljem jasnog pozicioniranja HT-a dali su nam smjernice za kreativnu ideju. Emotivna priča o obitelji koja provodi previše vremena razdvojeno pogodila je u srž problema te samo na jednostavan način pokazala koliko nam je komunikacija bitna i kako ju ne moramo žrtvovati iako smo ponekad razdvojeni te ulogu HT koji nam to sve omogućuje. Tu moram istaknuti kreativne direktore zaslužne za ovu ideju: Danijel Vuković, Hrvoje Škurla i Ivan Čadež te operativni direktor poslovnog razvoja Tomislav Presečki koji kao i cijeli tim McCann-a Zagreb nastavljaju činiti razliku na ovom malom i zasićenom tržištu.

Interaktivna bajka

Kampanja je imala i online stranicu www.blagdanskabajka.hr. Što se na stranici moglo pratiti i tko je došao na ideju o web stranici kampanje?  

Bajka koju otac priča kćeri u televizijskoj reklami pretočena je u online medij u obliku adventskog kalendara koji svakoga dana do blagdana otkriva jednu animiranu epizodu. Korisnicima je u prvoj fazi on-line kampanje omogućeno da sudjeluju u izradi animiranih scena budućeg advent kalendara, a svoj su doživljaj mogli personalizirati na način da imenuju likove iz bajke i tako svojoj djeci pruže vlastite personalizirane bajke. Svaki dan otkrivali su novu "stranicu" bajke sve do Badnjaka kada su cijelu bajku mogli odgledati u obliku videa ili downloadati kao pdf. dokument za uspomenu. Ideja je nastala u suradnji našeg kreativnog i digitalnog odjela (Digipark McCann).