Prvi hrvatski sudski vještak za oglašavanje i tržišno komuniciranje, Kamilo Antolović za Poslovni dnevnik govori o svom novom zanimanju ali iznosi i neka razmišljanja o marketinškoj industriji u Hrvatskoj. Dugogodišnji je parktičar i teoretičar tržišnih komunikacija, a trenutno obnaša dužnost direktora agencije K&K Promotion, član je suda časti Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje (Hura) te predavač na visokoj školi Agora.

Koja je i kakva je uloga sudskog vještaka za oglašavanje?
Obzirom da se ekonomija snažno ustrojava prema tržišnim standardima marketinško oglašavanje i komuniciranje kao bitne poslovne funkcije imaju sve veće značenje za uspjeh poduzeća. Naime, neuređenost domaćeg tržišta povlači velik broj slučajeva gdje poruke i kampanje narušavaju dobre običaje zajednice i moralne norme, a na koncu i propise u području oglašavanja i tržišnog komuniciranja kao i marketinga u cjelini. Baš zbog te prirode oglašavanja koja je inače agresivna, postoji potreba da se to područje uredi. Stoga je zadaća sudskog vještaka višestrana.

Koliko stoji vještačenje?
Ovisno je od slučaja do slučaja. Može koštati od tisuću pa do nekoliko desetaka tisuća kuna. Dakako, sve ovisi treba li sudski vještak u svojoj ekspertizi angažirati i neke druge druge eksperte.

Koliko je spornih marketinških poruka u Hrvatskoj?
U Hrvatskoj, po mojoj procjeni, se do 20 posto svih poruka koje primamo svaki dan, a primamo ih na desetke tisuća, može na neki način okvalificirati kao potencijalno kršenje dobrih običaja struke i propisa koji reguliraju struku. Ipak, do sada su zabilježena samo dva slučaja koja su bila na sudu. Radi se o jednom malom proizvođaču namještaja koji je prije par godina pokrenuo sudski spor zbog poruke Kike koja je tvrdila da ima najpovoljniju ponudu namještaja. Drugi se slučaj odnosi na građanina koji je istaknuo zabranu stavljanja letaka na svom poštanskom sandučiću, a ipak je dobivao oglasne materijale.

Kako se mogu okarakterizirati sporne oglašivačke poruke?
Kako u Hrvatskoj postoji 51 zakon i 30 pravilnika i uredbi koji reguliraju područje oglašavanja, tržišnog komuniciranja i marketinga, striktno promatranje bi iznjedrilo iznimno visok postotak potencijalno spornih poruka. U tom viskom postotku ima poruka koji vrijeđaju konkurenta, koriste identit ili obilježja drugog proizvoda koji plagiraju prozvod, ambalažu ili poruku. Neke poruke su bez dokaza za svoje tvrdnje odnosno zavaravaju potrošače, koriste metode komparativnog oglašavanja i čitav niz drugih pojava koje sankcionira zakon.

Kako regulirati oglašavanja na internetu?
Internet je sa svojom dinamikom razvoja mnoge u marketinškoj industriji zatekao nespremnu. Zbog toga je to tržište slabo uređeno i sigurno će i na najrazvijenijm tržištima intenzivno tražiti rješenja kako da doskoče sve većim zloupotrebama i anomalijama komuniciranja na internetu.

usporedba

Na kojoj razini je domaća oglašivačka industrija u odnosu na svijet?
Za razliku od engleskog tržišta, za koje se među stručnjacima smatra da je jedno od najuređenijih na svijetu, hrvatsko tržište nije postiglo tako visoke standarde. Stoga je narušavanje propisa i običaja kod nas puno češće nego u Engleskoj. No univerzalni jezik, principi, procesi kao i sama tehnologija u struci su u Hrvatskoj i u svijetu gotovo isti. Kreacija poruke u proceduri stvaranja nema bitne razlike.

Što slijedi ulaskom u EU?
Ne samo zbog brzog prilagođavanja EU nego i europeizaciji Hrvatske i podizanju poslovnih standarda na puno veći nivo, u sljedećih pet do deset godina broj slučajeva koji tretiraju poruke koje krše zakone će se dramatično povećati. Svijest ljudi i sudionika u tržišnom komuniciranju će narasti i zbog toga poduzeća i pojedinci neće dozvoljavati da se njihova prava tako snažno krše.

Konzum narušio kodeks

Možete li navesti neke primjere?
Prije nekoliko mjeseci dogodio se poznati spor između Lidla i Konzuma koji je bio razmatran na strukovnim tijelima tzv. sudovima časti. Konzum je neovlašteno koristio identitet tuđih proizvoda i na kraju je sud časti zaključio da je neovlašteno koristio tuđu imovina, a to je ime i identitet tuđih proizvoda. Narušen je kodeks struke i zakon o nedopuštenom oglašavanju. Iako je sud časti može poduzeti neke sankcije, a jedna od njih je podnošenje sud tužbe, u slučaju Konzuma to nije učinio. U ovom slučaju je na vlasniku proizvoda da sam procijeni je li mu nanešena šteta i da sam podnese tužbu.