Škakljiva poruka koja spašava živote pokrenula 'revoluciju'

Tim Ožujskog piva osvojio je najprestižnije nagrade Dana komunikacija Tim Ožujskog piva osvojio je najprestižnije nagrade Dana komunikacija

Otkrivamo pozadinu nastanka jedne od najuspješnijih javnozdravstvenih kampanja u povijesti Hrvatske, koja je na tabuu uspjela izgraditi vrhunski projekt.

Počeši se s razlogom, poznata javnozdravstvena kampanja koju je Ožujsko pivo pokrenulo u partnerstvu s Kliničkim bolničkim centrom Zagreb uz podršku Ministarstva zdravlja ovog je ožujka dobila nastavak. Misija podizanja svijesti o muškom zdravlju s naglaskom na važnost redovitog samopregleda s ciljem ranog otkrivanja raka testisa ostao je isti i ove godine. Prošlogodišnja kampanja, osim što je izazvala velik interes javnosti, spasila je i 46 života.

"Ono što je relevantno za Žujine korisnike je da je ožujsko pokazalo da je društveno odgovorna kampanja koja je okrenuta prema muškarcima koji su njezini glavni konzumenti", kaže Almir Okanović, glavni kreativni direktor BBDO-a Zagreb. Prema podacima Hrvatskog zavoda za javno zdravstvo, najveća učestalost ove bolesti je između 30. i 34. godine života. S obzirom na to da se rak testisa ne može prevenirati, redoviti pregledi nužni su za rano otkrivanje i uspješnije liječenje, a ako se otkrije u ranoj fazi izlječiv je u više od 95 posto slučajeva. Baš zato su aktivnosti kampanje bile usmjerene na sve muškarce, osobito na one između 18. i 35. godine. Kako kaže Okanović, priča je krenula kada im je Ožujsko prošle godine najavilo da žele društveno odgovornu kampanju usmjerenu ka njihovim ključnim konzumentima, naravno, muškarcima.

Osjetljiva tema
"Dogodio se nesretan slučaj i jedna naš kolega je obolio od te bolesti, uspješno je prebolio i on nam je dao ključni insight za kampanju, kontakte liječnika te je obavio taj pozadinski dio posla. Nakon toga, mi kreativci brzo smo smislili scenarij i formu spota, pronašli glazbu i napisali provokativni slogan te dizajnirali plakate, postere i letke. Svatko je dao svoj doprinos, kreativci, accounti i strateški planeri. Okanović se prisjeća kako su došli u Ožujsko i rekli im tražili ste kampanju u kojoj ćemo se posvetiti muškarcima i tema kampanje im je bila zanimljiva", priča. No, kad su vidjeli spot i slogan Počeši se s razlogom malo su se uplašili jer je to ipak bilo očigledno "češanje".

Na kraju je sama ideja morala biti odobrena od strane viših pozicija Molson Coorsa jer je tema muškog zdravlja vrlo osjetljiva, a u kampanja se ipak prema tome odnosi na smiješan i neuobičajen način. "Muškarci su inače vrlo inertni kad je riječ o zdravlju, žene su pažljivije i ima niz inicijativa i udruga za prevenciju raka dojke i slične zdravstvene probleme, dok kod muškaraca toga nema. I sami smo bili svjesni da se muškarci vole češati, premještati ih s jedne strane na drugu, pa kad već to radimo, neka bar bude s razlogom i smislom. Šaljivim pristupom smo cijelu temu koja je vrlo važna, a opet i ozbiljna i stresna stavili u fokus, te ju učinili manje strašnom", objašnjava Okanović.  U sklopu kampanje predstavljeni su internetska stranica www.pocesisrazlogom.com kao glavni izvor informacija o samopregledu testisa i raku testisa kao i savjetovalište Počeši s razlogom u sklopu kojeg će liječnici Odjela za urogenitalne tumore Klinike za onkologiju KBC-a Zagreb svakog četvrtka do 15 sati odgovarati na sva pitanja o toj bolesti.

 

Okanović

Šaljivim pristupom smo cijelu temu koja je vrlo važna, a opet i ozbiljna i stresna, stavili u fokus, te ju učinili manje strašnom.

Organizirani su i okrugli stolovi na temu važnosti samopregleda u ranom otkrivanju raka testisa te javnozdravstvene akcije s ciljem senzibilizacije javnosti o temi kampanje. U samo dva mjeseca otkad je pokrenuta kampanja Počeši s razlogom u telefonsko savjetovalište javili su se brojni građani iz cijele Hrvatske, ali i susjednih zemalja, s brojnim pitanjima o samopregledu i raku testisa i to čak njih 400 u tako kratkom vremenu. Kako tvrdi Okanović, važnu ulogu odigrali su Darko Ivančević, tadašnji direktor marketinga Zagrebačke pivovare i Tina Puhalo voditeljica korporativnih komunikacija koji su uložili mnogo truda i energije u ovu kampanju, te agencija Pragma koja se pobrinula za medijski dio priče i organizaciju press konferencija.

"Kad smo shvatili da naša ideja ima prolaz, zaključili smo da nam treba pomoć celebritija u spotu. Angažirali smo se oko toga, raspitivali, razmišljali koji će od njih pristati, ali na kraju su svi do jednog pristali biti djelom kampanje. Nakon posjeta Zoranu Špraju koji nam je pomogao oko najave kampanje i pristao izgovoriti teaser na odjavnoj špici Direkta znali smo da imamo priču koja će se zapamtiti¨i ostaviti traga", kaže Okanović. Osim slavnih koji su se "počešali" u spotu, kampanju je podržala i Hrvatska nogometna reprezentacija, Hrvatska gorska služba spašavanja i rukometaši kluba Zagreb. Kampanja je na ovogodišnjim Danima komunikacija, odnijela i najprestižniju nagradu - Grand Prix u kategoriji Neprofitabilne/ pro-bono, humanitarne kampanje za najbolju i najuspješniju kampanju u protekloj godini.

Uz to, agencija Pragma komunikacije osvojila je Grand PRix za najbolje projekte u kategorijama društveno odgovornog poslovanja. "Počeši s razlogom vjerojatno je jedna od najuspješnijih kampanja te vrste u Hrvatskoj pa čak i regiji. Ono što je čini jedinstvenom i prepoznatljivom jest integrirani pristup komunikacijama, vrhunska kreativna ideja i realizacija te, a to se osobito odnosi na segment odnosa s javnošću, društveno odgovorna uloga kampanje fokusirana na konkretno rješavanje problema - u ovom slučaju, rana detekcija i pravovremeno liječenje bolesti. O vrijednosti i uspješnosti kampanje govori upravo brojka od 46 spašenih života te sa sigurnošću možemo reći da smo postigli zadani cilj. Štoviše, podaci kojima raspolažemo jest da je nakon lansiranja kampanje udvostručen broj detektiranih slučajeva karcinoma testisa u ranoj fazi u odnosu na prethodnu godinu", objašnjava Dunja Bua Maričević, direktorica agencije Pragma komunikacije.

Ležernost umjesto konzervativnosti
Okanović pak napominje kako je ova kampanja dokaz da su se vremena promijenila te da ljudi u Hrvatskoj više nisu toliko zatvoreni i konzervativni koliko se misli, već da se tako osjetljivo pitanje može iskomunicirati na vrlo ležeran način. "Nismo ni bili svjesni koliko je kampanja uspješna dok Ožujsko nije pozvalo nas iz BBDO-a i Pragmu na večeru, mjesec dana nakon početka kampanje. Tamo su došli i doktori s tog odjela i kad smo mi dolazili, samo su nam šutke prišli, pružili nam ruku i rekli da tako nešto nisu očekivali. Naježili smo se, to je bio jedna izrazito emotivan trenutak za sve nas", prisjeća se Okanović. Kako kaže, u klinici se odaziv nakon kampanje povećao za 400- 500 posto, a kasnije nakon nekog vremena su se počeli javljati pacijenti na Facebook, zahvaljivati se i dijelili svoje iskustvo s drugima.

S jednim od njih, Ivanom snimili su i edukacijski video. "Kampanja nam je izrazito važna jer nismo svakodnevno u prilici raditi na kampanjama koje imaju tako direktan i jasan utjecaj te vrijedan rezultat koji se odnosi na spašavanje života. Upravo je to najveća vrijednost koja je ostvarila cilj koji je u PR vrlo često teško postići, a to jest promjena ponašanja koja je rezultirala s 46 spašenih života. U kampanji se nije radilo samo o podizanju svijesti javnosti o važnosti samopregleda testisa u ranom otkrivanju raka testisa, već smo potrošačima omogućili konkretan odgovor i rješenje problema ako do njega dođe", tvrdi Bua Maričević.  Uz to, internetsku stranicu www.pocesisrazlogom.com kao glavni izvor informacija o samopregledu testisa i raku testisa u godinu dana posjetilo je više od 50 tisuća korisnika.

Suradnja s liječnicima
"Najveća vrijednost čitave kampanje su naravno spašeni životi. Definitivno smo postigli cilj s ovom kampanjom, zato je ovog ožujka i predstavljen svojevrsni nastavak kampanje. Time smo otišli razinu iznad, sad više nije samo počeši se, nova poruka je posjeti urologa", poručuje Okanović.

 Bua Maričević nam pak otkriva kako ove godine nastavljaju s organizacijom javno zdravstvenih akcija u hrvatskim gradovima jer se taj alat pokazao izrazito učinkovitim u prvoj godini.  Akcije su organizirane kao jednodnevna savjetovališta s liječnicima na frekventnim mjestima u gradovima kako bi građanima osigurali priliku da razgovaraju s vrhunskim liječnicima, urolozima i onkolozima s KBC-a Zagreb, glavnog partnera ove kampanje. Prošle godine su bili u Zagrebu i Splitu, a sljedećih mjeseci posjetit će Rijeku i Slavonski Broda te druge gradove. "Koliko su savjetovališta korisna najbolje ilustrira podatak da smo u Zagrebu imali situaciju da su dva gospodina, nakon razgovora s liječnicima na Cvjetnom trgu, direktno upućena na pregled sa samog eventa", zaključuje Bua Maričević.

Samo registrirani korisnici mogu komentirati
Nemaš korisnički račun? Registriraj se ovdje! Prijavi se ovdje!
Pregled dana
Pogledaj sve