Upravljanje i rast uspjehom korisnika područja su kojima se bavi i o kojima kompanije savjetuje Lincoln Murphy, Amerikanac iz Teksasa, koji slovi kao vodeći svjetski autoritet za tzv. customer success management. Što točno predstavlja ovaj koncept u vođenju tvrtke, zašto je budućnost (negdje i realnost) i zašto je korisniji i pouzdaniji od postojećih modela ostvarenja (i rasta) ciljeva, pogotovo iz IT sektor, objašnjava nam Murphy, koji je o tome govorio na Infobipovoj radionici u Vodnjanu.

Customer Success management bismo na hrvatski mogli prevesti kao upravljanje uspjehom korisnika. No, što zapravo taj 'uspjeh korisnika' znači, jer kod nas kao praksa, dojma smo, i nije razvijena?
Customer sucess, kako ga ja definiram, nastaje kada vaši korisnici do željenog rezultata dođu kroz interakciju s vašom tvrtkom. Željeni rezultat podrazumijeva dvije stvari; potreban ishod, odnosno ono što korisnici moraju ostvariti i odgovarajuće iskustvo, način na koji to moraju ostvariti.  Pritom je ovo drugo, odnosno odgovarajuće iskustvo, ključan faktor u prevladavanju potencijalnih prepreka, a koje kompanije ponekad previde ili ignoriraju. Kao savjetnik za upravljanje i rast uspjehom korisnika, tvrtkama pomažem da otkriju vrijednost unutar svojih postojećih klijenata tako što pomažu njima da budu još uspješniji. Kako vaši klijenti rastu i razvijaju se, tako bi i njihov odnos s tvrtkom također trebao rasti i razvijati se. Moja je uloga pomoći tvrtkama da se taj paralelni rast odvija kontinuirano. Nije, naime, neobično vidjeti eksponencijalni rast prihoda kod klijenata onih tvrtki koje koriste strategiju rasta koja se temelji na customer sucessu. 

Kada je razvijen customer success i koja mu je perspektiva? 
Customer Success kao koncept se razvio početkom 2000-tih u kompaniji Salesforce i kako su ljudi odlazili u druge kompanije, tako se počeo razvijati. Prvi bum doživio je kad su softverske kompanije, ovisne o bazi pretplatnika, brzo počele gubiti korisnike (mi to na engleskom zovemo 'churn') i počele tragati za rješenjem kako to spriječiti. Customer success postao je globalno priznat pokret oko  2012. i volio bih vjerovati da sam velikim dijelom zaslužan za njegovu ekspanziju diljem svijeta. 

Kako zadržati korisnike? Najbolji je način osigurati im da kroz odnos s vama doista dobiju vrijednost. 
Jednom kada 'churn' više nije bio problem, sljedeći logičan korak bio je usredotočiti se na rast i, kako se pokazalo, pozitivan razvoj odnosa između kupca i dobavljača dolazi prirodno i predstavlja put za stvaranje uspješnih korisnika. Međutim, to se ne događa samo organski, barem ne na način koji će stvarno utjecati na vrijednost tvrtke.  Zato morate biti promišljeni i stvoriti pravu strategiju – s procesima, sustavima i dobro razrađenim tijekom rada, strategiju koja je osmišljena kako bi osigurala da su korisnici uspješni i da kontinuirano dolazi do ekspanzije. To je u principu ono u čemu ja pomažem tvrtkama. 

Nije li ispunjavanje zahtjeva i želja korisnika cilj svake kompanije, da bi te korisnike stekla, zadržala i dobila nove i tako povećavala prihode? Koja je specifičnost ovakvog modela/pristupa?
Želio bih da je cilj svake tvrtke doista ispunjavanje želja korisnika, ali vjerujte, to baš i nije tako. Nisam baš siguran gdje je sve otišlo naopako, ali neke tvrtke više nemaju fokus na svojim korisnicima. No, kako se pod zadnje moć vratila samim korisnicima (razmislite: usluge na zahtjev, manje dugoročnih ugovora, itd.), tako se pojačao pritisak prema tvrtkama kako bi bile više orijentirane na korisnike. Razvijanje strategije koja će korisnicima osigurati dodatnu vrijednost način je da se fokus opet stavi na korisnike. Za mene, to je customer success. 

Koje primjere izdvajate iz svojeg iskustva?
Proveo sam tri dana u Infobipu, radeći sa 40 članova tima koji su zbog ove radionice u Hrvatsku došli iz svih krajeva svijeta. Posvetili su svoje vrijeme edukaciji o najnovijim praksama customer successa i potom praktično radili da te koncepte primijene u svom poslovanju kako bi svojim korisnicima mogli dosljedno i kontinuirano omogućavati da iz suradnje s njima izvlače vrijednost.  Posvetiti toliko resursa i dana za tu temu, to je pokazatelj koliko tvrtka poput Infobipa brine i cijeni svoje korisnike i njihov uspjeh. 

Što tvrtke moraju poduzeti da bi mogle primijeniti takav model?
Customer success mora započeti kao operativna psihologija. Mora biti dio vaše kulture. Morate usvojiti razmišljanje da vaša tvrtka postoji kako bi osigurala uspjeh svojim korisnicima. Sve strategije, taktike i trikovi koje inače smislite neće biti bitne ako je tvrtka u potpunosti usklađena s konceptom customer successa. 

Još jedan model pristupa potrošačima/korisnicima je i Acquisition Excellence. Što je sad to i kakva je razlika u odnosu na customer success?
To je dio customer successa. Ne možete pomoći klijentima da uspiju ako nemaju nimalo potencijala za uspjeh. Stvarni customer success počinje akviziranjem samo onih klijenata koji imaju potencijal uspjeti uz pomoć vaše tvrtke. Mnoge tvrtke – namjerno ili slučajno – stječu 'loše' klijente koji nemaju potencijal za uspjeh niti odgovaraju samoj tvrtki. Ovi klijenti dođu, ne mogu dobiti vrijednost i otkažu ili ne obnove suradnju. 'Izgaranje' korisnika odličan je način kako si otežati stjecanje budućih korisnika jer morate prevladati negativne konotacije koje ostaju iza nepovoljnih kritika o vašoj kompaniji.  Suradnja s lošim korisnicima izvrstan je način da naštetite svojoj kompaniji na bezbroj različitih načina. 

U Hrvatskoj ste boravili u Infobipu, IT tvrtki, jednoj od najvećih u Hrvatskoj. Koliko je vrsta djelatnosti određene tvrtke bitna u primjeni AX-a i Customer Successa?
Customer Success primjenjuje se u bilo kojoj tvrtki (nebitno je radi li se o kompaniji koja se bavi informatičkim tehnologijama ili nekom drugom sektoru). Istu vrijednost koju Infobip ostvaruje operacionalizacijom koncepta customer successa može postići čak i najmanji lokalni kafić. Omogućite svojim korisnicima ono što im je potrebno na način na koji im je to potrebno i napredovat ćete! U protivnom ćete vrlo brzo osjetiti kako vaše poslovanje trpi.

Koliko takvi pristupi pomažu tvrtkama u planiranju rasta poslovanja? Vi smatrate da su oni veliki pokretač rasta?
Vjerujem da je customer success ključan pokretač rasta. Poticanjem korisnika da ostanu duže s vama, kupuju više u tom produljenom vremenskom okviru i da vas preporuče drugima, postavili ste temelje za ogroman rast svoje kompanije.  Ne znam niti jednu drugu strategiju koja može postići tako dramatične rezultate na način koji je 100 posto vezan uz stvarni uspjeh korisnika. Promatrajući samo prihod, ne postoji ništa predvidljivije od sretnog klijenta koji želi nastaviti suradnju s vašom tvrtkom isključivo zbog svojega novonastalog uspjeha. Mislim da je to fantastično!