Kontinuirano ulagati u snižavanje cijena proizvoda ponuđenih na policama trgovine i time poticati lojalnost kupaca ili možda ipak više investirati u krovni brend tvrtke i tako se pokušati jače nametnuti tržištu? Ova je dvojba vjerojatno dnevna mora gotovo svakoga hrvatskog trgovca izloženog iznimno jakoj tržišnoj utakmici. Više je izražena unatrag dvije do tri godine koliko traje vrlo evidentan pad potrošnje u maloprodaji. I dok ovdje prisutni strani trgovački lanci, a riječ je redom o jakim međunarodnim igračima iza kojih stoje bogate matice, imaju potencijal da ispune oba spomenuta parametra, manjina izvorno hrvatskih trgovaca trudi se zadovoljiti pravila struke, dok se brojna većina, pritisnuta nelikvidnošću koja im ugrožava opstanak, uopće ne bavi tom problematikom ili tek sporadično, s vremena na vrijeme povuče poneki potez. Tako Narodni trgovački lanac, u kojemu je okupljeno 16 regionalno-lokalnih trgovaca, dislociranih od Dubrovnika preko središnje Hrvatske do najistočnijih točki na granici Vukovara ili Iloka, već se drugu godinu pokušava etablirati u javnosti. Istodobno njegove članice zagrebačka Diona i splitski Tommy samostalno i sustavno koriste istovjetan recept za razliku od tvrtke Kerum koja je s njima u rangu po prometu, no odlaskom svoga vlasnika u politiku “zabetonirala” je svaku komunikaciju s javnošću.

Brend Konzum
Svakako najprisutniji lokalni trgovački brend je Konzum Ivice Todorića. “Brend Konzum postoji više od pola stoljeća, u njega je uloženo mnogo svakodnevnog rada te je on danas nositelj ključnih vrijednosti te kompanije. No brend je ‘živa’ stvar pa iziskuje kontinuirano praćenje i prilagodbu s obzirom na njegovu percepciju kod ciljane skupine potrošača i okruženja u kojem djeluje. Uvažavajući našu tradiciju, ključne vrijednosti i suvremene trendove, ponosni smo na to da brend Konzum razvijamo zajedno s našim kupcima”, ističe Ivona Janjić, direktorica marketinga Konzuma. Podsjeća da je Konzum, dobivši priznanje “Best Buy” kao trgovački lanac s najboljim omjerom cijene i kvalitete, dobio jasnu poruku od svojih kupaca da je u tom segmentu zadovoljio njihova očekivanja. “Za to je sigurno zaslužno i duboko poznavanje potreba i preferencija naših kupaca”, iznosi te navodi da je tvrtka dobitnik i niza ostalih priznanja kao što su “Superbrands” i “Trusted Brands”. Priznanje “Superbrands” sinonim je za izvrsnost robnih marki koje Konzum osvaja već četvrtu godinu kao jedan od najjačih i najprepoznatljivijih brendova na hrvatskom tržištu. “Trusted Brands” je priznanje koje tvrtka osvaja već petu godinu i predstavlja izravnu povratnu informaciju od kupaca o Konzumovoj vjerodostojnosti kao i potvrdu ispravnog usmjerenja poslovanja”, kaže Janjić i naglašava da je fokus Konzumova poslovanja u šezdestogodišnjoj povijesti uvijek ostao isti – kupac koji je uvijek na prvome mjestu. Stoga su, dodaje, posebno zahvalni kada vide da je takva poslovna orijentacija prepoznata. U Konzumu smatraju da je najbolji način zaštite našeg brenda to što su u aktivnostima i komunikaciji kojima svakodnevno stvaraju sliku o svom brendu jedinstveni, inovativni, fokusirani na kupca, te jasni i transparentni u prenošenju poruka i misije i vizije. Stav je Konzuma, zaključuje Janjić, da su uređeno poslovanje kompanije u cijelosti, orijentiranost prema kupcima i održivom razvoju ključni elementi za budući razvoj brenda.

60 godina ulaganja
Upravo stoga su njihovi planovi za daljnji razvoj usmjereni jačanju pozicije brenda kroz komunikaciju dodatnih vrijednosti, blizak odnos s kupcima te razvoj aktivnosti i komunikacije iz koje je razvidno da je Konzum u svim svojim segmentima kompanija na razini najuspješnijih svjetskih trgovačkih kompanija. Mercator je na hrvatskom tržištu aktivno prisutan još od 2000. godine. Tijekom tog razdoblja u svom pristupu izgradnje i očuvanja prepoznatljivosti brenda koristio se te koristi i dalje integriranom marketinškom komunikacijom, uključujući raspoložive alate unapređenja prodaje ovisno o prepoznatim potrebama kupaca kao i alatima ciljane komunikacije s potrošačima prema razvijenoj CRM bazi, ističu u ovoj kompaniji. Imidž koji danas Mercator ima u javnosti rezultat je, podsjećaju, dugogodišnjeg rada i jasno postavljene strategije poslovanja. Vrijednosti kao što su iznimna kvaliteta ponude, s posebnim naglaskom na svježinu voća i povrća, ili razine usluge u trgovini na vrhu su ljestvice popisa karakteristika brenda Mercator. Kontinuiranim uvođenjem novih alata i usluga na samome maloprodajnome mjestu, kao što su samoposlužne blagajne, info kiosci, razvoj online kupnje ili razvoj vlastite ponude proizvoda trgovačke marke koje zadovoljavaju i najzahtjevnijega kupca, samo su neka od ulaganja koja rezultiraju brendom koji posluje već više od 60 godina. Prilikom razvoja i implementacije novih usluga dijelom koriste vanjske agencije, ali u velikoj mjeri razmjenjuju pozitivnu praksu te preuzimaju znanja koja postoje na razini Mercator grupe.

Nagrade za vjernost
Kako bi bili sigurni da razina njihove usluge odgovara postavljenim standardima, u Mercatoru otkrivaju da se povremeno koriste usluge tajnih kupaca. Naime, jedan od glavnih pokazatelja uspješnosti trgovine, ističu, upravo je ocjena zadovoljstva kupaca što kompanija redovito prati. Velik dio marketinške komunikacije, obrazlažu, usmjeren je na prenošenje poruka, zato je Mercator prvi izbor suvremenoga kupca. Komunikacija usluga, dodaju, usmjerena je kroz sve popularne medijske kanale, a posebno su fokusirani na izravnu komunikaciju s najvjernijim kupcima, vlasnicima kartice Mercator Pika. Osim najpovoljnije kupnje i ostvarenja 3-6% popusta nude im brojne druge atraktivne pogodnosti s popustima koji znaju biti i veći od 50%. Kontinuirano šire i broj vanjskih Pika partnera kako bi lojalni kupci mogli uživati u pogodnostima kao što su jeftinija skijanja ili ljetovanja, posjeti raznim spa-centrima, ili pak daju posebne pogodnosti za kupnju u trgovinama Intersporta, Modiane te u drugim partnerskim poduzećima koja se mogu naći unutar Mercator centara.

Po mjeri kupca
Znatna sredstva i napore u Mercatoru ulažu i u kontinuirani razvoj CRM alata koji omogućuju dobivanje potrebnih informacija i znanja o željama kupaca kako bi bili u tijeku s njihovim potrebama koje se kontinuirano mijenjaju. S obzirom na pozitivan “feedback” i rezultate koje imaju (primjerice, u samo mjesec dana broj aktivnih Pika kartičara porastao je za 6000), sigurno je da će i dalje usavršavati svoju ponudu, nastojeći je uskladiti još više po mjeri svakoga kupca. Budući da živimo u digitalnom dobu, imidž se mora opravdati i pred korisnicima suvremenih tehnologija, a komunikacija na internetu uvelike se razlikuje od one u ostalim medijima. Zahtijeva bržu reakciju, kontinuiranu prisutnost i spremnost na brze odgovore, katkad i na neočekivana pitanja. Interakcija je ono što internet čini posebno zanimljivim i izazovnim, a zahtjevnost korisnika interneta je na najvišem mogućem stupnju. Upravo stoga Mercator je prisutan i na Facebooku gdje je u samo nekoliko mjeseci stekao gotovo 10.000 fanova bez veće marketinške kampanje. I njihovi zaposlenici, iznose, rado surfaju internetom te često nadopunjuju ili predlažu nove ideje i zanimljivosti. Vjernost fejsbukovaca u Mercatoru nagrađuju. Aplikacije za mobilne telefone, prisutnost na ostalim društvenim mrežama i daljnji razvoj web-usluga smjernice su za buduće kratkoročno razdoblje, najavljuju u Mercatoru.