U doba kada je moguće gotovo savršeno kopirati neki proizvod ili uslugu, stvaranje jedinstvenog iskustva kupaca pri kupnji i korištenju tvrtkinih proizvoda i usluga postaje jedan od ključnih načina privlačenja i zadržavanja kupaca.

Klasično upravljanje zadovoljstvom kupaca više nije dovoljno da zajamči poslovni uspjeh. Da bi pobijedile konkurenciju na tržištu, kompanije trebaju stvoriti gotovo fanatične pobornike svojih proizvoda i usluga koji su izuzetno vjerni i svojim pozitivnim stavom i entuzijazmom privlače nove kupce. No do preporuka koje usmeno prenose kupci nije jednostavno doći. One su rezultat pomnoga kreiranja jedinstvenog iskustva koje postaje sinonim za neku robnu marku ili uslugu. Ta se pojava često naziva “Branded Customer Expirience”. O stvaranju “Customer Experiancea” (iskustva kupnje) u Zagrebu će u hotelu Sheraton 19. ožujka govoriti Shaun Smith. Taj vodeći svjetski stručnjak za “Customer Experiance Menagement” održat će pod medijskim pokroviteljstvom Poslovnog dnevnika predavanje o tome kako uspješne tvrtke promatraju svoje poslovanje iz perspektive klijenta.

Može li se kvantificirati konkretna materijalna vrijednost koju tvrtka dobiva poboljšavanjem Customer Experiencea?
Da! Postoji veći broj studija koje pokazuju jasnu vezu između “Customer Experiencea” i financijskih rezultata. Na primjer, Ogilvy je u svojoj studiji iz 2008. godine pod nazivom BrandZ objavio da su tvrtke koje su bile uspješne u stvaranju emocionalnih veza s kupcima imale veći stupanj vjernosti kupaca, i to 84 posto prema 30 posto onih sa slabijom emocionalnom vezom. Harris Interactive otkrio je da je oko 50 posto kupaca spremno platiti više za bolji ugođaj pri kupnji. Na kraju, da cijelu stvar stavimo u praktične okvire, Apple zarađuje oko 4500 dolara po klijentu, a njihova konkurencija 2400 dolara. Razlog je, naravno lojalnost Appleovu brendu.

Koliko je teško provesti edukaciju osoblja kako bi se usluga kupcu standardizirala na višem nivou?
Najteža stvar je uravnotežiti sve ljude u tvrtki sa standardom “Customer Experiencea” koji želite postići. Kupac mora vidjeti da je usluga konzistentna. Mi u tvrtki Smith+co specijalizirani smo za stvaranje nečega što zovemo “brendirani trening” kojim učimo zaposlenike kako da prihvate standard ponašanja kojim mogu kupcu podignuti kvalitetu iskustva kupnje. Dva dana rukovoditelje podučavamo o konceptima, a onda razvijamo metodu obuke koja se prenosi kaskadno, to jest izaberemo osobe unutar tvrtke koje obučimo, a one obučavaju podređene i tako dalje.

Kakve su razlike u procesu podizanja razine Customer Experiencea za kupca u Europi u odnosu na SAD?
Proveli smo istraživanje u Poljskoj kako bismo istražili te razlike. Otkrili smo da iskustvo pri kupnji postaje sve važnije u istočnoj Europi, ali je u SAD-u i zapadnoj Europi cijelo gospodarstvo ipak otišlo dalje u primjeni tog koncepta. Ali zbog toga istočnoeuropske zemlje ne moraju proći već napravljene pogreške, nego izvući korist iz lekcija poslovanja u Americi.

Do koje mjere tržište mora biti razvijeno kako bi se koncept podizanja ‘Iskustva kupnje’ mogao koristiti do krajnjih granica?
Čim postoji više organizacija u istom sektoru koje nude slične proizvode i usluge, podizanje “Customer Experiencea” može napraviti razliku. Na bilo kojem tržištu gdje su brendovi važan faktor u izabiranju nekog proizvoda prije nekog drugog iskustvo kupca postaje važna dodana vrijednost koju neka tvrtka može imati i koje ju razlikuje od konkurencije.

Do koje je mjere isplativo investirati u zadovoljstvo kupaca unatoč zadržavanju viših cijena?
Što je viša cijena, važnije je ulagati u odnose osoblja prema kupcu jer onaj koji plaća više to čini zato što i očekuje više. Ako je vaša strategija ponuditi najnižu cijenu kupcu, onda vjerojatno “Customer “xperience” nije najisplativija investicija u tom trenutku. No problem će se javiti kada i konkurenti također snize cijene, onda će kupci ponovno otići u tvrtku koja im nudi ugodnije iskustvo kupovanja.

Koliko je lojalnost kupca važna?
Ona je ključna jer su lojalni kupci u prosjeku pet puta isplativiji od novih kupaca. Uz lojalnoga kupca smanjuje se cijena prodaje, jeftinije ih je poslužiti, kupuju češće, spremni su platiti višu cijenu, a svojim će poznanicima preporučiti vaše proizvode. Postoji i drugi faktor, a to su naravno nezadovoljni kupci. Oni svoja loša iskustva u prosjeku podijele s još četiri osobe, što na kraju dovodi do ozbiljnih šteta za poslovanje.

Činjenice

Jesu li kupci spremni platiti više za bolju i složeniju uslugu i veće zadovoljstvo pri kupnji?
Da, ali samo ako je ona znatno bolja. Na tržištu luksuznih marki kupci će proizvod platiti i nekoliko puta više ako procjene da on uz brend nudi i ugodnije iskustvo kupnje u odnosu na konkurenciju.

Može li Customer Experience utjecati na rast tvrtke?
Može, studije su pokazale da organizacije koje nude bolje iskustvo kupnje rastu dvostruko brže od prosjeka i četiri puta brže od onih koji zanemaruju iskustvo kupnje.

Važne su preporuke
Prosječna tvrtka u Velikoj Britaniji samo podizanjem broja klijenata koji su je spremni preporučiti prijateljima povećala je promet prodaje za 8,8 milijuna funti.

Učenje na iskustvima drugih
Amerika je otišla daleko u proučavanju iskustava pri kupnji, no istraživanja koja smo proveli u Poljskoj pokzuju da je i u tom dijelu svijeta osjećaj pri kupnji sve važniji. Zemlje iz istočne Europe imaju sreću jer mogu učiti na greškama SAD-a ili Velike Britanije, te ne moraju same otkrivati već poznate stvari.

Iskustvom protiv konkurenta
Što je veći broj kompanija koje nude iste ili slične proizvode i usluge, time je veća i važnost iskustva kojeg kupac doživljava pri kupnji. Atributi proizvoda su važni, no bez određene dodatne vrijednost ne može se osvojiti dovoljan udio na tržištu.