Judd Labarthe definitivni je rekorder u osvajanju Effie nagrada. Ovaj marketinški stručnjak osvojio ih je preko 40, a McDonald’s, Budweiser ili Nestle, samo su neki od klijenata s kojima je radio. Labarthe, koji se mnogo puta našao i u ulozi člana žirija Effie nagrada, nedavno je u Zagrebu savjetovao Effie žiri koji će odlučivati o ovogodišnjim dobitnicima nagrada za najučinkovitije kampanje u Hrvatskoj. Čini li se rad iskrenim? Je li hrabar, a istovremeno pametan? Ima li magični šarm, ono nešto što kampanju i njezinu priču čini drukčijom od drugih? Neka su od pitanja na koja je ukazao, no ono što ističe kao najbitnije kod ovakvih natjecanja je da kampanje pokažu ambicioznost i inovativnost i da u svojoj ambiciji budu primjer drugima.

Što je najvažnije da bi kampanja bila učinkovita?
Učinkovite kampanje su različite, ali nekoliko je stvari koje su njihov zaštitni znak. To su kampanje koje postižu svoj cilj pričajući priče koje stvaraju empatiju među ljudima. Ne znam je li takva situacija u Hrvatskoj, ali u Njemačkoj marketeri uče da postoje standarne dimenzije po kojima bi brend trebao biti jači. Jedna od njih je i sviđanje odnosno simpatija, no sviđati se nekome nije ni približno važno kao to da stvorite empatiju prema nekom brendu. To znači pokazati ljudima kojima se obraćate da razumijete situaciju u kojoj se nalaze, a čineći to dajete im priliku da oni razumiju situaciju u kojoj se vi nalazite. Priče o interakciji, o dijalogu i svim mogućnostima digitalne komunikacije danas su vrlo popularne, no dijalog s potrošačem je zapravo nešto što dobri prenosioci poruke već rade stotinama godina. Pričamo priče jer su učinkovite, a učinkovite su jer kod slušača stvaraju empatiju. Zato su općenito najučinkovitije kampanje one koje iznenade, koje su pamtljive, koje ljude motiviraju da učine nešto što inače ne bi učinili.

To ste učinili mnogo puta i osvojili čak 40 Effie nagrada. Koja je vaša tajna?
Kada bih to mogao sve staviti na jedan papir, više vjerojatno ne bih bio u ovoj branši. Nema tajne. Na koncu je svaki brend jedinstven, ali ako shvatite zašto je ispričati priču i njome izazvati emocije kod potrošača važno, to će vam pomoći da se fokusirate kako da izazovete tu emociju za svoj brend. Formula se uvijek može promijeniti, ali ako znate da je empatija cilj, barem znate čemu težite.

Postoji li velika razlika među kulturama kada se radi o marketingu?
Komunikacija sa živim bićima uvijek je jednaka ma gdje se nalazili, no istovremeno su različita tržišta različita. Primjerice, u Kini postoje vrste oglašavanja koje su još uvijek izrazito učinkovite, a nisu više toliko učinkovite u nekim drugim djelovima svijeta, poput TV-a. No kao i na svim tržištima, i tamo marketinški stručnjaci pokušavaju kod potrošača stvoriti empatiju. Nije isto obraćati se kineskom potrošaču čija je mjesečna plaća 30 dolara i njemačkom čija je mjesečna plaća 3000 eura, ali još uvijek postoje temeljne ljudske potrebe s kojima se pokušavate povezati. Postoje globalne kampanje koje su jednako uspješne u bilo kojem dijelu svijeta, ali puno je više kampanja koje su učinkovite samo lokalno. Neka kampanja koja je možda osvojila Effie u Kini, nikada ne bi bila učinkovita u Hrvatskoj i obrnuto no razlog zašto je neka kampanja u Kini bila uspješna, isti je kao i razlog zašto je neka kampanja bila uspješna u Hrvatskoj.

Što mislite o Hrvatskom tržištu?
Nisam stručnjak za hrvatsko oglašavanje, ali ono što sam vidio na seminaru i prije nekoliko godina na Effie konferenciji mi se svidjelo. Najbolje od hrvatskog marketinga se svakako može mjeriti s najboljim od svjetskog marketinga. Ako govorimo o najboljima, mogu reći da se Hrvatska nema čega sramiti. No pitanje ne bi trebalo usmjeriti prema onome što rade najbolji, već što rade oni prosječni. Cilj profesije bi uvijek trebao biti poboljšati one koji su prosječni. Ako pogledate prosječnu američku kampanju nasuprot britanskoj, prosječna britanska kampanja bi vjerojatno bila nešto pametnija. Posjećujem SAD nekoliko puta godišnje i uvijek nastojim gledati televiziju nekoliko sati dnevno samo da vidim kakvo je oglašavanje i iskreno mislim da SAD ne postavlja baš visoke standarde. Na tržištima s burnijom prošlosti, koja su kulturno drugačija, ili tehnološki neujednačena izazov je biti marketer pa s takvih tržišta dolaze i najzanimljivije kampanje.

Ako postoji vodeće marketinško tržište, koje bi to bilo?
Uvijek je teško generalizirati, ali imam osjećaj da britanski oglašivači općenito pokazuju puno više poštovanja prema svojoj publici, nego oglašivači u mnogim drugim krajevima. U SAD-u su neko vrijeme radili mnoge zanimljive stvari i još ga rade, no posljednjih godina taj standard ne raste.

Ima li razlike u marketinškom razmišljanju među malim i velikim kompanijama?
Gotovo sam siguran da ima. Što si bliže svojim potrošačima to si više svjestan koje su im potrebe pa mnogo brže možeš odgovoriti na promjene u njihovom ponašanju. Ako shvatite da potrošači nisu zainteresirani za nešto što im želite prodati, umjesto da promijenite način na koji to prodajete, promijenite ono što prodajete. No, što je kompanija veća to vam je teže promijeniti. Dakle, jedni se više fokusiraju na product marketing, a drugi se više bave komunikacijskim marketingom. Ako ste netko tko proizvodi pivo koje nitko ne kupuje, promijenit ćete pivo, a ne ambalažu u kojoj se prodaje, ali ako ste kompanija koja prodaje 10 milijuna boca dnevno, mijenjati ono što je u boci je prilično skupo pa smišljate druge načine na koje ćete to prodati.

Svi su svjesni važnosti marketinga, no ulažu li kompanije u marketing koliko bi trebale? Posebice kada zbog krize režu budžete?
Mnogo je dokaza koji pokazuju da su kompanije koje povećavaju ulog u marketing tijekom krize puno bolje pozicionirane dugoročno, nego one koje režu troškove. Postoje dva shvaćanja marketinga – jedni smatraju da su oglašavanje i marketing trošak, a troškovi su uvijek nešto što želite rezati. A tu su i oni koji marketing vide kao investiciju. Upravo jedan od najvećih oglašivača u posljenjih 50 godina, nedavno umirovljen Steve Jobbs, nije činio tipične stvari koje oglašivači inače rade. Apple primjerice ne investira u istraživanje potrošača. Steve Jobbs je odlučio da on zna što će njegovi potrošači željeti i radio je na tome da bi na kraju ispalo da ljudi to zaista i žele, a činjenica da ljudi žele neku stvar postaje razlog da je i drugi ljudi kupuju. Postoji cijeli fenomen ljudi koji se vide kao Apple tip ljudi i koji kupuju proizvode koji pokazuju da su oni Apple tip. Zato je Steve Jobbs dokaz da je marketing više umjetnost nego znanost. Možda će ljudi shvatiti da biti intuitivan i nije tako loš put.

Koja je najskuplja kampanja koju ste radili? Koliko je koštala?
To bi vjerojatno bila McDonald’sova reklama koju sam radio s agencijom DDB u Chicagu kasnih devedesetih. Mislim da je samo u medije utrošeno oko 30, 40 milijuna dolara.

A biste li pristali napraviti kampanju za koju nemate dovoljno novca na raspolaganju?
Bih. Vratio bih se na Stevea Jobbsa. On nije pitao ljude što im fali u životu, ili kako može poboljšati njihov telefon. On je mislio: jednog će dana ljudi željeti nešto drukčije i to će izgledati ovako. Našao je dizajnere i inženjere koji mogu napraviti takav proizvod za cijenu koju će ljudi htjeti platiti i ispalo je da je upravo to ono što je svijet čekao. Je li on mogao prodvidjeti budućnost? Ne, ali bio je sposoban stvoriti budućnost. Ljudi su spremni puno više platiti za proizvod s idejom u koju vjeruju. Zato je izazov nas u oglašivačkoj industriji uvjeriti klijenta u tu ideju.

Kreativnost i novac

Koja vam je najdraža kampanja koju ste napravili?
Gotovo uvijek mi je najdraža kampanja ona na kojoj trenutno radim, a sada u Njemačkoj radimo kampanju za Nestle. Ovo je prvi put da radim na kampanji koja, ako pogledate originalnu ideju iz pitcha sa preporukama i predviđanjima koje smo imali, sada, kada je pokrenuta, izgleda isto. To se gotovo nikada ne događa, a potvrdu je da je tržište točno onakvo kakvo ste predvidjeli. Zbog toga osjećam da sam naučio nešto sve ove godine.

Je li za kampanju bitnije imati novac ili biti kreativan?
Nema ništa snažnije od ideje. Što manje novca imaš na raspolaganju to ideja mora biti snažnija, inače nema šanse da uspije. Sav novac na svijetu ne može pomoći da loša ideja zaživi.