Iako ne postoje službeni podaci i istraživanja o tome na koji se način afera Fimi media odrazila na sektor tržišnog komuciranja, gubitak povjerenja u profesionalni integritet agencija i konzultanata na tržištu je vidljiv. Izvlačenje milijunskih iznosa iz državnih tvrtki putem male marketinške agencije potaklo je rezerviranost državnih kompanija prema komunikacijskim stručnjacima, a za nadoknadu obostrane štete proći će dosta vremena. Prema riječima Darije Mateljak Bartulin, članice uprave tvrtke Hauska&Partner, tvrtke bi ovaj trenutak trebale iskoristiti da dramatično postrože uvjete odabira partnera. “U natječaje treba ugraditi prave kriterije, provjeriti tvrtke koje se natječu i imati strogu kontrolu nad uslugom”, kaže Mateljak Bartulin.

Treba uvesti strože natječaje
Napominje da se u natječajima na domaćem tržištu rijetko postavlja pitanje tko će raditi na projektu, na koji način tvrtka upravlja rizicima, koja jamstva nudi i kakve su joj prakse odgovornog poslovanja. “Imam dojam da tvrtke rijetko kada zanima što ustvari znači reputacija i praksa njihovih savjetnika. Međunarodne tvrtke i organizacije ugrađuju puno više kriterija u svoje odabire i pažljivo ih provjeravaju”, navodi Mateljak Bartulin. S druge strane, u Hrvatskoj se još uvijek naručuje samo usluga, dok se ostvarenje ciljeva slabo propituje. Afera Fimi-media stoga bi trebala rezultirati jasnijim natječajima i strožim odabirom partnera. Sektor tržišnog komuniciranja po prirodi je snažno izložen korupciji pa bi tvrtke trebale razvijati svijest zaposlenika i jasno prepoznavanje granice između prihvatljivog i neprihvatljivog ponašanja. O korupciji se puno govori, ali malo zna, a poznavanje zakonskih odredbi i donošenje odluka prema osobnim etičkim načelima nije dovoljno. Sve dok menadžeri, javni službenici i političari misle da pogodovanjem određenim tvrtkama i pojedincima ne čine ništa loše, stanje se neće popraviti. Kada je o tržišnom komuniciranju riječ, naglašava kako korupcija nije ograničena isključivo na mito, već se može pronaći u odnosima s medijima, lokalnom zajednicom, upravnim tijelima i lobiranju. ‘‘Ali, kao i u svakom drugom poslu, možete izabrati hoćete li raditi pošteno ili nepošteno.

Također, pitanje je hoće li agencija ili konzultantska kuća sama sebi postaviti granicu i odbiti neki slučaj koji nije protuzakonit, ali je neetičan”, kaže Mateljak Bartulin. S obzirom na trenutne tržišne uvjete i brojne situacije u kojima je teško razdvojiti dobro i loše poslovno ponašanje, u tvrtki Hauska&Partner shvatili su da im nedostaje znanja o korupciji. Kako bi to promijenili, definirali su antikorupcijsku politiku i počeli provoditi edukaciju zaposlenika. “Shvatili smo da moramo dosta naučiti, odvagnuti praktične primjere, ispitati različita ponašanja i razlike u kulturama na raznim tržištima, kako bismo bili sigurni da zaista poslujemo u skladu s našim etičkim načelima i vrijednostima”, kaže Mateljak Bartulin. Prije svega, ističe, važno je razviti svijest o problemu i rizicima, a potom slijedi učenje i ugradnja ili pak korekcija odgovarajućih upravljačkih procesa. “Započeli smo s obrazovnim programom UN Global Compacta i Ureda UN-a za droge i zločine. Idući korak su kompanijske upute o ponašanju i rad na studijama slučaja. Uvodimo razne strukturne i procesne promjene kako bismo povećali upravljanje rizicima i nadzor, što se odnosi na naše poslovanje s dobavljačima, klijentima i drugim poslovnim partnerima. Želimo kao tvrtka naše zaposlenike, ali i druge s kojima surađujemo, zaštiti od izloženosti korupciji”, pojašnjava. Antikorupcijsku politiku potpisali su svi menadžeri i zaposlenici tvrtke. U borbi protiv korupcije, smatra Mateljak Bartulin, najvažnije je pitanje postoji li potražnja i ponuda koruptivnog ponašanja, a iskustva govore da je ono na našem tržištu prisutno.

Biti korumpiran je sramotno
“Za neke je korupcija dio dominantnog koda neke kulture, pa je nije lako iskorijeniti. Potiču je prodavači i kupci u svim onim slučajevima kada se sklonost i mogućnost ujedine u takvoj vrsti ponašanja. Borba počinje razumijevanjem temeljnih uzroka, određenih sistemskih rupa i pobuda za takvim ponašanjem”, govori Mateljak Bartulin. Hrvatsko je društvo, prema njezinom mišljenju, trenutno u fazi buđenja svijesti i razumijevanja problema, ali izgraditi kulturu organizacija i pojedinica nije dovoljno. “Prijavljivanje i procesuiranje koruptivnog ponašanja je represivni dio koji mora funkcionirati u državi, ali puno je jači element javne osude ili izazivanja kolektivnog osjećaja da je biti korumpiran sramotno”, tvrdi Mateljak Bartulin. Tvrtka će, najavljuje, tijekom iduće godine javnim inicijativama pokušati potaknuti promjene u sektoru, te stečeno iskustvo i znanja podijeliti s konkurencijom, a kvalitetnu će raspravu potaknuti i unutar novoosnovane Hrvatske udruge komunikacijskih agencija.

Afera se odrazila na imidž struke
U Digitel komunikacijama protiv korupcije se bore poslujući prema internom etičkom kodeksu i odredbama ugovora o radu, koje nalažu postupanje u skladu sa zakonom, visoku razinu odgovornosti, izbjegavanje mogućeg sukoba interesa, strogu povjerljivost informacija, ali i druga načela koja osiguravaju odgovorno i etično poslovanje. “Između ostalog, našim je zaposlenicima zabranjeno davati i primati povlastice i poklone iznad određene manje vrijednosti, a dužni su obavijestiti nas o svakoj potencijalno kompromitirajućoj situaciji”, kaže voditeljica Odjela analitike i strategije Digitel komunikacija Iva Kutle. U Digitelu smatraju da korupcija nije dominantan problem oglašivačke industrije. “S obzirom da je oglašavanje visoko kompetitivna branša, šanse da korupcija uzme maha nisu velike. Osim toga, većina klijenata, osobito onih koji posluju na komercijalnim osnovama, odgovara za svoje budžete i rezultate, često i međunarodnim centralama, pa je teško zamislivo da bi neprimjetno i neopravdano potrošili milijune”, govori Kutle. Iako postoje iznimke i primjeri nepoštenog poslovanja, ne vjeruje da ih u oglašivačkoj industriji ima više nego u bilo kojoj drugoj industriji u kojoj se prodaju intelektualne usluge.

Kada je riječ o aferi Fimi media, u Digitelu zaključuju kako ona nema direktne veze s oglašivačkom industrijom. No, s obzirom se o toj tvrtki piše kao o marketinškoj agenciji, afera se, ističe Kutle, negativno odrazila na ukupni imidž struke. Također, rezultirala je otežanim poslovanjem agencija s državnim tvrtkama i administracijom. “Neodrživa je situacija u kojoj svi u industriji, što se poslovanja s državom tiče, postajemo taoci afera i istraga koje su u tijeku. Primjećujemo da su natječaji državnih tvrtki sve više birokratizirani, često sa nerazumnim kriterijima i zahtjevima, traže se jamstva koja ne jamče zapravo ništa, a kompliciraju proces. Budžeti koji se pritom nude uglavnom su nedostatni za ciljeve koji se žele postići”, naglašava Kutle. Osim toga, strah dijela državnih tijela i tvrtki da će biti prozvani zbog pokretanja i financiranja neke kampanje, rezultira time da mnoga bitna javna pitanja ostaju komunikacijski potpuno nepokrivena. Takav trend, prema njenom mišljenju, osim na agencije negativno utječe i na građane. “U svim razvijenim zemljama država redovito komunicira sa svojim građanima o svim važnim pitanjima pa je tako u Velikoj Britaniji država drugi najveći oglašivač. Tamo se javnim kampanjama nastoje potaknuti društveno poželjni oblici ponašanja i destimulirati oni nepoželjni, informirati građane o svim bitnim promjenama zakona i propisa te na taj način smanjiti pritisak na državne institucije”, zaključuje Kutle, dodajući kako se u Digitelu nadaju skoroj promjeni trenda.

Ciljevi

Granice su i etičke
Prijavljivanje i procesuiranje koruptivnog ponašanja je represivni dio koji mora funkcionirati u državi, ali puno je jači element javne osude ili izazivanja kolektivnog osjećaja da je biti korumpiran sramotno, kaže Darija Mateljak Bartulin. Svaka agencija ili konzultantska kuća sama sebi treba treba postaviti granicu i odbiti neki slučaj koji nije protuzakonit, ali je neetičan.

Država je poželjan oglašivač[/b
]Neodrživa je situacija u kojoj svi u industriji, što se poslovanja s državom tiče, postajemo taoci afera i istraga, upozorava Iva Kutle. Primjerice u Velikoj Britaniji je država drugi najveći oglašivač. Tamo se javnim kampanjama nastoje potaknuti društveno poželjni oblici ponašanja i destimulirati oni nepoželjni, informirati građane o svim bitnim promjenama zakona i propisa te na taj način smanjiti pritisak na državne institucije.