Financijske kuće u Americi, kao što su banke i kreditne kuće, u prošloj su godini na izravni marketing postrošile 13,4 milijarde dolara, što je generiralo 178,8 milijardi dolara prihoda u prodaji, a do 2012. godine očekuje se povećanje na 286,2 milijarde dolara, podaci su istraživanja američkog Udruženja izravnog marketinga DMA (Direct Marketing Association). Prema tom istraživanju financijski, bankarski i kreditni sektor industrija su broj 1 u Americi prema trošenju u marketing. No bez obzira na izuzetno velika sredstva uložena u marketing 2007. godine, financijske kuće na tržištu SAD-a suočene su s velikim problemima. Kriza financijskog tržišta koju je uzrokovao pad tržišta nekretnina i kriza drugorazrednih hipotekarnih kredita višestruko su utjecale na banke. Naime, zapadne banke su od početka 2007. godine otpisale oko 390 milijardi dolara, dok su američke otpisale oko 107 milijardi. Najveći problem s kojim se suočavaju banke prema mnogim analitičarima je povjerenje potrošača koje se stropoštalo na najniže razine. Povjerenje su srušili brojni korporacijski skandali, loše stanje na burzama i opće nezadovoljstvo razinom proizvodnje, što je konačno dovelo do razočaranja mnogih klijenata. Za razliku od američkih financijskih kuća, one hrvatske su prema službenim cjenicima u 2007. godini u medijski prostor investirale 420 milijuna kuna što je više od 53 milijuna eura, dok je procjena neto vrijednosti investicije 31 milijun eura. Dakle, nije riječ o ukupnom ulaganju u marketing, nego samo u televiziju, tisak, OOH i dijelom internet. “To bi istovremeno značilo sedam posto udjela kategorije u ukupnom oglašivačkom ”kolaču“, dok se isti udjel financijaša nastavlja u prvih pet mjeseci i ove godine”, rekao je za Poslovni dnevnik predsjednik Uprave Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje Slaven Fischer.

Izdvajanje kompanija
Naime, kako ističe Fischer, postoji nekoliko procjena o cjelokupnom reklamnom tržištu u Hrvatskoj gdje je ona najrealnija oko 734 milijuna eura. Budući da istraživačke agencije ne prate koliko godišnje iznose izdvajanja kompanija u sponzorirane investicije, “procjena Udruženja je da je riječ o 350 milijuna eura”, kaže Fischer. Za razliku od banaka ili drugih branši, osiguravateljna industrija u Hrvatskoj ne spada u velike oglašivače prema ulaganjima u promidžbu. Ta je djelatnost 2007. godinu zaključila uz premijski prihod u visini od 9,1 milijardu kuna dok se prema podacima temeljenim na neslužbenim procjenama nekoliko društava sveukupan trošak grupacije za promidžbu u posljednje vrijeme na godišnjoj razini iznosi oko 50 milijuna kuna. Koliko konkretno godišnje za promidžbu troši neko društvo unutar hrvatske industrije osiguranja? S većine adresa stizao je neutralno intonirani odgovor: “Podatke o konkretnim marketinškim projektima, njihovim troškovima kao i mjerenju povrata kapitala investiranog tijekom godine u promidžbu ne možemo javno podijeliti s medijima”, isticali su uz obvezni dodatak kako su iznosi koje tako potroše poslovna tajna. U Allianzu su odgovorili da u odnosu na premiju koju ostvaruju i poziciju na tržištu spadaju u manje oglašivače, dok su u Grawe osiguranju diplomatski otkrili da su njihovi “troškovi oglašavanja u 2007. godini iznosili 43 posto ukupnog marketinškog proračuna”. Poznato je da se rezultati marketinških akcija ne mogu egzaktno izmjeriti, podsjećaju u Allianzu na upit koliko su isplative takve investicije. Navode da uspješnost svojih kampanja, između ostalog, ocjenjuju gledajući podatke o rastu broja klijenata, kretanju premije osiguranja te broju novougovorenih polica osiguranja. Do tih rezultata dolaze suradnjom prodajne mreže i marketinga te svih zaposlenika društva. Usto redovito rade i interna istraživanja tržišta (za klijente i neklijente), prate parametre kao što su poznatost i imidž brenda te zadovoljstvo klijenata. “Zaposlenici su pokretačka snaga, a osiguranici dokaz uspjeha”, otkrivaju svoj isklični moto u Grawe osiguranju.

Zato u promidžbenim kampanjama, pojašnjavaju, sve aktivnosti nastoje komunicirati s čovjekom u prvom planu jer je upravo on u središtu njihova poslovanja. Kod odabira baznog motiva promidžbene kampanje, ističu u Grawe osiguranju, svaka poruka koju šalju javnosti uvijek mora odražavati izvorna načela korporativnih vrijednosti i poslovanja. Tržišni uspjeh promidžbenih aktivnosti, napominju, najjednostavnije je mjerljiv kroz ilustraciju broja korisnika i prodanih polica prije i poslije odrađene kampanje. Temeljni zadatak marketinške strategije je odgovarajuće predstaviti organizaciju ili novi proizvod na tržištu putem optimalno planiranog i vremenski terminiranog komunikacijskog miksa, poput: oglašavanja, direktnog marketinga, sponzorstava itd., poručuju u Generali osiguranju. Ističu da je životno osiguranje jedna od manje popularnih kategorija dugoročnog financijskog planiranja među hrvatskim građanima.

Dobri rezultati
“U razvijenim zemljama EU udjel polica životnog osiguranja u BDP-u za 2006. iznosio je oko 5,5 posto, istodobno je u Hrvatskoj dosegnuo tek 0,86 posto što je daleko ispod europskog prosjeka. Većina ljudi nije upućena da je životno osiguranje temelj osobne financijske stabilnosti i jedna od osnovnih potreba za zaštitom, stoga marketing ima odgovornu ulogu informirati i educirati javnost”, zaključuju u Generaliju. S obzirom na nisku penetraciju osiguranja na hrvatskom tržištu u Allianzu smatraju da se ponudom na širu ciljanu skupinu još mogu ostvariti vrlo dobri rezultati. Kako se tržište bude razvijalo i bude zrelije, rast će potreba obraćanja posebnim ciljanim skupinama klijenata, što je za sada manji dio u ukupnoj prodaji. Životna i mirovinska osiguranja njihova su strateška opredjeljenja, tu žele imati vodeću poziciju. Uniqa osiguranje, iznose u tom društvu, prakticira dvije vrste kampanja: imidž kampanja je usmjerena na promociju i rast poznatosti imena dok kroz produkt kampanju promoviraju određeni produkt i/ili uslugu, uz naglašeni benefit za klijenta. Njihova matična kuća, kažu u hrvatskom sjedištu Uniqe, ima strogo definirane korporativne standarde, pa se imidž kampanje najčešće rade za više zemalja/tržišta. Takva je bila, izdvajaju, kampanja Uniqa – osiguranje nove generacije, emitirana je istodobno u više zemalja uz manje adaptacije za pojedina lokalna tržišta. Kada su u pitanju produkt-kampanje i za njih vrijede korporativne smjernice i standardi, ali se kreativni dio i produkcija radi u suradnji s agencijama. O izboru produkta koji će biti promoviran u kampanji odlučuju prodaja i uprava, a kao ključni kriteriji odabira uzimaju se tržišna kretanja, te planirani i ostvareni premijski rezultati.

Trend oglasa iz veljače 2005.

U veljači 2005. godine u 25 tiskovina objavljeno je 137 oglasa (CO 64, Euroherc i Jadransko po 45) čija je objava društva stajala 624.086 kuna. Broj TV oglasa iznosio je 12 (Uniqa 9, CO 3) uz trošak za tvrtke od 110.460 kuna. Prosječan trošak po pojedinom od 149 oglasa taj je mjesec iznosio 4930 kuna, stoji u prezentaciji tvrtke MediaNet, koja je analizirala tržišni trend oglašavanja hrvatske industrije osiguranja, i to je zapravo posljednje istraživanje ciljano provedeno za tu branšu.