Budućnost marketinga je brendiranje sadržaja

Masovni market je stvar prošlosti, a u sadašnjost su segmentirane niše korisnika, logično je da se razvijaju novi oblici komunikacije ili, bolje rečeno, interakcije s korisnicima

Prošla, krizna, 2009. godina natjerala je vodeće svjetske marketingaše na preokret u strategijama oglašavanja. Smanjeni budžeti srezali su tradicionalne vrste oglašavanja na najmanju razinu, dok se sve više mjesta u budžetima rezervira za drukčije vrste reklamiranja. Pokazalo je to istraživanje američkog Custom Publishing Councila (CPC) prema kojemu je 2009. uloženo više novca nego prije, u tzv. branded content, odnosno brendirani sadržaj. Inicijativa brendiranog sadržaja primjerice znači da u filmu o Jamesu Bondu vidimo najnoviji model mobitela određene tvrtke jer ga glavni junak koristi.

Video ili audio
U SAD-u su pojedine kompanije potrošile više od 1,8 milijuna dolara na taj brendirani sadržaj. CPC-ovo istraživanje iznjedrilo je podatak da je čak 21 posto od tih 1,8 milijuna dolara otišlo na tiskana izdanja, 27 posto otpalo je na internetske medije, dok je 22 posto tog iznosa potrošeno na kategorije kao što su video ili audio. “Zbog rastuće potražnje brendirani sadržaj je doživio proliferaciju u posljednjih nekoliko godina, šireći se izvan tradicionalnih korijena, odnosno tiskanih publikacija i interneta”, pojasnio je Lori Rosen, izvršni direktor CPC-a. Američke kompanije, odnosno njih 54 posto, kao što su Costco Wholesale, General Electric Energy, Honda Financial Services, World Vision i mnoge druge obuhvaćene istraživanjem, kao glavni razlog takve inicijative navode educiranje potrošača. Osim toga u CPC-u su izračunali da su inicijative s brendiranim sadržajem efikasnije nego druge vodeće forme oglašavanja i marketinga općenito. Čak 70 posto ispitanih kompanija tvrdi da oglašavanje brendiranim sadržajem efikasnije od televizijskog oglašavanja. No kako stvari stoje u Hrvatskoj, objašnjava domaći stručnjak za brendiranje Saša Blažeković, glavni konzultant tvrtke Sinergie: “Budući da je masovni market stvar prošlosti, a sadašnjost su segmentirane niše korisnika, logično je da se razvijaju novi oblici komunikacije ili, bolje rečeno, interakcije s korisnicima”. Tvrdi da na hrvatskom tržištu takve inicijative još nisu toliko razvijene pa se češće pribjegava sponzorstvima tuđeg sadržaja. “Tako ćemo vidjeti kave, pića i ostale stvari u sapunicama i drugim klasičnim oblicima komunikacije poput oglašavanja i PR-a. To je svakako lakše i jednostavnije, ali je isto tako i manje efikasno nego dobro i pametno osmišljen koncept koji je korisnicima interesantan, privlačan i nudi drukčije iskustvo. A upravo to žele brendovi, zar ne, smatra glavni konzultant u Sinergieu. Anja Bauer-Minkara, direktorica Brandoctora, objasnila je za Poslovni dnevnik kako je brendirani sadržaj efikasan i kako se njegova efikasnost postiže. Da bi brendirani sadržaj bio što efikasniji, Bauer-Minkara kaže da je nužno voditi računa o tri faktora, odnosno tri F, a to su ”fit“, ”focus“ i ”fame". Fit je dobar ako je brend koji je dio brendiranog sadržaja zanimljiv. Dakle, brend mora imati dobar razlog za to što se našao u dotičnom filmu ili seriji. Fit je dobar i ako je velik interes za brendom koji je u brendiranom sadržaju.

Primjer Toyote
Primjerice, brendovi poput automobila ili uzbudljivih videoigrica su puno zanimljiviji kao dio priče u nekom filmu ili seriji u odnosu na proizvode za čišćenje u kućanstvu. “Dobar primjer je Toyota Prius koja je postala sinonim za ulogu ekološki orijentirane Kristine koju glumi Julia Louis-Dreyfus u seriji ‘The New Adventures of Old Christine’”, objasnila je Bauer-Minkara. Efikasnost brendiranog sadržaja ovisna je i o razini integracije u priču, a ta je razina označena Focusom. Direktorica Brandoctora kaže da brend mora biti istovremeno dobro integriran, ali i prepoznatljiv. “Primjer loše prepoznatljivosti je brend sunčanih naočala Persol koje nosi James Bond u filmu Casino Royal. Naime, jedino ljudi koji poznaju brend će znati da je riječ o Persol sunčanim naočalama, što znači da brend ne cilja na nove potrošače”, pojasnila je loš odnos integracije brenda i prepoznatljivosti. Svakako, povećanje efikasnosti brendiranog sadržaja osiguravaju i dodatne aktivnosti koje se s njome kombiniraju kao što su oglašavanje, a te dodatne aktivnosti se odnose na treće, odnosno fame.

Snaga

Pojačanje od 23 posto
Tvrtka Nielsen Media Research izračunala je da je oglašavanje snažnije za otprilike 23 posto ako se kombinira s brendiranim sadržajem. “Možemo reći da će ‘branded content’ i u tiskanim medijima biti efikasniji ako je kombiniran s internetskom ili televizijskom kampanjom”, zaključila je Anja Bauer-Minkara.

Samo registrirani korisnici mogu komentirati
Nemaš korisnički račun? Registriraj se ovdje! Prijavi se ovdje!