SWOT analiza (engl. SWOT analysis), strategijski instrument pomoću kojeg se dinamički sučeljavaju snage/slabosti poduzeća s prilikama/opasnostima okruženja radi identificiranja šansi/rizika za opstojnost poduzeća. SWOT analiza (akronim od stenghts – snage, weakneses – slabosti, opportunities – prilike i threats – opasnosti, također i SOFT: strenghts, opportunities, failures, threats ili TOWS) dijagnostički je i prognostički instrument, koji omogućuje i olakšava planiranje mjera za pojačanje snaga i razgradnju slabih mjesta, ishodište u procesu strategijskog upravljanja, prvi korak u definiranju postojeće i poželjne pozicije poduzeća. Najveći je doprinos pokušaj cjelovite vizualizacije pozicije poduzeća. Riječ je o multidimenzionalnom postupku, koji podrazumijeva primjenu induktivnog i deduktivnog, intuitivnog i umreženog načina mišljenja. Rezultati primjene SWOT analize prikazuju se uobičajeno u SWOT matrici ili matrici šansi/rizika, u kojoj su zastupljene i kvantitativna i kvalitativna dimenzija. SWOT analiza provodi se prema analitičko-dijagnostičkom modelu analize potencijala, pomoću kojeg je moguće istraživati i stvarati sud o potencijalima poduzeća te na temelju identificiranih prilika i opasnosti okruženja utjecati na razgradnju slabosti i jačanje snaga poduzeća. Provodi se kroz sljedeće korake: analiza i dijagnoza snage i slabosti poduzeća (internih faktora) realizira se kao: 1. analiza i dijagnoza resursa poduzeća: u različitim stupnjevima detaljizacije poslovanje poduzeća odražava se pomoću tvrdih činjenica (hard facts). Slijedom hijerarhije predupravljačkih veličina, kroz pokazatelje očuvanja supstancije i likvidnosti, uspjeha i ekonomičnosti, korištenja potencijala i rentabilnosti te izgradnje potencijala i istraživanja i razvoja, identificiraju se snage i slabosti poduzeća u području resursa; 2. analiza i dijagnoza sustava vrijednosti i sustava upravljanja, odražava meke činjenice (soft facts) i treba naglasiti kako one, kao snage ili slabosti, imaju još veću važnost za budućnost poduzeća nego tvrde činjenice. Ovdje se misli u prvom redu na viziju, misiju i ciljeve poduzeća, osnovni vrijednosni sustav te sustav menedžmenta – korištenje instrumenata menedžmenta, razinu decentralizacije i delegacije odlučivanja, stil rukovođenja itd.; analiza i dijagnoza prilika/opasnosti poduzeća (eksternih faktora) realizira se kao: 3. mogućnosti i opasnosti specifične za neku granu: važna je analiza i dijagnoza strukturnih promjena, identificiranje faze životnog vijeka u kojem se nalazi neka grana, tržište nabave i prodaje te grane, način oblikovanja cijena, ponašanje konkurencije itd. Ovaj dio analize treba omogućiti spoznaju o prilikama i opasnostima grane kao unutarnje zone okruženja; 4. opća obilježja globalnog okruženja: društveni, sociokulturni, politički, pravni, gospodarski te tehničko-tehnološki razvoj nose prilike i opasnosti za poduzeće. Važno je pravodobno uočiti sadašnje i buduće promjene u pojedinom području globalnog okruženja.
Istina je kako poduzeće svojim poslovanjem ne može utjecati na ta obilježja, no također je istina kako ta obilježja bitno determiniraju njegov uspjeh. Poduzeće svoju viziju, ciljeve i strategije poslovanja treba uskladiti s općim promjenama u okruženju, budući da je njegov trajni uspjeh moguć samo na temelju vanjskog (efektivnost) i unutarnjeg (efikasnost) sklada. Za uspostavljanje sklada važno je upoznati prilike i opasnosti koje dolaze iz šireg okruženja. Smatra se da SWOT matricu treba sastavljati svaka tri mjeseca, jer u suvremenim, turbulentnim uvjetima poslovanja dolazi do naglih i neočekivanih promjena. Saznanje o njihovu utjecaju i vlastitim snagama i slabostima bitno olakšava oblikovanje strategije budućeg uspjeha. Ograničenja u provođenju SWOT analize jesu neizvjesnost tržišnih i tehnoloških skokova te sposobnost prosuđivanja i kreativnost tima.