Ako ne pobjeđujete, morate mijenjati strategiju

Autor: Jack Welch; Suzy Welch , 17. svibanj 2010. u 22:00

Prvi korak u planiranju nove strategije jest otkriti na koje načine možete steći održivu konkurentsku prednost, drugim riječima prepoznati put do pobjede

Više sam puta sudjelovao na konferencijama koje su vodili veliki gurui strategije i slušao njihove prezentacije u nevjerici. Nije riječ o tome da ne razumijem njihove teorije o konkurentskoj prednosti, ključnim kompetencijama, virtualnoj trgovini, nabavnim lancima, inovacijama koje izazivaju temeljnu reorganizaciju i ostalome. No način na koji govore o strategiji, kao da je treba uspostaviti nekom znanstvenom metodologijom, nimalo mi ne odgovara. Kod strategije je najvažnije otkriti ono veliko “aha!”, a potom odrediti općenit smjer kretanja, postaviti prave ljude koji će njome upravljati i provoditi je čvrsto ustrajući na konstatnom napretku. U biti, strategija nije ništa drugo nego raspodjela resursa. Trebate donositi jasne i precizne odluke o načinima konkurentnosti na tržištu. Ne možete svima biti sve, bez obzira na veličinu vaše tvrtke ili dubinu džepova.

Pet pitanja za vježbu
Prvi korak u planiranju nove strategije jest otkriti na koje načine možete steći održivu konkurentsku prednost, drugim riječima prepoznati put do pobjede. Kako biste to postigli, morate raspravljati, uhvatiti se ukoštac i odgovoriti na pet skupina pitanja.

1. Kakvo je stanje na tržištu?
Tko su konkurenti u ovoj vrsti posla, veliki i mali, stari i novi?
Tko ima kakav udio, na globalnom i na pojedinačnim tržištima? Gdje se mi uklapamo?
Koje su karakteristike ovog posla? Gdje se nalazimo na krivulji rasta? Što potiče profitabilnost poslovanja? Koje su slabosti i prednosti pojedinih konkurenata?
Tko su glavni klijenti u ovom poslu i kako kupuju? Tijekom godina rada svaki bih se put iznenadio koliko bi sati rasprave polučila ova jednostavna vježba. Zapravo i nije neobično što ljudi koji dijele isti uredski prostor imaju vrlo oprečne stavove o istoj konkurentskoj okolini.
Opsežan i temeljit razgovor omogućit će usuglašavanje stavova o poslovnoj okolini. A to je upravo ono što je potrebno da prepoznate put do pobjede.

2. Čime se bavila konkurencija?
Što su pojedini konkurenti prošle godine učinili kako bi promijenili odnose na tržištu?
Je li itko predstavio nove proizvode, tehnologiju ili distribucijske kanale koji su promijenili situaciju na tržištu? Ima li novih igrača na tržištu i što su poduzeli u protekloj godini?
Ova skupina pitanja postavlja igrače na tržištu u realne okvire. Konkurent A vam otima najbolji prodajni kadar. Konkurent B predstavio je dva nova proizvoda. Konkurenti C i D su se udružili i nailaze na brojne probleme u zajedničkom poslovanju.

3. Čime ste se vi bavili?
Što ste protekle godine učinili kako biste promijenili omjer snaga na tržištu? Jeste li izgubili dio konkurentskih prednosti koje ste prije imali – sjajnog člana prodajnog osoblja, poseban proizvod, licenciranu tehnologiju?

Odgovori su početak
Najbolja stvar kod takvih pitanja je što vrlo brzo možete otkriti je li vas tko taktički nadigrao. Jednostavno je – usporedbom druge i treće skupine pitanja doznat ćete jeste li vodeći na tržištu ili kaskate za njim. To saznanje bi formulaciju vaše strategije trebalo učiniti aktivnim procesom i pripremiti vas za pitanja koja slijede.

4. Što nas čeka iza ugla?
Što vas najviše plaši vezano uz godinu koja je pred vama – što bi konkurent mogao napraviti da nanese štetu vašem poslovanju?
Koje bi nove proizvode ili tehnologiju konkurenti mogli lansirati, a da to unese promjene u tržišnu utakmicu? Koja bi udruživanja ili preuzimanja tvrtki naštetila vašem poslovanju?
Dok odgovaraju na ova pitanja, većina ljudi podcjenjuje snagu i mogućnosti konkurenata. Često se dogodi da smatraju da se njihovi konkurenti nikad neće mijenjati.
Ako želite naći pravu strategiju, morate pretpostaviti da su vaši konkurenti vrlo jaki, ili vam u najmanju ruku mogu parirati, te da napreduju jednako brzo kao i vi, ako ne i brže. Kad je riječ o predviđanju budućnosti, nikad ne možete biti previše paranoični.

5. Koji je vaš pobjednički potez?
Što možete učiniti da promijenite odnose na tržištu – je li to preuzimanje nove tvrtke, novi proizvod, globalizacija?
Što možete učiniti da klijenti postanu lojalniji te da budu lojalniji vama, a ne nekome drugome? To je trenutak u kojem od analize činite iskorak prema djelovanju. Možda ćete odlučiti lansirati novi proizvod, preuzeti novu tvrtku, udvostručiti prodajno osoblje ili uložiti u velik novi prostor.
U trenutku kada završavate s ovom vježbom, već bi vam trebalo postati jasno koliko je učinkovita vaša strategija. Ako ne pobjeđujete, morate mijenjati strategiju. Ako nemate strategiju, ovaj će vam postupak pomoći da je osmislite. Kako god bilo, tek ste na početku svoje priče.

© Jack and Suzy Welch
The New York Times Syndicate, 2010.

Jack i Suzy Welch, autori međunarodne uspješnice “Kako pobijediti”. Njihova je najnovija knjiga “Odgovori na pitanje kako pobijediti: Suočavanje sa 74 najteža poslovna pitanja današnjice”. Jack Welch bivši je glavni direktor General Electrica, časopis Fortune proglasio ga je menadžerom 20. stoljeća. Ovaj je članak adaptacija iz knjige “Kako pobijediti”, Naklada Zadro, Zagreb, 2005.

Komentirajte prvi

New Report

Close