Istraživanja koje provode organizacije FutureBrands sa sjedištem u Londonu i GfK Custom Research, smješten u New Yorku svake godine objavljuju ljestvicu država po snazi brenda.

Globalna konzultantska agencija FutureBrands (FB) u suradnji s BBC World Serviceom objavljuje svake jeseni rang listu zemalja prema snazi njihovog državnog brenda, a ta je jestvica nazvana Country Brand Index (Indeks državnih brendova) izrađena na temelju opsežnog istraživanja provedenog na 3400 ljudi raznih nacionalnosti u dobi od 21 do 65 godina, koji su iz turističkih ili poslovnih pobuda posjetili neku od 102 analizirane zemlje. Osim anketiranih putnika, istraživači u obzir uzimaju i statističke podatke te mišljenja stručnjaka kao što su turistički radnici, putopisci i novinari.

Parametari u istraživanju FutureBrandsa su poznavanje činjenica o dotičnoj državi, predodžba o vrlinama države kao što su kvaliteta života, kulturno nasljeđe, sustav vrijednosti, mjeri se i poštovanje koje ispitanik osjeća prema predmetnoj državi, zanimanje za putovanje u nju i spremnost na davanje preporuke znancima da je posjete. Sve zemlje koje su zauzele najviša mjesta na šestoj dosad objavljenoj ljestvici brendova po FB-u su demokratske, uređene, politički i ekonomski stabilne – odnosno, takve su bile prošle godine, prije no što se bauk nove recesije nadvio nad mnogima od njih. Mnoge od njih imaju većinsku anglosaksonsku populaciju i engleski kao prevladavajući jezik. Među 102 obrađene zemlje našla se i Hrvatska, koja je zauzela 49. mjesto. Od bivših jugoslavenskih republika, Slovenija je 54., a Srbija 84. GfK Hrvatsku uopće nije uzeo u obzir, ali njegovo je istraživanje obuhvatilo samo 50 unaprijed određenih zemalja.

Prvo je mjesto pripalo Kanadi, čiji je brend skočio s drugog na prvo mjesto u godini u kojoj je ugostila Zimske Olimpijske igre. Dobro organizirano natjecanje ojačalo je dojam o Kanadi kao o sigurnoj, prijateljskoj i zabavnoj zemlji. Uz to, sve više ljudi postaje svjesno da je tvrtka RIM, proizvođač Blackberryja, kanadska, a ne američka. Po istraživačima, u prilog Kanadi išla je i činjenica da je ona najkraće vrijeme provela u recesiji (onoj prethodnoj; za nastupajuću ćemo tek vidjeti).

Australija se popela s četvrtog na drugo mjesto po FutureBrandsu, dok je po GfK-u osvojila prvo mjesto. Australski adut su njeni ležerni, dobro raspoloženi ljudi te spoj egzotike sa zapadnjačkom kulturom, visokim standardom i – engleskim jezikom. A topla klima i prirodne znamenitosti zaokružuju sliku o poželjnoj zemlji za sve namjene.

Novi Zeland je zadržao treće mjesto kao visokocivilizirana zemlja velikih prirodnih ljepota, a koja nikome ne stoji na putu. (dapače, Novi Zeland je potpuno izvan ruke). Ne treba smetnuti s uma niti da je u ovoj otočnoj zemlji prije desetak godina snimljena trilogija Gospodara prstenova, čiji se promidžbeni učinci i dalje osjećaju.

Sjedinjene Američke Države, pobjednik istraživanja za 2009. skliznuo je za tri mjesta jer je ishlapio efekt Baracka Obame. Prvi crni predsjednik “najveće svjetske nacije” stekao je planetarnu popularnost još u predizbornoj kampanji, no nesposobnost (ili objektivna nemogućnost) da ujedini naciju i osovi njeno gospodarstvo na noge potkopali su i njegov i američki ugled. Naftna katastrofa u Meksičkom zaljevu dodatno je odmogla, iako su za nju krivi Britanci. S obzirom da se na SAD gleda kao na ishodište nove globalne krize i leglo reakcionarnih, surovih kapitalista okupljenih na desnom krilu Republikanske stranke, vjerojatno će nastaviti tonuti i na ljestvici brendova.

Najviše plasirana neanglosaksonska zemlja je je Švicarska, a skočila je s 11. na peto mjesto. Razlog za njen uspon nisu samo vrlo visok životni standard i demokracija. Švicarsku je poguralo prisustvo velikih korporacija kao što su Nestle, Google Europe, Kraft Foods i P&G. Najzaslužniji za visok švicarski plasman upravo su bodovi dobiveni za poslovni ugled. Japan je napredovao sa sedmog na šesto mjesto, što je istraživače iznenadilo zbog skandala s defektnim vozilima Toyote te zbog slabljenja jena. Japanska bi popularnost mogla još porasti kao posljedica junačkog držanja naroda nakon katastrofe izazvane potresom i tsunamijem.

Francuska se čvrsto drži u gornjih deset, iako su je Švicarska i Japan gurnuli na sedmo mjesto. Njena karizma i dalje počiva na kulturnom i umjetničkom nasljeđu, kulinarskim dostignućima i markama kao što su Renault i L’Oreal.

Krupan je skok napravila Finska, koja se sa 16. prebacila na osmo mjesto. Na njen moćan brend utječu podaci o najkvalitetnijem europskom obrazovanju, potpunoj ravnopravnosti spolova, visok standard i široke ljudske slobode. I optimalna reputacija Nokije, dakako.

Deseto mjesto Švedske navelo je analitičare na ocjenu da dolazi do jačanja kolektivnog skandinavskog brenda. Naime, Švedska je 2009. boravila na 21. mjestu a u njen prilog ispitanici su naveli slične vrijednosti koje krase Finsku. Kako bi tek ova zemlja kotirala da je ABBA i dalje na sceni! Ugled Skandinavije potcrtava 13. mjesto Norveške, a čast nordijskih naroda brane i Danska (19.) i Island (24.). Iznenadio je ovako visok plasman Islanda s obzirom na ne tako davni državni bankrot te na erupciju vulkana, koja je u proljeće 2010. ometala europski zračni promet.
Nekad prva kolonijalna sila svijeta, Velika Britanija si još umišlja da je najutjecajnija, no po snazi brenda Unija je spuznula s osmog na deveto mjesto, vjerojatno pod utjecajem naftne katastrofe u režiji British Petroleuma. Sam identitet kraljevstva sve je manje prepoznatljiv zbog jačanja škotskog i engleskog nacionalizma, što je ove godine pojačano pobjedom nacionalističke stranke u Škotskoj.