Dijete i mršavljenje danas su bez sumnje unosan biznis. Samo u SAD-u, gdje je problem debljine uzeo najviše maha, godišnje se potroši više od 40 mlijardi dolara na programe mršavljenja. Istraživanja pokazuju da tek 5-10 % dijeta ima uspjeha jer samo toliko osoba zadrži željenu tjelesnu masu dvije godine. Bez obzira na to, dijete su univerzalna tema koja ima sve više poklonika u zapadnjački orijentiranom svijetu zbog kontinuiranog porasta problema pretilosti. Štoviše, mnogi teoretičari ove problematike tvrde da se industrija dijeta oslanja upravo na neuspjeh kako bi ostvarila profit. I uz globalnu ekonomsku krizu, industrija dijeta ne pokazuje znakove slabljenja. Budući da se u Hrvatskoj procjenjuje kako 40 % osoba ima prekomjeran broj kilograma, ova je problematika prisutna i u našoj sredini.

Industrija dijeta kroz povijest
Smatra se kako korijeni moderne opsesije tjelesnom masom i dijetama datiraju s početkom 20. stoljeća. Poznati su trendovi iz dvadesetih godina prošloga stoljeća kada se promovirao dječački izgled žena, a moderni ženski uzori od tada do danas imaju sve manje kilograma. Sve nedostižniji standardi ženske tjelesne ljepote potakli su stvaranje brojnih bizarnih dijeta i svojevrsne industrije dijeta. Pojavili su se mnogi šarlatani koji su vidjeli svoju šansu za zaradu od dijeta. Pri tome su neki bili relativno benigni poput Jean Downove dijete ‘Get Slim’ koje je preporučivala ispijanje ružičaste limunade ili dijete dr. W. W. Baxtera koji koristi pripravak ‘phyolacca’, purgativ porijeklom iz biljke vinobojke koju navodno konzumiraju gojazne ptice selice. Drugi čudotvorni pripravci za mršavljenje bili su znatno opasniji za zdravlje. ‘Helenina tekućina za mršavljenje’ koja se 30-tih godina oglašavala uz marketinški slogan ‘Odgrgljajte svoju mast’ (Gargle Your Fat Away) sastojala se od peperminta, varikine i vodikovog peroksida. Jedno od najopasnijih sredstava za mršavljenje u povijesti bila je ‘tableta za debljinu’ formulirana 1910. a sadržavala je strihinin i arsen. Danas programi gubitka suvišnih kilograma dolaze u različitim formama, a najčešće kao bestseleri uglednih američkih liječnika. Također, u prirodi ljudi je da su skloni bizarnim dijetama koje kolaju usmenom predajom poput grejpfrut dijete, dijete s juhom od kupusa, dijete s čudotvornom juhom, UN dijete…

Popularne dijete danas
Najnovija popularna dijeta – Jutarnja banana dijeta – spoj je bizarnog, i banalnog, a u Japanu je izazvala nezapamćen interes javnosti. Pravila su iznimno lagana; banane se jedu ujutro, uz čašu mlake vode, a za ručak i večeru jede se hrana po želji. Uz pomoć banana dijete, slavna japanska operna pjevačica Kumiko Mori izgubila je 7 kilograma u 6 tjedana, što je prateći marketing ove dijete. Atkinsova dijeta, Prehrana u zoni, Istrebljivači šećera, Fit for life, Montignacova dijeta, Prehrana po krvnim grupama, Southbeach dijeta, Sonoma dijeta… neke su od slavnih dijeta današnjice. Manje je poznato da su to tek kopije dijeta koje su se pojavljivale prije pedeset ili čak stotinu godina. Primjerice planetarno poznata dijeta Fit for life je tek kombinacija vegetarijanstva, odvojenog konzumiranja ugljikohidrata i masti i temeljitog žvakanja. Žvakanje hrane 32 puta prije nego što se proguta propagirao je Horace Fletcher još 1903. godine i dobio nadimak ‘veliki žvakač’. Popularne dijete obično dolaze u obliku knjiga bestselera u nastavcima, pišu ih liječnici što ulijeva povjerenje, često isključuju neku od osnovnih skupina hranjivih tvari ili pojedine namirnice, uvijek neka slavne osobe slijedi pojedinu dijetu, što privlači medijsku pažnju pa vijest o novoj i ‘dosad najučinkovitijoj’ dijeti brzo odjekune globalno. Uz knjigu često nastaju i dodatci pod brendom dijete, prehrambeni proizvodi, centri mršavljenja, a ponekad i cijele korporacije.Marketinški budžeti usmjeravaju se na internet, budući da internetske dijete i dijete s online narudžbama obroka na kućnu dostavu bilježe najbrži rast tržišnog udjela u ovoj branši. Tvorci popularnih dijeta razvijaju internetske portale za koje korisnici plaćaju pretplatu kako bi mogli koristiti alate i dobivati indivudualne smjernice. Primjerice, dijetni sustav Weight Watchers ima 600,000 pretplatnika na internetu što predstavlja 10 % ukupnih prihoda koji se procjenjuju na 1.5 milijardu dolara godišnje. Istodobno se razvijaju aplikacije za iphone i dizajniraju specijalni gadgeti za moderne sljedbenike dijeta. Mnogima je lakše slijediti dijetu ako se udruže u skupine podrške. U eri socijalnih mreža na internetu, brojne popularne dijete imaju svoje grupe na Facebooku, Twitteru, a neke nove dijete tu stvaraju i sami korisnici.

Činjenice

Pušačka dijeta
Proizvođači cigareta Lucky Strike godine 1925. lansirali su dijetu s marketinškim sloganom ‘Posegnite za Luckyjem umjesto za slatkim (Reach for Lucky instead of a sweet). Tvrdili su da cigarete potiskuju apetit. I danas među pušačima kruži fama da će se ‘skidanjem’ s cigareta udebljati. Kao što svi bivši pušači koji su se s godinama udebljali, za to krive cigarete.